Михаил Иванцов: Наличие книжных магазинов определяет лицо города

Михаил Иванцов, генеральный директор Объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед», – о стратегии развития сети, принципах выбора новых регионов и локаций и роли книжных магазинов в формировании культурной городской среды.

R&L: С какими результатами книжная сеть заканчивает этот год?

М. Иванцов: Сейчас Объединенная розничная сеть «Читай-город – Буквоед» насчитывает 586 магазинов. Выручка по итогам 2018 года планируется на уровне 24 млрд рублей.

Основным драйвером роста сети является активное открытие новых магазинов по всей стране. Так, в прошлом году на рынке появилось 100 новых магазинов – что стало для нас рекордом, а в этом их количество 70. Мы заняли многие из тех локаций, где можно было открыться, и ведем активный поиск подходящих предложений в тех местах, где наша сеть еще не представлена. Это не всегда просто, но потенциал, безусловно, есть. По нашим оценкам, лет через 5–7 мы вполне можем рассчитывать на 1000 действующих книжных магазинов по всей стране.

R&L: По какому принципу вы выбираете новые города присутствия сети?

М. Иванцов: Никаких четких приоритетов нет, главное – чтобы там жили люди. Нам в равной степени интересны как мегаполисы, так и малые города. Конечно, в небольших населенных пунктах работать очень непросто: во-первых, для успешной деятельности экономически эффективного, крупного магазина недостаточно высок уровень спроса на книжную продукцию, во-вторых, в небольших городах, как правило, отсутствуют торговые центры и районы high street с постоянным потоком покупателей. Тем не менее, мы сознательно туда идем, чтобы жители малых городов имели доступ к широкому ассортименту книг, и изучаем все возможные пути решения существующих вопросов.

R&L: На какую аудиторию вы ориентируетесь прежде всего при открытии новых магазинов?

М. Иванцов: Конечно, основной массив наших покупателей – это женщины, придерживающиеся традиционных семейных ценностей, родители с детьми. Но при этом в наших магазинах всегда очень много молодежи. Нас очень радует тот факт, что современные молодые люди активно покупают и читают книги не только в Москве, но и в регионах.

R&L: Насколько важным является наличие книжного магазина для городской среды?

М. Иванцов: Исторически книжные магазины – это центры притяжения горожан, места, где люди могут с пользой и приятно проводить время. Если мы обратим внимание на ситуацию в западном ритейле, увидим, что ландшафт ритейла постоянно меняется, одни компании уходят в интернет, другие продолжают эффективно работать в офлайне, и книжные магазины стабильно остаются в числе тех, кто устойчив именно в офлайне. Здесь высок процент импульсных покупок. Люди с удовольствием ходят по книжным, не спеша выбирают издания, встречаются здесь с друзьями. Сегодня книжный не просто магазин, а культурно-коммуникационное пространство, отвечающее важным потребностям горожан. И зачастую наличие или отсутствие современных книжных в какой-то мере определяет лицо самого города.

R&L: По какому принципу сейчас формируется ваша региональная политика?

М. Иванцов: Этот год был отмечен интересными открытиями в кавказском регионе. Успешно стартовали магазины во Владикавказе и Грозном, и оказалось, что у местного населения огромный спрос на книги. В первый же день работы «Читай-города» в столице Чечни к кассе выстроилась большая очередь. Национальный телеканал посвятил новостной репортаж этому событию, потом тему подхватили остальные местные СМИ. Сегодня магазин в Грозном демонстрирует очень хорошие результаты. Конечно, везде есть национальная специфика, которую мы учитываем при организации работы с персоналом и при составлении ассортимента. Но в целом серьезных отличий в интересах и предпочтениях аудитории по сравнению с другими нашими магазинами нет.

Мы успешно работаем в национальных центрах: сегодня «Читай-город» присутствует в Нальчике, Майкопе и Черкесске. В дальнейших планах есть Дагестан, но пока в миллионной Махачкале нет ни одного качественного торгового центра, что, конечно, создает определенные трудности.

