Лицензирование как инструмент привлечения покупателей: кейс My Little Pony

В 2017 году в кинопрокат вышла первая полнометражная картина с героями My Little Pony, что стало важным этапом развития франшизы. В преддверии премьеры многие компании-лицензиаты выпустили новые коллекции товаров в стилистике фильма.

 Представляем вашему вниманию три интересных кейса по бренду My Little Pony. О том, как создавалась уникальная лицензионная продукция, об особенностях производства, о промо-поддержке Hasbro в ритейле, а также о предварительных результатах продаж рассказывают порталу Retail-Loyalty.org рассказывают Майя Москвичева, директор, «Потребительские товары» Hasbro (Россия, СНГ, Турция, страны Ближнего Востока), Юлия Канарева, исполнительный директор по маркетингу, ГК «Оригами», Анна Ионова, бренд-менеджер ПромТоргСервис, и Славен Радович, руководитель департамента коммерческих закупок и производства «MODIS».

По словам С. Радовича, лицензия My Little Pony полностью соответствует спросу и ожиданиям покупателей MODIS. Кроме того, профессиональная команда Hasbro оказывает полную поддержку в продвижении бренда до конечного потребителя. А. Ионова отметила, что стайл-гайды, которые являются неотъемлемой частью работы с лицензионным товаром, всегда проработаны досконально и тщательно, а Ю. Канарева добавила, что Hasbro оказывает мощнейшую маркетинговую поддержку, способствует продвижению своих лицензий, тем самым увеличивая узнаваемость и желание потребителя купить соответствующие продукты.

Так, к премьере мультфильма лицензиатом ПромТоргСервис были выпущены уникальные постельные белье и покрывала, отличием которых стала реалистичная передача изображений героев мультфильма благодаря использованию специальной технологии производства. У детей создается ощущение, что они сами участвуют в анимационном фильме My Little Pony за счет качественной, красочной и объемной печати изображений.

ГК «Оригами» предложила покупателям пазлы, настольные игры, мозаики, аппликации из песка и фольги, сумочки для раскрашивания, скрапбукинг и другие товары для творчества. Особый интерес представляют сумочки и рюкзаки для раскрашивания MLP.

MODIS представил специальную коллекцию одежды, и это стало первым проектом Hasbro в формате D2R. Кроме того, это первая в Европе коллекция одежды My Little Pony на подростковую аудиторию.

Создание товара: особенности и сложности

С. Радович рассказал, что на этапе запуска проекта сложностью работы с лицензиями является пошив коллекций только на авторизованных лицензиаром фабриках. Но имея большой опыт работы с лицензиями, MODIS понимает, что это является гарантией высокого качества лицензионной продукции. По словам М. Москвичевой, креативная команда Hasbro выпускает обновления стиль-гидов каждые полгода. За девять месяцев до премьеры мультфильма дизайнерами Hasbro были подготовлены особые стиль-гиды, отражающие сюжетные линии фильма, дополненные новыми героями и темами. Совместно с партнерами мы выбрали те дизайны, которые будут наиболее актуальны для российского рынка.

Идея коллекции одежды для подростков с главным антигероем из фильма My Little Pony – зловещей Бурей – продиктована рынком, а именно, фанатами мультсериала. Однако воплощение этой идеи в жизнь далось не просто: ранее никто в Европе не разрабатывал коллекцию с единорогом Бурей, поэтому потребовалось немало усилий, чтобы оперативно создать визуализацию коллекции и передать материалы лицензиату. Кроме того, мы находились в сжатых временных рамках, что почти всегда происходит с фильмовыми премьерами, где важно «поймать момент».

Промоподдержка – важный этап

В магазинах MODIS каждая лицензионная коллекция выделяется в соответствии с требованиями бренда с использованием инструментов мерчандайзинга, внутреннего и внешнего оформления POS-материалами, что помогает привлечь внимание покупателей к нашей продукции и повысить продажи. К запуску коллекции одежды My Little Pony в одном из магазинов прошел масштабный детский праздник: у детей была возможность поучаствовать в модном показе новой коллекции My Little Pony, организованном прямо в магазине. Образы для показа подбирал профессиональный стилист. На мероприятии также разыгрывались призы от Hasbro, проводились мастер-классы по лепке из Play-Doh, рисовали аквагрим и учили деток создавать пони из воздушных шаров. Помимо этого, к премьере фильма лицензионные продукты My Little Pony были интегрированы в различные трейд-маркетинговые кампании в детском ритейле. Среди проводимых промомероприятий – поддержка партнеров в официальной фан-группе бренда Вконтакте.

ПромТоргСервис также ведет совместно с Hasbro активную маркетинговую деятельность. «Компания-лицензиар вышла с предложением провести мероприятия с блоггерами в Инстраграмме и на YouTube. Мы, в свою очередь, сделали встречные предложения о промоакциях в федеральных сетях, и Hasbro поддержала нас», – рассказала А. Ионова.

Ю. Канарева отметила, что в ГК «Оригами» также прилагают максимум усилий для увеличения продаж за счет инструментов трейд-маркетинга и SMM-маркетинга для увеличения наших продаж. «Как правило, мы всегда стремимся принимать участие в промо-выкладках и акциях. Мы продвигаем свои товары не только в группах Оригами, анонсируя новинки, организуя конкурсы, проводя опросы, но и сотрудничаем с тематическими группами, такими как Мир Пони», – добавила она.

Положительный опыт для дальнейшей работы с брендами

В целом все опрошенные эксперты оказались довольны полученным опытом. С. Радович уверен, что MODIS продолжит работать с лицензиями, которые являются важным инструментом выделения нашей продукции на полке. Ю. Канарева также отметила эффективность использования лицензирования как инструмента привлечения покупателей. «Очевидно, что популярные лицензии способны долгое время удерживать внимание и вовлеченность со стороны своих поклонников, обеспечивая постоянную востребованность товаров, произведенных по этим лицензиям. Нас воодушевляет активное развитие рынка лицензирования».

А. Ионова также не сомневается в том, что компания и в дальнейшем будет приобретать лицензии. «В нашем портфеле сейчас приблизительно 25 брендов, причем на лицензионные товары для детей у нас сейчас приходится около 80% продаж, это очень большая цифра. Конечно, два года назад ситуация была совсем другой: кризис вынудил потребителя экономить, и лицензионная продукция пользовалась меньшим спросом. Однако сейчас мы наблюдаем обратную картину: федеральные сети делают выбор в пользу сильных лицензий, нежели СТМ, поскольку сейчас реализовать «товар без изображения» уже крайне сложно. И разница в стоимости между товарами СТМ средней ценовой категории и брендированной продукцией уже не столь существенна, поэтому потребитель выбирает лицензию».