Маркетинг банковских услуг в сфере туризма

Роман Синенко, директор по маркетингу программы лояльности «Спасибо от Сбербанка».

Индустрия путешествий давно осваивает механики программ лояльности. Своего рода первопроходцем в данной теме является авиакомпания United Airlines (1972 год). Накопление миль в привычном для современного путешественника формате появилось чуть позже – в 1979 году мильные программы с незначительными различиями в условиях запустили Texas International Airlines, American Airlines, United Airlines и Delta Air Lines (четыре перевозчика в один год – решение явно назрело). Годом позже к «коллегам» присоединилась British Airways.

В 80-е годы примеру авиакомпаний последовали ведущие международные сети отелей.

Далее некоторые программы лояльности развиваются по коалиционной схеме – путем привлечения партнеров из других отраслей: как очевидных (взаимообмен миль на бонусные баллы отелей и наоборот), так и непрофильных (например, канадская Air Miles объединяет магазины, сети автозаправочных станций, сервисы аренды автомобилей, агентства недвижимости и десятки других партнеров).

В России первая мильная программа появилась в 1995 году – ее запустила авиакомпания «Трансаэро».

Трэвел-банки

Аудитория платежеспособных путешественников не могла не заинтересовать банки. Чтобы мотивировать эту категорию клиентов чаще использовать платежные карты, большинство банков привлекает к своим программам лояльности трэвел-партнеров.

«Банки-путешественники» используют две основные механики трэвел-программ. Классическая мильная схема предполагает, что клиент копит мили (одна миля обходится в несколько десятков рублей, потраченных с карты), а затем обменивает их на билеты конкретного авиаперевозчика (Сбербанк – Аэрофлот, Райффайзенбанк – Austrian Airlines). Покупка производится по специальным «мильным тарифам», налоги и сборы часто оплачиваются отдельно.

Вторая схема – комплексная, когда клиенту предлагается обменивать процент от транзакций (накапливаемых в виде бонусов) на билеты по прямой стоимости. Например, в «Спасибо от Сбербанка. Путешествия» один бонус СПАСИБО соответствует одному рублю скидки.

Мильные программы предполагают сравнительно немного вариантов использования бонусов: как правило, клиент тратит мили, только когда накопит полный эквивалент стоимости билета.

Комплексная механика предполагает бОльшую свободу действий клиента. Например, бонусы СПАСИБО можно обменять на любую часть стоимости билета или использовать их при покупке товаров и услуг других партнеров, не связанных с путешествиями (это плюс «больших» коалиционных программ лояльности).

Вопрос выбора

Выбирая «свою» программу лояльности, клиент оценивает ряд параметров – от механики накопления и обмена бонусов/миль до количества партнеров, удобства сайта или возможности конвертации в баллы других программ.

Понятно, что у всех путешественников свои приоритеты: кому-то хватит миль одной авиакомпании, кто-то предпочитает выбирать из максимального числа перевозчиков. Но некоторые аспекты вызывают недовольство клиентов чаще других. Прежде всего, это сложные схемы накопления бонусов, необходимость оплачивать налоги и сборы авиакомпании «обычными» деньгами, непрозрачный курс конвертации миль, ограниченный выбор перевозчиков, доступных направлений или билетов.

С другой стороны, клиент с активной жизненной позицией вряд ли будет терпеть эти, с его точки зрения, неудобства. На рынке представлен внушительный выбор эффективных банковских программ лояльности. Чтобы подключиться к оптимальной, достаточно убедиться, что банк предлагает обменивать бонусы на билеты любой авиакомпании, сохраняет прозрачность курса списания бонусов и рыночную стоимость билетов. Дополнительные преимущества: доступ к отельным агрегаторам, услугам страховых компаний и аренды транспорта.

Рынок банковских программ лояльности насыщен. В этих условиях клиенты-путешественники собирают как в конструкторе наиболее удобные опции. Стандартные программы (один перевозчик – один банк) могут себе позволить привлекательный курс обмена миль на билеты. Плюс коалиционных программ лояльности – выбор из десятков авиакомпаний, отелей и других услуг. На мой взгляд, у обоих вариантов – при условии их высокого качества и прозрачности – есть своя аудитория.