Клиенты тратят больше, если привязаны к бренду - исследование приложения Кошелек

В основе большинства программ лояльности лежит финансовая выгода, которую участник получает за верность бренду. Скидки и выгодные предложения действительно привлекают современных покупателей — но их лояльность к ритейлеру будет еще прочнее в случае эмоциональной привязанности.

Эксперты приложения «Кошелёк» изучили, как эмоции влияют на формирование клиентской лояльности и составили подборку лучших кейсов международных брендов.

Эмоции сильнее финансовой выгоды

При выборе нового бренда 80% покупателей с эмоциональным потенциалом учитывают стоимость товаров, спецпредложения и качество сервиса, но эти параметры не ключевые. Клиентам также важны миссия и ценности бренда.

· Эмоции — драйвер лояльности №1. Forrester Research

· 95% покупок совершаются под эмоциями. Harvard Business School

· Половина взрослых клиентов изучают ценности бренда перед покупкой. HTK

· Для 62% клиентов взаимодействие с брендом – отношения. Deloitte

Эмоции, которые влияют на лояльность покупателей (в порядке их значимости):

· Искренность

· Доверие

· Прямота

· Чувство принадлежности

· Надежность

· Дружелюбие

· Радость

· Сострадание

· Удивление

Эмоциональная лояльность – это надолго

Клиент, испытывающий к бренду рациональную лояльность, вероятнее всего «изменит», если конкурент предложит более выгодную цену на товар схожего качества. Если же покупателя и бренд связывают эмоции и общие ценности, их взаимоотношения не так просто разрушить.

· Клиенты, эмоционально привязанные к бренду, покупают на 44% чаще, чем другие. Capgemini

В эмоциях клиенты тратят больше

· Эмоциональные клиенты тратят минимум в два раза больше, чем рядовые покупатели.

· Эмоциональное взаимодействие с клиентами увеличивает годовой доход ритейлеров на 5%. Capgemini

Драйверы эмоций: UGC, сообщества и непредсказуемые вознаграждения

· 62% эмоциональных клиентов рассказывают о любимом бренде в своих соцсетях. Capgemini

· 4 из 5 таких клиентов рекомендуют ритейлера родным и друзьям. Capgemini

· Непредсказуемые вознаграждения мотивируют клиентов совершить повторную покупку на нейронном уровне. The Reward Signal of Midbrain Dopamine Neurons

Эмоций больше в продуктовом ритейле

У продуктовых сетей 56% эмоциональных клиентов, у фэшн-ритейлеров – 47%, а у DIY-ритейлеров и магазинов техники и электроники – по 43%.

Эмоциональные клиенты ждут от брендов большего

Чтобы сформировать у клиентов эмоциональную привязанность брендам, необходимо приложить усилия. 80% ритейлеров считают, что понимают эмоции покупателей – но с ними согласны лишь 15% клиентов.

· 69% клиентов с эмоциональным потенциалом ждут от бренда активного участия в их жизни.

· Каждый второй такой клиент ожидает, что к 2020 году ритейлеры научатся предвосхищать его ожидания.

· 8 из 10 эмоциональных клиентов ждут персональные предложения; среди обычных клиентов эта цифра ниже – всего 2 из 10.

· 9 из 10 таких клиентов рассчитывают оперативного решения проблем и ответов в режиме реального времени.

При этом старания брендов окупятся, ведь клиенты готовы платить за взаимность лояльностью.

· Успешный опыт общения со службой поддержки повышает лояльность 83% эмоциональных клиентов. Capgemini

Пять компаний, которые вызывают у клиентов эмоции

Walt Disney возвращает в детство

Американский художник-мультипликатор Уолт Дисней построил успешный бренд в сфере развлечений, благодаря блестящим навыкам сторителлинга. Именно по этой причине парки развлечений Диснейленд за все время их существования посетили более 600 миллионов детей и их родителей — пребывание там возвращает в детство и сближает с персонажами любимых мультфильмов.

Disney владеет не только парками развлечений, но и магазинами с брендированными товарами: игрушками, одеждой, канцтоварами и другими.

