16:04, 17 октября 2016,
16:04
7216
Мобильные кошельки для хранения карт лояльности: выгоды ритейлера. Мифы и реальность
На данный момент рынок мобильных приложений для хранения карт находится в стадии зарождения. И вопрос не в количестве приложений для хранения карт, но в самой готовности рынка и покупателей использовать этот инструмент. О сегодняшней ситуации на рынке рассказывает журналу «Retail & Loyalty» Евгений Скрынник, директор по маркетингу компании CardParking.
На данный момент рынок мобильных приложений для хранения карт находится в стадии зарождения. И вопрос не в количестве приложений для хранения карт, но в самой готовности рынка и покупателей использовать этот инструмент. О сегодняшней ситуации на рынке рассказывает журналу «Retail & Loyalty» Евгений Скрынник, директор по маркетингу компании CardParking.
Страхи бизнес-пользователей
По нашим оценкам, сегодня приблизительно половина торговых сетей в России пока не готовы взаимодействовать с клиентом через приложение для хранения карт. Основные причины следующие:
• Страх мошенничества. Речь идет о возможности передаче карт другим пользователям для накопления скидок и бонусов. Существуют целые форумы в интернете, где пользователи обмениваются номерами карт для того, чтобы использовать более выгодные предложения. Поэтому сети опасаются, что при работе с мобильными приложениями этот эффект усилится. Техническое решение этого вопроса будет описано ниже по ходу статьи.
• Ожидание конкуренции между мобильным приложением торговой сети и мобильным приложением для хранения карт.
• Отсутствие технического оборудования для считывания штрихкодов с экранов телефонов. Одной из серьёзных проблем, с которой сталкиваются как пользователи таких приложений, так и торговые сети, желающие внедрить работу со смартфонами, является невозможность считывания штрих-кода или QR-кода с экрана.
Этого недостатка лишены современные имиджевые сканеры, однако, до сих пор в большинстве торговых точек используются устаревшие лазерные, а замена оборудования зачастую оказывается слишком затратной.
Вместе с тем, практически все торговые точки, которые занимаются продажей алкогольных напитков, в том числе, естественно, весь food retail уже летом переоборудовали свои кассы специальными 3d-сканерами, которые отлично способны считывать информацию с экрана смартфона.
К сожалению, универсального решения этой проблемы нет. Кто-то предлагает использовать технологию NFC, однако, многие смартфоны до сих пор не поддерживают этот протокол в необходимом объёме, а оснащённость торговых точек NFC-ридерами также не велика. К тому же, в некоторых сферах торговли, например, в ресторанах, использование считывающих устройств затруднительно.
Несмотря на это, попытки решить проблему предпринимаются. Например, в приложении CardParking разработали технологию, при которой оснащение торговой точки дорогостоящими считывающими устройствами и вовсе необязательно – для получения скидки достаточно отсканировать приложением специальный код на кассе.
• Недостаточное проникновение приложений среди населения. Более 60% всех «хранилок» для карт лояльности было скачано не более чем 50 тыс. пользователей – естественно, что при таких объемах сетям неинтересно расходовать свои ресурсы на организацию приема карт через них.
Почему ритейлеры боятся мошенничества с мобильными картами и как с ним бороться?
Мошенничество с передачей карт – это огромное зло. Ряд ритейлеров в своих внутренних инструкциях прямо запрещают своим кассирам считывать карты с экранов телефона. Прежде всего этим факторам подвержены ритейлеры с дисконтно-накопительными и бонусными программами лояльности, что логично, так как цель таких программ – увеличение жизненного цикла конкретного покупателя и расширение его среднего чека. Групповое же использование карт мешает решению этих задач.
Чтобы избежать подобных ситуаций, необходима интеграция ритейлера и серверной части приложения. Проще говоря, необходимо, чтобы ритейлер и приложение обменивались данными о покупателе в момент покупки. Соответственно, если ритейлер сообщает о том, что покупатель с картой сейчас на кассе, то приложение может проверить действительно ли телефон, к которому прикреплена данная карта, находится в зоне данной торговой точки.
Если это не так, то касса получает соответствующий ответ и скидка не будет проведена. Возможность реализуется с помощью использования специальных переменных кодов вместо реального номера карты. Т.е. каждый раз при открытии приложения часть штрих-кода обновляется. Заблаговременно об этом извещается сервер ритейлера и на кассе происходит сравнение переменной части пользователя и той части, которая была передана на сервер.
Те же ритейлеры, которые дают только фиксированную скидку, в большинстве своем таких ограничений по использованию электронных карт не ставят и допускают прием карт из сторонних мобильных приложений.
