Location based services: стирая грань между цифровым и физическим миром

Екатерина Кравченко, руководитель департамента сетевых продуктов Aruba, Hewlett Packard Enterprise в России

Несмотря на быстрый рост сегмента e-commerce, клиенты все еще предпочитают совершать покупки в розничных магазинах. Одни ищут товар и читают отзывы о нем в Интернете, после чего приобретают его в магазине, другие, наоборот, склонны изучить товар вживую, а затем оформляют заказ онлайн. Поэтому ритейлерам так важно наладить общение с клиентом за то короткое время, пока он находится в магазине. Помочь в этом призваны современные технологии, которые в эпоху всеобщей мобильности постепенно стирают грань между реальным и онлайн миром. В основе таких решений – сервисы информирования, сервисы подбора продукта в соответствии с предпочтениями посетителя и сервисы геопозиционирования и навигации, которые позволяют сэкономить время и деньги клиента и найти индивидуальный подход к каждому. 

В основе сервисов геопозиционирования и навигации внутри помещений - специальные Bluetooth-маячки (биконы) – небольшие датчики, использующие технологию Bluetooth Low Energy (BLE), которые способны передавать сигнал мобильному устройству, находящемуся поблизости (обычно в радиусе до 50 метров), а также мобильное приложение, синхронизирующее информацию с облачной платформой Aruba Meridian. Мобильное приложение посетитель может скачать, в том числе при подключении Wi-Fi сети в магазине.

Точность позиционирования с использованием технологии Bluetooth составляет не более 1-2 метра. Обычные GPS-сервисы не могут обеспечить навигацию внутри помещений, а Wi-Fi технологии, как правило, не могут обеспечить требуемой точности.

Биконы могут обеспечить информирование посетителей о различных предложениях магазина и скидках, отправляя на телефоны пользователей различные push-уведомления, а также отслеживая их местоположение внутри магазина. Само содержание сообщения может быть скорректировано, исходя из предпочтений клиента, информации о его предыдущих покупках, интереса к тому или иному товару, отсканированных кодах товаров в магазине, а также его пола и возраста. 

Самое главное - понять, как использовать имеющиеся в распоряжении ритейлеров технологии наиболее эффективно. Обратимся к опыту зарубежных компаний. 

Сервисы с геолокацией можно использовать для разработки интересных программ лояльности, например, отправлять пользователям предложения со скидками и акциями, если они находятся на определенном расстоянии от магазина. При этом важно давать пользователям возможность самостоятельно определять, какие предложения им интересны, а какие – нет. 

Например, в торговых центрах сети Hammerson (более 42 торговых центров в Великобритании и Франции) было установлено более 6 тыс. биконов, с помощью них и мобильного приложения ритейлер стремился улучшить клиентский сервис, предлагая посетителям поделиться своими персональными данными в обмен на специальные предложения. Приложение Plus действительно завоевало популярность пользователей – количество установок уже превысило 300 тыс.  При этом в компании отметили, что с момента внедрения маячков и выпуска приложения, посещаемость торговых центров выросла на 12%, а сами покупатели стали проводить в магазине больше времени – на 15%. 

По данным ABI Research, к 2020 году, количество внедрений решений по геопозиционированию и навигации внутри помещений достигнет отметки в 1 млн,  а объем рынка превысит $10 млрд.  Это не удивительно, ведь по статистике U.S. Environmental Protection Agency, в развитых странах более 90% времени люди проводят в помещении, где сервисы GPS часто работают не совсем корректно. Установленные биконы и специальные приложения могут открыть перед магазином гораздо больше возможностей, чем простое отображение карты маршрута внутри здания на экране телефона пользователя. В торговых центрах навигацию можно использовать как для поиска магазинов и отдельных товарных категорий внутри них, так и поиска мест на стоянке, а в самом приложении показывать не только маршрут, но и информацию о товарах: их стоимость и описание. Это особенно актуально для многоэтажных крупных торговых центров, где так легко потеряться.

В частности, Nebraska Furniture Mart, крупнейший магазин мебели и аксессуаров для дома в Америке, внедрил решение Aruba для того, чтобы посетители могли буквально «проложить» путь до нужного им товара с помощью мобильного приложения. Это не только удобно, но и помогает экономить ценное время и силы посетителей, ведь размеры магазинов сети составляют от 450 тыс. до 560 тыс. квадратных футов. 