"Миссия Walt Disney – развлекать, информировать и вдохновлять людей по всему миру через бесподобный сторителлинг, в котором находят свое отражение креативность, инновационные технологии и истории культовых брендов", – официальный сайт Walt Disney.

TOMS Shoes делает мир лучше

TOMS Shoes – одновременно обувная марка и благотворительный фонд.

Блейк Майкоски создал бренд после поездки в Аргентину, где он увидел, что дети из бедных семей вынуждены ходить без обуви. Предприниматель запустил производство удобных сандалий, взяв за основу дизайн латиноамериканских альпаргат, и объявил девизом марки: «One for one» (прим.ред. – «Один к одному»). После каждой продажи обуви бренд совершенно бесплатно жертвует новую пару детям из бедных семей по всему миру.

TOMS Shoes участвует и в других благотворительных инициативах – к примеру, помогает нуждающимся сохранить или восстановить зрение. Ценности бренда привлекают клиентов, которые также стремятся сделать мир лучше.

"TOMS Shoes обул 35 миллионов детей в 40 странах мира и помог восстановить зрение 250 тысячам человек", – официальный сайт TOMS Shoes.

Dove учит женщин любить себя

В отличие от других производителей косметики Dove не утверждает, средства бренда сделают женщин красивыми. Напротив, ассортимент марки помогает женщинам подчеркнуть их естественную и уникальную красоту.

Миссия Dove – научить женщин быть уверенными в себе, не реагировать на критику и любить себя такими, какие они есть. Для этого бренд запускает различные кампании.

В рамках проекта The Self Esteem Project бренд организует мероприятия с экспертами, пишет статьи на тему самооценки и истинной красоты, помогает жертвам буллинга и критики, сотрудничает с инфлюенсерами. С проектом уже взаимодействуют более 20 миллионов девушек по всему миру.

Инициатива #покажитеНас, запущенная в интернете совместно с фотостоком Getty Images и проектом для женщин-фотографов #girlgaze, показывает красоту обычных женщин независимо от их возраста, фигуры, цвета кожи и других параметров. Вместе с партнерами Dove собрал галерею из 5000 фотографий женщин, которые могут использовать медиа и рекламодатели вместо отретушированных снимков профессиональных моделей. Бренд также репостит фотографии в свои соцсети.

"Мы помогаем молодёжи по всему миру сформировать позитивное отношение к своему телу и повысить самооценку", – официальный сайт Dove.

Coca-Cola разделяет с клиентами лучшие моменты

Каждый рекламный ролик производителя популярной газировки создан, чтобы вызвать у клиента эмоции. Независимо от сюжета в рекламе участвует бутылка Coca-Cola: в роликах ее пьют влюбленные, футболисты, Санта-Клаус, полярный медведь и другие герои. Причем первичен не вкус напитка, а эмоции, которые он вызывает.

Coca-Cola использует в рекламе позитивные сообщения: «Open Happiness», «This is how we celebrate», «Thing go better with Coke», #choosehappiness.

"Счастье неизменно с 1886 года", – официальное сообщество ВКонтакте.

4ocean спасает океаны от пластика

Серферы Алекс Шульц и Эндрю Купер основали экодвижение 4ocean, которое очищает моря и прибрежные территории от пластикового мусора.

Проект продает симпатичные браслеты и многоразовые бутылки для воды, частично изготовленные из собранного пластика. За каждые приобретенные браслет или бутылку 4ocean очищают океан от 0,5 кг мусора. Движение уже избавило моря и сушу от 2000 тонн пластиковых отходов.

Браслеты и бутылки 4ocean покупают клиенты, которые, как и бренд, заботятся об окружающей среде. Каждый месяц в ассортименте появляется «Браслет месяца» с уникальным дизайном. Лояльные бренду клиенты могут оформить годовую подписку на браслеты и внести весомый вклад в очищение океана от пластика.

"Наша цель — остановить «пластиковый кризис» в океане", – официальный сайт 4ocean.