Мы продолжаем продвигаться в удаленные от центра регионы. В этом году порадовали жителей Благовещенска. А совсем недавно был открыт «Читай-город» в Норильске. Мы долго и целенаправленно шли к этому и, наконец, реализовали непростую задачу – открыли хороший современный книжный магазин в таком труднодоступном регионе. Доставить книги туда можно только кораблем в течение 9 месяцев года, а в оставшиеся 3 месяца навигация прекращается. Остается авиасообщение, а это чрезвычайно дорогое удовольствие. Тем не менее мы решились на открытие в этом городе. И не жалеем – результаты первых недель работы превзошли наши ожидания. Люди буквально сметают книги с полок. Ведь до «Читай-города» в Норильске не было ни одного серьезного книжного магазина, последний из них закрылся 6 лет назад. С такими продажами приостанавливать поставки на три месяца просто нельзя, иначе магазин окажется пустым. Прекращение навигации не должно лишить людей книг, поэтому в данный момент мы прорабатываем решение этого вопроса, и определенные варианты у нас есть.

Дальнейшие планы – открытия в Хабаровске, Петропавловске-Камчатском и Южно-Сахалинске. В последних двух городах также есть трудности с логистикой, но после Норильска это уже не выглядит фантастикой.

Также мы очень активно развиваемся в Краснодарском крае – в этом году открыли магазины в Лабинске, Темрюке, в ближайшее время открываем магазины в Кропоткине и Славянске-на-Кубани. Продолжаем осваивать Крым – открыли второй магазин в Симферополе, планируем открытие в Ялте. В Севастополе, к сожалению, большая проблема с торговыми площадями. Сейчас в этот регион идет много инвестиций, и мы надеемся, что ситуация с торговой инфраструктурой здесь наладится.

В Подмосковье открыто 10 новых магазинов. Выкупив у собственника «Свой книжный», удалось сохранить для горожан большие книжные в Одинцово и Подольске.

R&L: Что представляет собой общая концепция развития Объединенной розничной сети «Читай-город-Буквоед»? Ждут ли какие-то изменения магазины «Буквоед» в операционном управлении, ассортименте, концепции?

М. Иванцов: Объединенная розничная сеть «Читай-город-Буквоед» была создана еще 10 лет назад на принципах построения общей стратегии. Уже тогда вопрос интеграции функционалов обозначался как ключевой – для повышения качества и эффективности работы. Первоначально осуществлялся только информационный обмен команд – сети «Читай-город» и «Буквоед» активно росли. Затем было введено общее управление финансами и юридическим блоком. Сегодня уже реализуется интеграция бизнес-процессов, внедряются единые стандарты управления сетью. Абсолютно логичным является и общее управление закупками – «Читай-город» и «Буквоед» уже давно покупает книги и другие товары у одних и тех же поставщиков. В итоге создается единая бизнес-платформа, в рамках которой успешно работают два бренда – петербургский «Буквоед» и российский «Читай-город».

Что касается непосредственно магазинов «Буквоед», то работа ведется в двух направлениях. В позиционировании бренда усилится акцент на культурной идентификации. Как ни парадоксально, сейчас жители Северной столицы не воспринимают «Буквоед» как петербургскую сеть. А это очень важный момент. Поэтому идет активная отработка элементов фирменного стиля, готовится «рефреш» торгового пространства, проводится анализ систем коммуникации. «Буквоед» должен восприниматься как неотъемлемая часть образа Петербурга, городской среды, особой петербургской атмосферы. Что касается ассортимента магазинов, то, разумеется, будет развиваться группа товаров с петербургской тематикой. Она востребована как жителями города, так и многочисленными туристами (а сегодняшний Петербург является восьмым по объему туристического потока среди европейских городов).

Второй аспект, с которым мы работаем в магазинах «Буквоед», – это увеличение площади под книги. До последнего времени соотношение книжной и некнижной групп товаров составляло здесь 50% на 50%. Но как показали практика и новейшие исследование – это стратегически неверно. У книжной группы большой потенциал. Интерес читателей не снижается, а растет. Поэтому книги должны занимать в магазинах больше места.

