Комьюнити – как через эмоциональную связь повысить эффективность бизнеса и сделать людей счастливыми

Сегодня многие игроки рынка коммерческой недвижимости столкнулись с необходимостью реконцепции. Привлечение внимания аудитории стало еще более сложной задачей, но одним из эффективных инструментов для ее решения стало создание локальных сообществ. В районных центрах «Место встречи» комьюнити с самого начало было важнейшей частью концепции: насколько сложно его сформировать и какие это дает преимущества, рассказала директор по маркетингу компании ADG group Анна Петухова.

Работаем локально, мыслим масштабно

Районные центры «Место встречи» расположены в спальных районах Москвы, которые исторически застраивались с целью объединения людей. Наши объекты появляются в результате реконструкции устаревших московских кинотеатров, которые в советское время были локальными центрами притяжения, но потом утратили свою функцию. Приступив к проекту, мы понимали, как важно сохранить «память места», потому что для многих бывшие кинотеатры связаны с теплыми воспоминаниями – сюда приходили с друзьями, здесь проводили первые свидания и посещали встречи с актерами.

Районные центры «Место встречи» сохраняют функцию объединения людей, но уже на принципиально новом уровне: инновационная архитектурная концепция привлекает внимание жителей, местоположение зданий, их наполнение и персонализированный подход способствуют созданию соседского сообщества.

Компания ADG group изначально понимала, с какими сложностями и неудобствами приходится сталкиваться жителям удаленных от центра районов.

Долгое время ситуация складывалась таким образом, что людям постоянно приходилось куда-то ехать за качественным досугом. Однако позднее стало ясно, что глобальные тренды урбанистики диктуют острую необходимость в благоустройстве районов и создании подходящей для отдыха и жизни инфраструктуры – пандемия этот тренд лишь ускорила. Своим проектом мы меняем представление о том, что качественно отдохнуть можно только в центре города, и это очень важная тенденция.

Но децентрализация должна быть основана не только на теориях и трендах, а на реальных человеческих потребностях – необходимо прислушиваться к аудитории и строить свой бизнес для людей и с заботой о них. Для нас важно, чтобы каждый человек нашел в районных центрах «Место встречи» занятие по душе, поэтому для каждого сегмента аудитории предусмотрена определенная стратегия.

Приведу несколько примеров: в районном центре «Место встречи Ангара» был организован конкурс соседских инициатив, который привлек невероятное количество участников – каждый предлагал свой вклад в развитие сообщества, разнообразные активности, которые вовлекали бы местных жителей. Победу одержала идея занятий по английскому языку для детей, и теперь такие уроки проводятся во всех открытых объектах. А пока дети занимаются, родители отдыхают на фуд-холле или совершают необходимые покупки.

Еще мы развиваем dog-friendly сообщество, и в районном центре «Место встречи Будапешт» увидели особенный интерес к этой теме – поэтому комьюнити-менеджер подружилась с местным приютом для собак, и вместе мы организовали фотосессию, а потом и выставку, где люди могли выбрать себе питомца.

Если говорить про культурно-образовательное направление, то мы сотрудничаем с библиотекой им. Н.А. Некрасова – ее мини-филиал расположен возле районной гостиной в районном центре «Место встречи Ангара», а во всех остальных объектах есть специально выделенные зоны для бук-кроссинга – так соседи общаются не только в рамках мероприятий, но и через книги друг друга, что еще сильнее формирует сообщество по интересам.

Для людей старшего возраста мы совместно с правительством Москвы развиваем программу «Московское долголетие». Чем дольше мы с этим проектом, тем больше формируется ассоциативная связь. Раньше люди считали, что занятия проходят только в городских парках, а сейчас эта программа ассоциируется с нашими объектами, что очень приятно, ведь это правильная социальная инициатива.

Акцент на потребности старшего поколения сделан неслучайно – помимо социальных мотивов не стоит забывать про тренд на «серебряную экономику» или на экономику долголетия. Это совокупность экономических возможностей, связанных со старением населения и специфическими потребностями людей старше 50. Согласно исследованию проекта «Компании для всех возрастов», по мере старения населения усилился рост сегмента экономики, ориентированного на потребителей старше 50 лет. В 2016 году покупательная способность потребителей 60+ составила 4 трлн долл., при этом эксперты прогнозируют рост до 15 трлн долл. в год. Поэтому с этой аудиторией очень важно общаться, выстраивать лояльность и эмоциональную связь, а также прислушиваться к их желаниям и потребностям.

