MediaMarkt: "Без электронных ценников не добиться мультиканальности"

Гидо Обервальд, исполнительный директор MediaMarkt рассказал порталу retail&loyalty.org о том, как проходил процесс внедрения технологии электронных ценников в компании, насколько необходима эта технология при переходе к мультиканальности и какие особенности необходимо учесть на этом пути.

R&L: Какова история проекта? В каких странах была впервые апробирована данная технология и каковы наиболее показательные результаты?

Г.Обервальд: В 2014 году международная компания MediaMarkt начала трансформацию бизнеса в 15 европейских странах. Мы взяли курс на развитие мультиканальной модели и «диджитализацию» компании. Т.е. мы «стираем» грани между каналами продаж и формируем экосистему для покупателей, которые могут совершить покупку в любом месте, в любое время и с любого устройства. Единые цены офлайн и онлайн – это один из ключевых элементов мультиканальности, который практически невозможно реализовать без электронных ценников. Внедрение технологии в 15 странах заняло более 2 лет, нашим международным партнером в проекте стал интегратор xplace GmbH. В России MediaMarkt первым из ритейлеров бытовой техники и электроники полностью перешел на электронные ценники в масштабах сети магазинов.

R&L: Если рассмотреть этапы внедрения технологии в России – какие задачи пришлось решать перед внедрением, как рассчитывалось возможное ROI и насколько прогнозы соответствуют действительности?

Г.Обервальд: В России мы впервые установили электронные ценники во флагманском магазине MediaMarkt в ноябре 2014 года. Сама концепция мегамаркета как инновационной площадки и его масштабы – площадь более 8 000 кв.м. и более 40 000 позиций техники и электроники в залах – потребовала передовых решений. Затем, по мере тестирования ценников мы постепенно внедряли технологию и в других магазинах, отслеживая эффективность проекта. Мы посчитали, что, в среднем, сотрудники магазинов MediaMarkt тратили более 2 часов в день на замену бумажных ценников. Это рутинная операция, которая требует затрат на печать ценников, при этом велик риск ошибок вследствие человеческого фактора, особенно, во время маркетинговых акций. Для нас как для лидера рынка важно, что покупатели видели в зале только актуальные, рыночные цены и не сталкивались с неожиданными «сюрпризами» на кассе, а также получали всю необходимую информацию у консультантов в магазине. Поэтому мы поставили перед собой цель внедрить автоматическую синхронизацию цен в магазинах и базах данных, а также оптимизировать рабочее время персонала. В результате, мы высвободили более 20% рабочего времени сотрудников, которые они теперь могут потратить на обслуживание клиентов.

R&L: Как была воспринята инновация покупателями, с какого рода проблемами пришлось столкнуться в ходе внедрения, каковы масштабы внедрения на сегодняшний день?

Г.Обервальд: Если 5 лет назад покупатели считали электронные ценники чем-то необычным, то сейчас воспринимают их как неотъемлемую часть современного магазина наравне с Wi-Fi в магазине или планшетами у консультантов. Мы внедряли электронные ценники поэтапно, поэтому могли оперативно корректировать настройки инфраструктуры и внутренние бизнес-процессы. В среднем, обновление ценников занимает 15-20 минут, поэтому мы синхронизируем цены в магазинах и в базах данных только в нерабочее время или в периоды невысокого трафика покупателей.

R&L: В чем различие электронных ценников, используемых в MediaMarkt, в зависимости от вида каждого? Каким образом выглядит схема их работы?

Г.Обервальд: В магазинах MediaMarkt установлено более 200 000 электронных ценников на базе технологии E-ink («электронная бумага»), которые синхронизированы с учетной системой и кассами. Специально разработанное программное обеспечение централизованно корректирует цены по всей сети, поэтому в магазинах отображаются только актуальные цены в день покупки. Мы используем ценники двух производителей – Imagotag и Pricer. Инфраструктура Imagotag включает серверное оборудование, точки доступа и электронные ценники, которые работают по технологии Wi-Fi. Зона покрытия одной точки доступа достигает 600 квадратных метров. Система управляется с помощью Ipod, на котором установлено специальное программное обеспечение. Она также поддерживает двусторонний обмен данными, что позволяет отслеживать состояние электронных ценников. Мы используем три типа ценников Imagotag: формат А5 (G1 Retail 7.4) в отделах крупной бытовой техники, А7 (G1 Retail 4.4) – самый распространенный и А8 - G1 Retail 2.7 в отделах аксессуаров и мелкой техники. Инфраструктура Pricer включает серверное оборудование, базовые станции, TRX-передатчики и электронные ценники. Система работает по технологии InfraRed PP4C / PP16 (Infrared Data Association), передача данных от TRX-передатчиков к ценникам и обратно происходит через IR-лучи. Электронные ценники Pricer также управляются с помощью обычного ТСД сканера и поддерживают функцию двустороннего обмена данными.

R&L: Могли бы Вы охарактеризовать направления использования электронных ценников в маркетинге и мерчандайзинге, а также с точки зрения их как части омниканальной стратегии сети?

Г.Обервальд: Без электронных ценников практически невозможно реализовать один из ключевых принципов мультиканальности в ритейле: единые цены офлайн и онлайн. Ведь клиент, переключаясь между различными каналами покупки, должен иметь возможность купить выбранный товар по одной из той же цене в магазине, на сайте или в мобильном приложении. При планировании маркетинговых кампаний мы устанавливаем таймер запуска специального предложения в магазинах по всех стране или в отдельных городах. В заданный день и время информация на ценниках автоматически обновляется, поэтому покупатели в магазинах видят только корректные цены. Помимо стоимости и технических характеристик товара, мы выводим на ценник количество бонусных баллов Media Markt Club и взнос при покупке в кредит. Цветные рамки ценников позволяют выделить акционную технику и гаджеты из рекламных кампаний.

R&L: Насколько перспективно использование электронных ценников как рекламной площадки? Возможно ли в таком случае говорить об обеспечении сети дополнительного заработка? Не оттолкнет ли это покупателей в долговременной перспективе?

Г.Обервальд: Пока мы не рассматриваем электронные ценники как рекламную площадку, для нас важен основной функционал – отображение корректных цен и технических характеристик. Но для товаров с более спонтанным спросом такой формат может быть перспективным. R&L: Каковы перспективы интеграции электронных ценников с программой лояльности? Г.Обервальд: Мы рассматриваем синхронизацию программы лояльности и ценников. Синергия баз данных позволит нам детально анализировать покупательское поведение и предлагать индивидуальные условия покупки нашим клиентам.

R&L: Планируется ли интеграция NFC-технологий, в частности такие ценники демонстрировались на NRF еще три года назад?

Г.Обервальд: Мы пока тестируем NFC-технологии в магазинах MediaMarkt, но видим перспективы в интеграции с инфраструктурой электронных ценников. В ближайшем будущем потребители смогут с помощью NFC-технологий скачивать на смартфон технические характеристики, демонстрационные ролики и прочую информацию о товаре с экрана электронного ценника. Будущее – за инновационными форматами взаимодействия с клиентами, поэтому MediaMarkt будет поэтапно синхронизировать NFC-технологии и электронные ценники.