Михаил Иванцов: ситуацию на книжном рынке оцениваю как позитивную
О ситуации на книжном рынке и литературных предпочтениях россиян рассказывает Михаил Иванцов, генеральный директор Объединенной розничной сети «Читай-город – Буквоед».
Retail & Loyalty: Как вы оцениваете ситуацию на книжном рынке России? Согласно статистике, 40% россиян вообще не читают …
М. Иванцов: Падение книжного рынка прекратилось – и этот факт сам по себе можно расценивать как позитивный. Более того – наметился даже небольшой рост объемов продаж. Особенно рад отметить, что в наших магазинах книги перестали терять долю в общем ассортименте: если раньше некнижные группы товаров активно отвоевывали торговое пространство и росли интенсивнее, то сегодня ситуация выглядит по-другому. Сейчас книги являются конкурентно-устойчивой товарной группой и составляют не менее 60% ассортимента, а значит, по-прежнему востребованы населением.
Я категорически не согласен с тезисом, что люди перестали читать. Наоборот, они читают постоянно и потребляют огромное количество информации. Всю информацию, которую в 16-м веке получал среднестатистический англичанин в год, сегодня можно уместить в одном номере газеты «Times». Это несопоставимо с современными информационными объемами. Люди все время находятся в процессе чтения и потребляют невероятное число текстов. Другой вопрос – что и где они читают. Это может быть интернет или соцсети, книга или журнал, детективный роман или интернет-статья с журналистским расследованием. Человек сам выбирает формат чтения, который ему больше придется по душе.
Retail & Loyalty: Есть ли отличия по литературным предпочтениям в разных регионах?
М. Иванцов: Базовая ассортиментная матрица везде одинаковая, однако с помощью наших статистических инструментов нам удалось выявить некоторые нюансы. Безусловно, в мусульманских регионах продается больше литературы, связанной с исламом. А в Петербурге, например, пользуются популярностью русско-финский словарь и произведения, связанные с питерской тематикой, историей и жизнью города: «Состояние – Питер» Рината Валиуллина, «Блокадная книга» Даниила Гранина и Алеся Адамовича, «Легенды Невского проспекта» Михаила Веллера. Абсолютными бестселлерами здесь являются сборник рассказов известных современных писателей «В Питере жить» и «Петербург: пешком по городу» Александра Друзя. А среди детских изданий пользуется популярностью путеводитель «Петербург для детей».
Retail & Loyalty: Отличаются ли цены на книги в разных регионах?
М. Иванцов: Незначительно. Будучи сетью, мы считаем, что большого разрыва в ценах от региона к региону быть не должно. Москва выступает неким базисом ценообразования. Разница в цене между крупными городами и небольшими составляет 5–6%.
Retail & Loyalty: Есть ли у вас собственная статистика, какие регионы – более читающие, в каких люди читают меньше?
М. Иванцов: Здесь не всегда можно ответить однозначно. Есть такие регионы, как Омск, где существует большой разрыв между читающими книги и покупающими книги – это 80% и 20% соответственно. Когда мы проводим крупные акции – «Библионочь» или «Везучая пятница» – и предоставляем покупателям большие скидки, продажи книг в подобных городах вырастает в разы, в магазинах выстраиваются огромные очереди. А вот в Москве эти акции почти не влияют на уровень продаж. Здесь доходы людей выше, и почти все, кто читает книги, может их купить независимо от скидок. Исключением стал нынешний год, когда активность москвичей во время акций была достаточно высокой. И акционные предложения оказались эффективными.
Retail & Loyalty: Как вы оцениваете уровень интереса детей и подростков к чтению в целом?
М. Иванцов: В этом году мы провели собственные исследования, связанные с детским чтением, и получили интересные результаты. Оказалось, что покупатели детских книг делятся на две группы: родители, выбирающие книги для своих детей, и дети, выбирающие книги самостоятельно. Ситуация с детским чтением оказалась совершенно нетрагичной. Дети разных возрастов читают довольно много. Однако представления родителей и детей о том, что нравится читать подрастающему поколению, сильно разнятся. И в этом мы видим большой потенциал для работы издателя и книжного магазина по правильному позиционированию, продвижению тех или иных книг. Например, подростки неоднозначно относятся к литературе из школьной программы, и навязывать им школьное чтение бессмысленно. А вот посыл «нешкольное чтение», наоборот, работает отлично.
Родители, как правило, хотят, чтобы дети все время чему-то учились, читали полезные книги, развивающую литературу. А они предпочитают фантастику и детективы. Они хотят тратить свободное время на развлечение, а не на обучение. И в этом нет ничего плохого. Любое чтение способствует формированию привычки читать. Любое дело, которое требует сосредоточения, в т.ч. чтение, – это физический труд. Повышается давление, учащается сердцебиение, расходуется больше энергии. Поэтому есть тренированные люди, которые привыкли читать, и нетренированные, которые воспринимают чтение как испытание и нагрузку. Что бы ни читали подростки, классику или фэнтези, они в любом случае приобретают замечательную привычку читать, которая позже может привести их к интересным литературным открытиям.
Retail & Loyalty: Может ли книжный магазин повлиять на востребованность книги у читателей?
М. Иванцов: Мы тщательно прорабатываем все издательское поле, чтобы найти книги, которые достойны особого внимания читателей. И одновременно ведем активный диалог с издателями, чтобы они, выпуская книги, понимали, для кого они это делают, на какую аудиторию ориентируются. В идеале мы вместе должны выстроить оригинальную историю, чтобы читатель заинтересовался книгой и захотел ее купить. В нашей практике были случаи, когда мы брали хорошую книгу совершенно неизвестного автора и, оценив ее потенциал, правильно продвигали в наших магазинах. За короткое время подобные книги становились настоящими бестселлерами. Так мы открыли для нашей аудитории книги французского автора – Анны Гавальда. Ее первая изданная в России книга осталась бы незамеченной, если бы мы не стали активно рекомендовать ее в магазинах, используя посыл «для любителей Франсуазы Саган». Продажи мгновенно подскочили.
Мы всегда работаем для читателя. Если мы видим хорошую книгу и понимаем, что о ней можно сказать людям, чем она может понравиться, мы начинаем ее продвигать. При этом мы только рекомендуем, правильно экспонируем, но не диктуем выбор, понимая, что у каждого читателя есть свои предпочтения, и мы обязаны уважать его вкус. Мы не ограничиваем выбор читателя, исходя из собственных соображений, и ни в коем случае не занимаемся идеологической работой. Изначально мы предлагаем читателю максимально широкий ассортимент, а потом ориентируемся на рейтинги. Что активнее покупается, то мы в большей степени и продаем. При этом мы можем расставлять определенные акценты в программе продвижения, обращая внимание людей на интересные с нашей точки зрения книги.
Добавлю, что рейтинг продаж нашей сети наиболее приближен к общей картине по стране. У нас есть офлайн- и онлайн-каналы, самая широкая география, а доля продаж составляет 20–25% от общих продаж книг в стране.
.
