Микроблогеры: важность момента, особенности взаимодействия и необходимость AdTech

Сегодня значение маркетинговых коммуникаций постоянно растет, но эффективность традиционной рекламы неуклонно падает. Ситуация требует новых высокотехнологичных решений. Каких - рассказывает Дениc Волков, генеральный директор Epicstars.

В современных условиях обеспечить продвижение товара и решить другие маркетинговые задачи оказывается непросто – инструментов много, но часто они недостаточно эффективны. Уровень доверия к традиционной рекламе во всех ее формах неуклонно падает, теперь это справедливо и для баннерной рекламы, и для ТВ-, и радиороликов. Если раньше в ряде случаев можно было просто «залить деньгами» выбранные каналы, то сейчас такой подход не обеспечивает должной отдачи, а в ряде случаев оказывается вообще не способен привести к достижению бизнес-целей. Пару лет назад казалось, что маркетологи нашли новый канал – блогосферу. Но при работе с крупными блогерами-милионниками быстро возникла та же проблема доверия – все больше людей стали воспринимать их как традиционные рекламные каналы. А поскольку в основе взаимодействия блогеров и их читателей должно лежать доверие – и личностное, и на уровне общности интересов, – рекламодатели все чаще прибегают к помощи сравнительно небольших блогерских площадок, где ситуация пока что именно такая.

Старая притча на новый лад

Итак, альтернативой крупным каналам могут быть мелкие. Вопреки известной притче, в современных условиях ответ на вопрос «сможет ли тысяча зайцев заменить лошадь?» будет, скорее, утвердительным. Более того, именно диверсифицированный подход оказывается более эффективным. Но работать с сотнями каналов крайне непросто. Даже создание пула из таких площадок, тем более, с заданными характеристиками, является сложной задачей и чисто с технической точки зрения. А ведь еще с каждым блогером нужно налаживать отношения, отслеживать его эффективность в рамах поставленной бизнес-задачи, одних отсеивать, других – набирать.

Напомним, что к микроблогерам относят авторов, у которых от 10 до 100 тыс. подписчиков, и работать они могут в разных форматах – например, кроме «классических» блогеров, это могут быть и видеоблогеры, и «инста-блогеры»; уже сформирован класс «телеграмм-блогеров», использующих возможности каналов в мессенджерах и т.д. Иногда за блогом или каналом стоит коллектив авторов, тогда мы, по сути, имеем дело с мини-СМИ. Но в большинстве случаев микроблогеры все делают в одиночку, общаясь с аудиторией один на один.

Блогеры: большие и маленькие

Аудитория в десятки тысяч подписчиков, характерная для микроблогеров, уже достаточна, чтобы быть интересной рекламодателям. Это неудивительно: такие блогеры сфокусированы на определенной тематике, хорошо знают и чувствуют свою аудиторию, а значит, уровень доверия и вовлеченности на таких площадках высок. Для своих подписчиков эти авторы выступают инфлюенсерами, причем довольно эффективными – сохраняется «камерность», каждый владелец блога формирует «свой круг», влияет на него прицельно. Но здесь рекламодатель внимательно должен следить за балансом: нередко с ростом аудитории эта атмосфера уходит, а следом снижается и уровень доверия.

Бывает, что к услугам микроблогеров рекламодатели прибегают просто по причине небольшого рекламного бюджета. Это вполне нормально, особенно если наложить на это уровень доверия, о котором мы говорили. Более того, для таких кампаний задействование микроблогеров особенно важно и ценно. Кроме того, у микроблогеров не только щадящие расценки, но часто с ними можно договориться о бартере, что с «миллионниками» всегда дорого или вообще невозможно. Да и «порог вхождения» в сферу микроблогерства совсем небольшой, а вот спектр доступных вариантов сотрудничества может оказаться много шире. Кстати, и на эксклюзив подписать микроблогера значительно проще, чем «миллионника».

Платформа как must have

Итак, что такое микроблогинг и почему он так важен рекламодателям, мы определились. А вот как правильно с ними работать, давайте разбираться.

Решать масштабные рекламные задачи, вручную управляя пулом микроблогеров, по понятным причинам проблематично. Соответственно, здесь не обойтись без инструментов автоматизации этой деятельности. Сегодня уже есть компании, которые располагают набором необходимых инструментов и объединяют их в платформу. Мы, например, сделали это достаточно давно, еще в те времена, когда микроблогерами в нашей стране почти никто особо не интересовался. На глобальном же уровне большое будущее микроблогинга стало очевидным еще лет пять назад. Но многие тренды на локальных рынках «приземляются» с некоторым опозданием, это же произошло и в России, чем мы и воспользовалась.

В результате сегодня, когда отечественный бизнес все более готов к широкому использованию возможностей микроблогеров, к услугам рекламодателей – технологическая платформа, им доступен практический опыт успешных проектов крупных брендов в локальных условиях, готовые наборы блогерских площадок. Но этого недостаточно.

Работа с микроблогерами требует изначального наличия полновесных стратегий и традиционного планирования, как и при использовании любого другого канала коммуникаций. Нельзя забывать, что микроблогеры – такой же серьезный канал, в котором – как и во многих других! – разовые акции и «кавалерийские наскоки» не будут работать. Правильным было бы обратиться к экспертам по работе с микроблогерами, которые, под конкретные задачи, выберут из широчайшего пула блогерских площадок именно те, которые подходят заказчику лучше всего. В итоговую оптимизированную базу при этом обычно входит порядка полусотни авторов. Далее следует запустить пилотный проект и, отследив эффективность каждого микроблогера, скорректировать базу площадок. И только после этого можно запускать полноценную рекламную кампанию.

Также важно понимать особенности работы с инфлюенсерами. Чтобы кампания была действительно эффективной, сам рекламодатель должен располагать определенной профильной экспертизой. Тогда хорошие поставщики решений сразу возьмут на себя реализацию: сформируют базу, соберут данные по охватам, предоставят аналитику и т.д. Но, повторим, выбор стратегии, указание целевой аудитории, формулирование месседжей, разработка и тестирование креатива должны оставаться на стороне клиента. И, как показывает практика, успешная рекламная кампания, задействующая каналы микроблогинга, должна быть пролонгированой, «многоступенчатой», включать в себя не менее восьми-десяти итераций-«волн».

Пока проще всего через микроблогеров продвигать товары и услуги, доступные в каналах e-commerce. Однако нередко к данному инструменту прибегают и для продвижения офлайновых продуктов – и здесь уровень охвата аудитории пулом микроблогеров может дать нужный результат. Например, сегодня микроблогинг успешно применяют структуры, занятые в сферах фэшн-индустрии, продуктов питания/FMCG, электроники и т.д. Но с недавнего времени микроблогинг начинает использоваться и для продвижения на B2B-рынке, в частности, специализированного оборудования (упаковка, полиграфия и пр.). И этот тренд будет только усиливаться.