Еще раз подчеркну, что построение сообщества – одна из главных задач проекта районных центров. Часто это объединение происходит за счет общих интересов разных групп. Это доказывают многочисленные исследования: Карен Ослон, ведущий комьюнити-органайзер, обозначает, что для построения сообществ важно единство интересов и ценностей. Именно поэтому мы базируемся на четырех направлениях, так называемых стримах: это «Культура и образование», «Семья и дети», «Спорт и здоровье» и «Московское долголетие». По сути, эти интересы становятся тем, что образует сообщество, а не только возрастные или статусные категории. Для посетителей районных центров «Место встречи» представлена разноплановая событийная повестка, которая регулярно обновляется и совпадает с интересами наших арендаторов, в том числе: это важный момент сотрудничества и нам важно, чтобы событийная повестка ассоциировалась с нашим ритейл-партнером. Например, если планируется мероприятие, связанное с весенней тематикой, необходимо заранее обсудить с арендаторами, как они могут интегрировать эту повестку в свою работу – предложить скидки в честь праздника, выделить конкретную линейку продуктов и т.д.

Локальные сообщества: инструкция к применению

Работа с людьми и для людей – это основной драйвер нашей работы. Мы постоянно изучаем пожелания и нужды аудитории, и одним из важных направлений здесь является комьюнити-менеджер. Такой человек есть в каждом районном центре, и его прямой обязанностью является ведение процесса формирования сообщества. К нему всегда могут обратиться соседи, чтобы узнать, что нового происходит в центре, какие мероприятия планируются, какие магазины открываются и какие в них проводятся акции. Кроме того, комьюнити-менеджер находится в постоянном поиске локальных профессионалов, которые затем привлекаются к разнообразным инициативам: например, проведению лекций и мастер-классов – это намного более созвучно нашей концепции, чем просто привлечение случайных подрядчиков. Комьюнити-менеджер также выстраивает связи с сообществами внутри районов: согласно теории построения сообществ, оно организуется по принципу нахождения маленьких групп людей, у которых есть лидер, с которым нужно договориться. Поэтому еще одна важная задача – это находить лидеров сообществ и привлекать их к нам. Мы проводили разные эксперименты и поняли, что смысл заключается в том, чтобы локальные лидеры осуществляли свою функцию, приводя аудиторию и привлекая самоорганизующиеся сообщества.

Комьюнити-менеджер – это еще и локальный представитель. Он очень часто находится на территории центра, к нему можно подойти и уточнить любой вопрос организационного характера, взять ракетки для настольного тенниса, шахматы или какие-то другие вещи для досуга, в том числе и на крыше. Такая схема действует во всех центрах, и мы убедились, что она эффективно работает и ведет к оптимизации маркетинговых инвестиций, помогая выстроить теплые долгосрочные связи с нашей аудиторией.

Но это не единственный канал коммуникации, что особенно важно сегодня, когда онлайн серьезно меняет привычный customer journey. Нужно серьезно вкладывать время и ресурсы в развитие digital-инструментов, и в нашем случае это приложение «Место встречи», где можно получить персонализированные акции, информацию о мероприятиях, зарегистрироваться на них и даже заказать доставку товаров и услуг из районного центра. Мы видим, как люди начинают свой путь офлайн, а затем приходят в онлайн. Это яркий пример омниканальности: если людям удобно зайти в районный центр «Место встречи» и сделать что-то на месте, они приходят к нам, а если им, например, нужно забронировать столик для встречи на утро, то вечером они могут сделать это через приложение и быть уверенными, что все будет организовано. Помимо прочего, приложение является площадкой для построения программы лояльности, и, как и в любой из них, здесь важно показывать персонализированный подход, к чему мы сейчас и стремимся. Это наш приоритет, потому что иначе сегодня очень сложно привлечь внимание людей – для этого даже появился особый термин «информационная слепота».

Омниканальность приносит пользу, в том числе, и партнерам. Мы регулярно делимся информацией с арендаторами, чтобы они могли улучшить свою работу и развивать бизнес. Например, совместно с супермаркетом «Лента» мы запустили конструктор праздника – сервис по организации мероприятий онлайн. Сейчас за эту функцию отвечает комьюнити-менеджер, но в скором времени все процессы будут полностью автоматизированы: человек сможет зайти в приложение и отметить, что он хочет отпраздновать день рождения в районной центре «Место встречи». Для этого ему нужно выбрать еду, локацию на территории объекта, тематические украшения и другие опции для праздника. Когда заказ будет собран, менеджер перезвонит клиенту и подтвердит стоимость услуги. Мы думаем, что эта инициатива отлично подойдет для пикников на крыше районных центров «Место встречи». Мы провели большой воркшоп и организовали опрос посетителей, чтобы понять пожелания и «боли» в вопросах организации праздников. В результате мы узнали, что больше всего людей беспокоит процесс организации пикников и барбекю.

