«Ловушки» для покупателей, которые помогают поднять продажи

О том, в какие маркетинговые «ловушки» попадает покупатель в магазине и как это влияет на рост продаж, рассказывает Андрей Ясюкевич, руководитель агентства мерчандайзинга «Планограмма».

Мерчендайзинг имеет большое значение для продвижения продаж. Важнейшим элементом этой маркетинговой стратегии является регулирование поведения покупателей в торговой точке, основанное на использовании знаний о психологии человека. Покупатель, находясь в магазине, не подозревает, что с каждым шагом его все больше опутывают сети, расставленные высококлассными мерчандайзерами.

«Обратные часы»

Подавляющая часть посетителей магазина, попадая в торговый зал, начинает движение против часовой стрелки. Объясняется это просто: большая часть населения земли – правши. Маркетологи воспользовались этим знанием и основные товары рекомендуют располагать по ходу движения потока, то есть справа.

«Золотой треугольник»

Вход, основной продукт и касса – вот вершины самой «продающей» геометрической фигуры. Только 10% посетителей магазина обычно обходят весь магазин. Терпения остальных 90% хватает только на его треть. Поэтому товары, которые считаются главными, следует размещать справа от входа, чтобы те самые 10 процентов посетителей успели сделать покупки именно в начале своего пути. Товары должны быть хорошо видны и легкодоступны. В зоне «золотого треугольника» можно выкладывать продукцию, требующую быстрой продажи. Здесь подойдут новые, сопутствующие, дорогие и скоропортящиеся товары.

Одно из правил «золотого треугольника» – чем больше его площадь, тем выше продажи. Маркетологами давно замечено, что человек очень хорошо воспринимает все, что находится внутри треугольника, но мало обращает внимания на все, что есть вне этой зоны. Поэтому совершит максимальное количество покупок именно внутри «золотого» пространства.

«Фокусная зона»

Приковать внимание покупателя и заманить его в «ловушку» можно обустройством фокусного пункта. В гипермаркетах и супермаркетах таким центром притяжения обычно является овощной отдел. Фрукты и овощи создают впечатление свежести и спелости и увеличивают желание посетителей делать покупки «здесь и сейчас».

«Верхняя» против «нижней», но побеждает «средняя»

По данным Ассоциация компаний - экспертов в области маркетинговых коммуникаций POPAI, если за 100% принять показатель продаж средних полок, то продажи по верхним составляют – 62%, а по нижним – 48%.

Но стоит поднять товар от уровня рук до уровня глаз, продажи увеличиваются на 63%. Если товары переместить с нижней полки на уровень глаз, то рост продаж достигает 78%. Верхние полки хорошо использовать для товаров с высокой маржой, но низкой оборачиваемостью. Как правило, это качественные и хорошо оформленные товары. Здесь же можно размещать продукцию, имеющую рекламную поддержку.

На нижних полках располагаются тяжелые товары или продукция в большой упаковке. Покупателям не составляет труда брать их. Кроме увеличения скорости продаж, такое расположение упрощает их хранение.

Правило льготного влияния

Очередная «ловушка», расставленная покупателю, когда рядом с ведущим брендом располагается менее ходовой или новый продукт. Марки-лидеры выкладываются в большом количестве, занимают много места и этим привлекают внимание покупателей. В ауру успеха узнаваемой и популярной марки попадают соседствующие малоизвестные товары с невысокой ценой, но с достаточно хорошим качеством. Так бренд-лидер выступает «локомотивом» и тащит за собой аутсайдера, продажи которого увеличиваются.

Искусственный пробел

Нагромождение большого количества типов упаковки и различных марок не дает возможности покупателю сосредоточиться и выделить из этого «винегрета» какой-то один товар. Поэтому упаковки одной марки лучше повторять. Но даже на длинной полке рекомендуется размещать не больше 2-3 брендов-лидеров. И обязательно нужно оставлять пробел, убирая несколько единиц товара. Во-первых, это создает впечатление, что товар популярен и хорошо продается. Во-вторых, покупатель не нарушит целостность выкладки.

Стоит только протянуть руку

Избалованный покупатель не даст себе труда тянуться за каким-то, даже очень нужным, товаром. Он хочет без усилий, легким движением руки взять продукт, рассмотреть его и положить в корзину. Неудобства только гасят его желание купить. Чем больше таких сложностей, тем меньше продажи. Значит товары, особенно те, на которые возлагаются большие надежды, должны находиться в максимальной доступности для покупателя.

Подходящие соседи

При выкладке товара важно соблюдать принцип «совместимости». Это относится не только к продуктам, впитывающим или отдающим запахи. Если провести эксперимент и расположить рядом с туалетной бумагой брикеты со сливочным маслом, то можно не сомневаться, что продажи масла максимально упадут, потому что товары абсолютно не совместимы по потреблению и имиджу. Такое соседство сложно встроить в ассоциативный ряд даже нетребовательного покупателя.

Мерчендайзинг направлен на реализацию продукции, для которой большое значение имеет психологическое воздействие на покупателя. Рациональная выкладка товаров, хорошо продуманные потоки движения позволяют не только посетителям легче ориентироваться в товарном разнообразии и комфортно чувствовать себя в процессе покупок, но и торговой точке – повысить продажи.