Потенциальные пользователи приложений для карт лояльности и рынок смартфонов
ИС РАН оценивает ядро среднего класса примерно в 18% от населения России. У большинства из них есть, по данным CardParking, как минимум 5-6 дисконтных карт, которые они используют на регулярной основе. Не меньше половины хранят от 10 до 50 карт [данные статистики CardParking], которые используются время от времени. Именно они формируют потребность в приложении на рынке.
Таким образом, на данный момент мы можем оценить емкость рынка примерно в 14 млн. человек. Этот рынок будет развиваться на фоне кризиса. Чем хуже экономические условия, тем сильнее проявляется желание сэкономить. Люди будут еще чаще задумываться о том, чтобы использовать дисконтные и бонусные карты регулярно. Каждый случай «забытой карты» – это минус в семейном бюджете.
Свое влияние окажет и постепенная замена мобильных телефонов старого образца (кнопочных и feature phones), на смартфоны. По статистике 2015 года около 33% устройств для мобильной связи – это мобильные телефоны старого образца. За счет замены старых телефонов рынок получит прирост за счет сегмента «ниже среднего». К 2020 году можно ожидать рост емкости рынка в 2 раза.
Один из важнейших факторов, который необходимо учитывать при оценках потенциала рынка – это ограниченность ресурсов памяти смартфонов, особенно у недорогих Android-устройств. Люди вынуждены выбирать между тем, какое именно приложение имеет смысл устанавливать, а какое – «снести» и быстро удаляют неиспользуемые.
Это рождает конкуренцию между однотипными мобильными приложениями и делает практически невозможным мечту брендов о прямом взаимодействии через собственное мобильное приложение со всеми потребителями. Можно утверждать, что скачивать приложение бренда будут только «адвокаты бренда», а их по статистике не более 15% от всех покупателей.
Еще около 70% - это «колеблющиеся», т.е. те, кто покупает под воздействием дополнительных факторов: наличие акций и распродаж, текущего месторасположения, личных рекомендаций знакомых и так далее. Для таких потребителей приложения для хранения карт очень ценны.
Что нужно россиянам от приложений для хранения карт лояльности?
Прежде всего – это гарантия того, что электронные карты лояльности можно использовать. Как уже упоминалось выше, ряд партнеров не принимает карты с экранов телефонов из-за рисков мошенничества. Факт того, что пользователь может прийти в магазин, а карту с приложения не примут, подрывает доверие россиян к этому рынку.
Вторая ярко выраженная потребность – это возможность выпускать электронные карты, пластикового аналога которых еще нет у пользователя, напрямую в приложении. На данный момент такие сервисы, как CardParking, YoCard и «Ура Карта» позволяют пользователям это сделать. Данная функция, как правило, завязана на тесную интеграцию с ритейлерами. Возможность получения электронных карт в приложении – большая ценность, так как пользователь может совершить первую покупку в магазине сразу со скидкой (и потратит гораздо меньше времени на сам процесс выдачи).
Отдельно стоит упомянуть такие полезные функции как простота восстановления карты при утере и информация о накопленных скидках и бонусах.
Сейчас потеря карты означает, что нужно идти в ближайший магазин, писать заявление или как минимум обращаться в поддержку, ждать и получить новую карту. «Хранилка карт» потеряется только в случае утери телефона. А в новом телефоне достаточно только скачать приложение и ввести логин/пароль – все карты подтянуться автоматически из облачного бэкапа.
Обзор наиболее востребованного пользователями функционала приложений для хранения карт лояльности
Внесение своих карт. Существует два типа внесения: с проверкой и без проверки. С проверкой – означает, что если данного магазина, по которому пользователь хочет внести карты, еще нет в списке, то пользователь должен отправить запрос в support предложения, чтобы его внесли. Это дает возможность избежать «зоопарка» в списке партнеров.
Без проверки – означает, что пользователь вносит карты без контроля. С одной стороны это облегчает действия пользователя по внесению карт. С другой, в результате таких действий может происходить дублирование партнеров c небольшой разницей в названии («зоопарк») – если есть синхронизация через сервер. Если синхронизации нет, то теряется возможность восстановления карт при утере телефона.
Типы считывания карт: здесь все приложения более-менее одинаковы и предусматривают либо ввод пользователем номера карты вручную или сканирование карты по штрих-коду.
Получение новых карт в приложении: Доступно только в приложениях с интеграцией серверной части ритейлера и приложения.
Уведомления об акциях. Как правило, приложения просто транслируют акции, которые идут у партнеров. Разница лишь в том, как происходит отправка push-уведомлений. Большая часть существующих на рынке приложений отправляют все уведомления всем пользователям. Это, безусловно, воспринимается как спам.