Необычные элементы и успех концепции

Во всех объектах сети «Место встречи» есть эксплуатируемые крыши, которые качественно отличают районные центры. В прошлом году у нас прошел тестовый запуск крыши в районном центре «Место встречи Ангара», где люди могли вкусно поесть, посмотреть кино, пообщаться и с удовольствием провести время – посещаемость достигала 1000 человек в день. В середине мая состоялось открытие семи крыш уже открытых районных центров «Место встречи», где есть зоны для отдыха и релаксации, кинопоказ под открытым небом, пространство для тренировок и детей, а также городской огород. Уже в первые выходные к нам на крыши пришли более 12 тыс. человек.

Мы постоянно изучаем обратную связь и видим подтверждение успеха выбранной нами концепции – опрос местных жителей показал, что для тех, кто приходит в наши центры чаще трех раз в месяц, мотивацией визита являются предложения второго и третьего этажей, где находятся развлечения, зона проведения социальных программ и так далее. Это стало возможным благодаря тому, что, планируя наполнение районного центра, мы отталкивались от пожеланий и потребностей жителей. Причем здесь прослеживается интересная модель поведения: люди идут за досугом – провести время с семьей, поесть в фуд-холле, отвести ребенка в кружок – и после этого они совершают покупки. Интересно и то, что те люди, которые посещают районные центры «Место встречи» редко, приходят целенаправленно за товарами и услугами.

Мы постоянно ведем работу над тем, чтобы сделать досуг максимально разнообразным и сменяющимся. Для этого мы каждый раз обновляем контент и тематику мероприятий, предлагая людям разные варианты. Более того, в районных центрах «Место встречи» досуг рассчитан не только на вечернее время, как это бывает в классических ТЦ, но и на утреннее и дневное. В районные центры в это время могут прийти мамы с детьми, пенсионеры или люди, которые работают из дома, но в перерыв решили сделать что-то для себя. Каждому из них важно дать знать, что их нужды и потребности, здесь и сейчас, очень важны и в любое время здесь есть то, что им нужно. Также необходимо выстроить ассоциативную связь, дать понять каждому человеку, что в наших районных центрах он может не только получить услугу, которую хочет (будь то стрижка, маникюр или химчистка), но и дополнительные бонусы в виде приятных акций и уютной, доброжелательной атмосферы. Таким образом создается полноценное ощущение благополучия.

Кто является вашей аудиторией?

В первую очередь при построении комьюнити с целью развития бизнеса важно понимать портрет своей аудитории. В нашем случае это местные жители всего района, а значит аудитория очень разнообразна: 60-80 тысяч человек в 15-минутной шаговой доступности, и от 200 до 400 тысяч человек в 10-минтутной транспортной доступности. Это немалые цифры, за которыми стоят реальные люди с интересами и ценностями. У этих групп разные паттерны поведения и привычки, однако для обеих мы создаем поводы для развлечения и ассоциации с нашими районных центрами как с точками притяжения.

Разнообразие аудитории и выбранная концепция создания комьюнити напрямую влияют на трафик. Мы заметили, что по сравнению с привычными ТЦ, где в период праздников посещаемость резко возрастает, а потом также стремительно падает, в наших объектах трафик распределяется равномерно: набирается к определённому событию и нарастает в последующие дни. Сейчас в связи с грядущим открытием крыш мы ожидаем такой же волнообразный рост.

Мы отметили еще один интересный тренд – чем лучше погода на улице, тем меньше посещаемость в обычных торговых центрах, а у нас – нет! Люди, вероятно, планируют прогулку, а конечной точкой ставят районные центры «Место встречи», чтобы сделать что-то полезное или приятное. Эти наблюдения еще раз подтверждают актуальность концепции, где во главе угла – объединение людей и создание сообществ. Я уверена, что этот тренд еще долго будет определять успех на рынке коммерческой недвижимости, и нас ждет много новых открытий и невероятных кейсов.