R&L: Какие инвестиции требуются для открытия книжного магазина?

М. Иванцов: Для открытия книжного магазина со средней площадью 350 кв. м требуются инвестиции минимально 5 млн, а в среднем – 6–7 млн рублей. Успешный магазин может окупиться за один год. Но для этого очень важны удачное месторасположение и адекватная цена арендной ставки. Как правило, арендодатели идут нам навстречу, понимая, что сегодня хороший книжный магазин является одним из якорных арендаторов в торговом центре и отлично отрабатывает занимаемое им место. При этом мы можем работать на площади самой разной конфигурации и в самом разном окружении, в отличие от многих других арендаторов, – в детском, развлекательном, fashion и т. д.

R&L: Какой канал продаж больше востребован покупателями – офлайн или онлайн?

М. Иванцов: Мы предлагаем читателю приобрести книги покупки там, где ему удобно в данный момент. И убеждаемся, что оба формата – офлайн и онлайн – активно востребованы. В соответствии с общемировыми трендами наша компания реализует концепцию «бесшовной» интегрированной торговли через все доступные каналы продаж, будь то офлайн-магазин, интернет-магазин, социальные сети. Выбор – за покупателем. Сегодня ему хочется побродить среди книжных полок, а завтра нужно срочно заказать определенную книгу в интернете. В любом случае он остается с нами, потому что мы предоставляем ему все возможности.

Сейчас наш интернет-магазин демонстрирует рост более 60% в год и быстро приближается к своим конкурентам. Пока он занимает третье место среди российских книжных интернет-магазинов, но это вопрос времени. Опрос покупателей доказывает, что наш интернет-магазин – потенциальный лидер рынка. Недавно были объявлены итоги общественной премии «Retailer of the Year», по которым «Читай-город» стал Национальным победителем как лучший интернет-магазин России. Стоит отметить, что это не решение экспертного жюри, а результат голосования покупателей, свидетельство их высокой оценки. Доля онлайн-продаж постепенно растет и составляет сейчас около 15% от общего объема продаж компании. Но это не говорит о том, что люди перестают ходить в розничные магазины. Там по-прежнему много читателей, предпочитающих не спеша выбирать книгу под настроение.

R&L: Есть ли отличия в среднем чеке в физическом и в онлайн-магазине?

М. Иванцов: Да, отличия есть. В интернет-магазине – в первой половине года это примерно 800 рублей, а к концу года отмечен рост до 1 тыс. руб. В розничных магазинах – 550 рублей.

R&L: Расскажите про ваш новый проект – «Гоголь-Моголь».

М. Иванцов: Этот проект родился в ходе изучения зарубежного опыта и стал продолжением наших компетенций как ритейлера. Мы всегда очень внимательно следили за тем, что делают наши зарубежные коллеги, в том числе в смежных отраслях. И отметили перспективность направления сувениров при наличии своего производства. Нам показалась привлекательной идея создать собственное дизайн-бюро, которое каждый день будет выпускать новый продукт. Эта идея была реализована, и в определенный момент мы поняли, что уже накопили большой объем собственных разработок и товаров. Их можно было выделить в отдельный проект. Так возник первый магазин необычных вещей «Гоголь-Моголь». Он начал работу этим летом в ТЦ «Ривьера» в Москве. В ближайших планах – открытие еще четырех таких магазинов. Там нет книг, зато много необычных подарков и трендовых сувениров. Это то, что вызывает добрую улыбку и создает хорошее настроение. Позитивные эмоции и вдохновение необходимы сегодня каждому, независимо от возраста и рода занятий. Поэтому поход в «Гоголь-Моголь» – как глоток свежего воздуха, заряд креативной энергией и оптимизмом. Успешная работа магазина показала, что направление выбрано верно, его можно развивать. А компетенции и ресурсы для этого у нас есть – за последние полгода наше дизайн-бюро создало более 400 новых продуктов.