Ключевые фразы для интернет-магазинов мебели

Для сегмента мебели характерен долгий цикл продаж и разнообразие поисковых запросов на каждом этапе продаж. Это означает, что на каждом шаге нужно подобрать подходящие ключевые слова и релевантное уникальное торговое предложение (УТП).

Как рассказала эксперт по контекстной рекламе digital-агентства E-Promo Светлана Черутова, эксперты исследовали более 4000 рекламных кампаний в сегменте «Мебель» и сформулировали рекомендации для сбора семантического ядра для привлечения потенциального покупателя.

В сегменте «Мебель» наблюдаются более низкие показатели конверсионности, чем средние значения в е-commerce в целом. По данным исследования Paid Search Data Driven Dynamic Approach 2022, медианное значение CR в подотрасли «Мебель» составляет 0,8%, тогда как в отрасли е-commerce этот показатель значительно выше и составляет 1,5%.

Плотность распределения значений CPA и СРС имеет большой разбег минимальных и максимальных значений. Стоимость клика варьируется от 4 рублей до 40-45 рублей, стоимость целевого действия может достигать 8 тыс. рублей, тогда как медианное значение составляет 1305 рублей.

Медианное значение CTR в подотрасли «Мебель» равно 9,9%, что ниже медианного значения всей отрасли е-commerce (11,6%).

Одним из вариантов повышения показателей эффективности рекламных кампаний может быть тщательный подход к подбору семантики. Как показывают наши исследования, часто он зависит от правильного выбора добавок к ключевым словам.

Методология исследования

Рекламодателей в сегменте «Мебель» можно условно разделить на несколько категорий. Во-первых, на тех, кто продаёт на заказ и тех, кто продаёт готовые товары. А во-вторых, можно выделить сегменты производителей и ретейлеров.

Мы изучили более 4000 кампаний в «Яндекс.Директе» и «Google Рекламе» с брендовыми и небрендовыми запросами, которые содержали в общей сложности чуть больше 3 млн ключевых слов.

В этой тематике 65% всех транзакций приходится на высокочастотные запросы, запросы с гео-добавками, дополнительными характеристиками (цвет, материал, размер) и т.п. Оставшиеся 35% включают в себя ключевые фразы с условно транзакционными и информационными приставками, они и представляют особый интерес для анализа.

Мы выделили немногим более 90 таких добавок и разделили их на моноприставки (состоящие из одного слова, например «купить», «доставка») и микс-приставки (состоящие из нескольких слов, например, «сайт + официальный + каталог», «производитель + недорого + купить»).

Специфика отрасли

В сегменте «Мебель» покупатель довольно долго принимает решение о покупке. Он может несколько раз возвращаться на сайт, чтобы оценить все достоинства и недостатки товара, сравнить цену с предложениями других продавцов.

Первые заходы на покупку начинаются с более общих ключевых слов, которые могут вывести покупателя на множество предложений. Но чем ближе само решение о покупке, тем более точным будет запрос — с названием магазина и конкретным товаром.

Сама покупка может занимать несколько дней и даже недель, в течении которых пользователь будет по несколько раз возвращаться на сайт и изучать товары, сужая свой выбор и склоняясь к оформлению заказа.

Моноприставки

Лидерами среди всех моноприставок являются «купить» и «каталог». Наибольший CR имеет приставка «интернет-магазин» — показатель выше, чем у приставки «магазин» и это подчёркивает намерение пользователя совершить покупку онлайн.

Высокую конверсионность показывают приставки вида «отзывы», «доставка». Такие ключи хорошо работают в брендовых рекламных кампаниях, но имеют низкую эффективность в небрендовых.

Микс-приставки

Высокая конверсионность различных сочетаний со словом «официальный» обусловлена желанием пользователей покупать оригинальный товар у конкретного ритейлера. Такие приставки повышают уровень доверия покупателя к магазину, особенно на финальных этапах воронки, когда он уже определился с местом приобретения товара.

По этой же причине высокий CR и у микс-приставок со словом «каталог» в брендовых рекламных кампаниях.