Торговый центр Churchill Square в Брайтоне (Великобритания) также предлагает посетителям установить специальное приложение Brighton Life. Используя push-уведомления для отправки сообщений о продуктах и услугах, руководство смогло стимулировать продажи, а упрощенная навигация позволила повысить лояльность клиентов. Отличительной особенностью приложения стал его персонализированный подход – пользователь получает только те новости, предложения и информацию о мероприятиях, которые релевантны для него. Бонусом является и то, что пользователей не ограничивают информацией лишь о Churchill Square – с помощью приложения можно найти подробности о том, что происходит во всем Брайтоне.  

Помогите своим посетителям определиться с покупкой или дайте подсказку по товарам. Не теряйте связь с клиентами даже после того, как они оплатили товар. По данным исследования РосИндекс от компании Ipsos Comcon за 2016 год, 29% покупателей в России совершают покупки спонтанно, и все больше такие покупки делают не только женщины, но и мужчины.  Задача ритейлера – вовремя сделать наиболее интересное предложение, чтобы покупатель захотел приобрести товар здесь и сейчас.

Например, сеть магазинов одежды H&M отправляет push-уведомления на мобильный телефон клиентам, которые уже совершили покупку. Анализируя, что именно они купили, приложение предложит подобрать дополнительные товары для завершения образа. Например, если покупатель выбрал брюки, он получит сообщение с предложением купить определенные туфли, которые будут сочетаться с купленными брюками наилучшим образом. 

Дополнительный бонус для тех ритейлеров, которые присутствуют и в оффлайне и в онлайне: push-уведомления помогают бороться с, так называемыми, «брошенными корзинами». По разным данным, примерно 60-70% посетителей Интернет-магазинов не завершают процесс покупки даже после того, как уже добавили товар в корзину. Часто это происходит по независящим от ритейлера причинам – пользователь отвлекается или откладывает покупку на потом и забывает о корзине. Бывает и так, что покупатель находит нужный товар по более низкой цене. Большинство магазинов не обращают на это внимания и не пытаются вернуть клиентов, однако «брошенная корзина» на сайте может стать отличным поводом напомнить о себе в реальном мире. Анализируя действия пользователя в сети, ритейлер может отправить ему push-уведомление, когда тот окажется рядом с магазином, и напомнить об отложенном или забытом в корзине товаре, а потом – предложить купить его здесь и сейчас, например, со скидкой или оформить доставку на дом. 

Маячки-биконы используют технологию BLE, которая расходует на порядок меньше энергии телефона, чем при подключенном Wi-Fi. Сами маячки могут работать без замены батарейки до 4х лет. При этом выгода, которую получает как ритейлер, так и покупатель – значительная. Как следствие, зарубежный рынок уже активно внедряет данную технологию. По одним данным BI Intelligence, количество внедренных биконов-маячков только в США достигнет 4,5 млн к концу 2018 года, при этом 3,5 млн из них будут использоваться именно ритейлерами.

В основе розничной торговли –  в первую очередь, коммуникация с потребителем. Если в Интернете такое взаимодействие организовать легче, то в обычных магазинах с большим потоком посетителей реализовать концепцию индивидуального подхода значительно сложнее и затратнее. В таких условиях использование мобильных устройств становится наиболее оптимальных выходом. Например, по данным на июль 2017 года из отчета Digital McKinsey, проникновение смартфонов в России находится на уровне 60%, а мобильного Интернета – 47%.  И это та аудитория, с которой компании сегмента ритейл могут работать уже сегодня.

Новые сервисы помогают выстроить диалог с покупателем и лучше понять его. Технологии геопозиционирования и навигации внутри помещений также могут дать доступ к одному из самых ценных ресурсов – аналитической информации, сбор которой для магазинов часто становится проблемой. Учет количества посетителей, отслеживание их маршрутов по залу, состав корзины – все это можно и нужно использовать, например, для оптимизации выкладки или организации специальных акций. Об этом важно помнить, находясь в условиях, когда на рынке выигрывает тот, кто первым сможет решить все вопросы и потребности клиента, и речь не только о самом товаре или услуге.