Добавки в небрендовых рекламных кампаниях

Для небрендовых кампаний характерны транзакционные добавки, типа «купить», а также слова, используемые при поиске выгодных решений — «недорого», «цена» и т.п.

На данном этапе пользователь ещё не определился с конкретным брендом, но уже готов к покупке и ищет лучшие варианты. Рекомендуется тщательно прорабатывать УТП в рекламных объявлениях, чтобы выделяться на фоне конкурентов, использующих те же ключевые слова.

Добавки в брендовых рекламных кампаниях

В брендовых рекламных кампаниях преобладают добавки, связанные с местом приобретения: «каталог», «интернет-магазин», «официальный сайт», и заметно реже используются добавки-глаголы, вида «купить», «заказать».

Информационные добавки

По количеству транзакций лидируют добавки «где» и «производитель». «Мебель» — сегмент товаров с относительно высокой средней стоимостью и пользователь часто ищет возможность купить напрямую у производителя, чтобы не переплачивать дистрибьютору. Рекламодатель может повысить релевантность объявления, если добавит в УТП важный для покупателя признак «от производителя».

Для непроизводителей конверсионными будут УТП, связанные с максимальной выгодой и удобством приобретения, они помогут развеять сомнения пользователя.

Информационные добавки чаще используются в брендовых кампаниях, но исследование показывает, что количество конверсий из запросов с такими ключевыми словами выше в небрендовых кампаний.

Эксперты рекомендуют не исключать на этапе создания рекламных кампаний явные информационные приставки в небренде, а в первую очередь оценить их конверсионность на основе статистики.

Поиск выгодных предложений

Путь пользователя для отрасли «Мебель» заметно длиннее, чем в других сегментах e-commerce. На этапе принятия решения о покупке не последнюю роль играет стоимость готового изделия. Поэтому для сегмента «Мебель» характерно использование запросов с «ценой», «недорого», «дешево», «скидки».

Для продавцов рекомендуется прописывать цены в рекламных объявлениях, если это действительно выгодное предложение, выделяющее рекламодателя на фоне конкурентов.

По количеству транзакций лидируют добавки «цена» и «недорого», самый высокий показатель конверсионности у добавки «скидки».

Поиск мебели, изготавливаемой на заказ

Помимо ретейлеров, продающих готовые товары, в сегменте мебели есть и те, кто создаёт уникальные изделия по запросу клиента. В поиске такой услуги потенциальные клиенты часто используют в запросе различные фразы со словами «заказ», «на заказ», «под заказ», «заказать».

Оказалось, что ключевые слова с добавкой «на заказ» приносят больше конверсий, чем моноприставка «заказ».

Рекламодателям, предоставляющим услугу изготовления мебели на заказ, рекомендуем использовать в ключевых словах дополнительно зафиксированные операторами предлоги «на» и «под», отражать это в рекламных объявлениях, повышая релевантность и привлекательность для пользователя.

Рекомендации для рекламодателей

Можно рассмотреть путь пользователя и оценить на каком этапе какие барьеры перед покупкой возникают. В зависимости от этого подбирать наиболее подходящие ключевые слова — они повысят релевантность рекламных объявлений.

Нужно тщательно прорабатывать ключевые слова, уделяя внимание особенностям клиента.

Обязательно использовать различные подходы в проработке семантического ядра в брендовых и небрендовых рекламных кампаниях.

Анализировать эффективность моно- и микс-приставок в ключевых словах. Некоторые микс-приставки более эффективны, чем моноприставки.

Нельзя исключать из семантики запросы, отражающие специфику бизнеса. Например, если компания изготавливает мебель, нужно включать в СЯ запросы вида: «на заказ».

Если компания производит мебель и продаёт её напрямую, то нужно использовать это в ключевых словах и включать в объявления в качестве УТП, например, «мебель от производителя».

Желательно применять в рекламных объявлениях приставку «официальный», чтобы убедить покупателя в надёжности товара и безопасности сделки.

Ну и уделять внимание не только транзакционным, но и информационным добавкам, а также тестировать подходы к семантическому ядру.