Некоторые игроки уже поняли, что это – тупиковый путь развития и дают возможность пользователям управлять подпиской. Используется также алгоритм, когда пользователь получает акции только от тех партнеров, на которых подписан. Управление push-уведомлениями – это важнейший вопрос коммуникации с пользователями. Тот, кто сумел (или сумеет) решить этот вопрос наиболее эффективно, сможет выиграть битву за клиента.
Мобильные купоны. Возможность распространять купоны является полезной функцией. Примерно половина всех присутствующих на рынке приложений предоставляют эту возможность. Но опять-таки, реально оценить эффективность их использования можно только при интеграции с ритейлером.
Геолокация пользователей. Одно из самых заветных желаний ритейлеров: знать, где твой клиент и предложить актуальный товар в этот момент. Некоторые решения пытаются отправлять push-уведомления в тот момент, когда клиент находится недалеко от торговой точки. К сожалению, в связи с тем, что координата определяется недостаточно точно, часто этот механизм работает в минус.
Например, клиент уже проехал на машине мимо магазина, а тут его «догнало» push-уведомление от этого магазина, которое просто отвлекло внимание и вызвало дополнительное раздражение. Грамотное решение этой задачи – также один из ключей к успеху на рынке. Как вариант, речь может идти только о взаимодействии непосредственно на кассе.
Управление списком карт. Большинство пользователей хотели бы иметь возможность как-то структурировать список и управлять им. Но на данный момент 90% решений – это просто список, который нужно пролистывать, чтоб найти нужную карту. Тут работает «эффект очереди», т.е. психологическое давление очереди, когда покупатель долго ищет карту на кассе.
Решение проблемы с навигацией – одна из насущных проблем. CardParking решил ее элегантно – карта магазина, в котором совершается покупка, автоматически подтягивается наверх.
Сохранение электронных чеков и ведение расходов. На текущий момент сегмент этих задач стараются закрыть банковские приложения. Однако это у них слабо выходит, так как пользователю необходимо самому вносить данные, а мало кто это будет делать с достаточным уровнем детализации в течении длительного периода.
Снова сошлюсь на позитивный опыт CardParking в этом вопросе. Поскольку решение интегрируется с партнерами, то чеки клиентам прилетают автоматически. А вместе с ними появляются и возможности для отправки купонов/акций – т.е. для кросс-продаж.
Информирование пользователя о накопленных скидках и бонусах. Также присутствует у ряда приложений
Также любопытным является и направление, связанное с интеграцией платежей и системы хранения карт. Есть серьезные попытки решить эту задачу на базе NFС, однако спрос на эту функцию в России среди пользователей еще невелик.
А что на Западе?
Чтобы оценить возможности развития функционала мобильных приложений для хранения карт лояльности на российском рынке, давайте обратимся к западным решениям в этой сфере. Решения там содержат немного больше «фишек», но в целом, можно сказать, что уровень развития наших рынков примерно идентичен:
1. Key Ring. Кроме стандартной возможности по хранению карт предлагается также вносить заметки, выделять любимые покупки, искать акции в ближайших магазинах.
2. CardStar, CardMobili – в целом стандартные решения, без каких-либо дополнительных изысков.
3. Passbook\Wallet\Passwallet – малоизвестная в России возможность сохранять билеты, карты и купоны в смартфоне. Это не отдельное приложение, а встроенная функция. К сожалению, возможности развития ее ограничены, так как Passbook разрабатываются исключительно фирмами-производителями смартфонов. Но с точки зрения распространения купонов очень удобная вещь.
4. Perka – приложение позволяет не только хранить карты лояльности, но и получать обратную связь от клиентов. Также в нем реализована возможность чекинов с автоматическим постингом в социальных сетях.
Крайне интересны для оценки перспектив дальнейшего развития функционала приложений-«хранилок» решения из смежных областей, такие как:
• Shopkick Local, LoyalBlocks – работают по модели вознаграждения за то, что пользователь заходит в магазин партнера.
• Punchcard – начисляет вознаграждение пользователя за то, что тот сфотографирует и загрузит в телефон свой чек от покупки. При этом в качестве вознаграждения выступают как бонусы, так и различные купоны и даже подарки – вроде билетов в кино.
• LevelUp – дает бизнесу возможность организовать собственную лояльность на базе мобильного приложения. При этом само решение позволяет не только давать клиентам скидки, но и проводить платежи без комиссии.
• SpotOn – вознаграждает пользователей за активное распространение информации о магазинах-партнерах в социальных сетях: чекины, репосты, лайки.
Отмечу, что и на Западе проблема приема ритейлерами карт из приложения также не решена в полном объеме. Так что пока все приложения рекомендуют первое время брать карты с собой, пока клиент не убедится, что кассиры принимают карты без проблем.
Какие выгоды может получить ритейлер от взаимодействия с приложениями для хранения карт?
Давайте подведем, с учетом всего вышесказанного по рынку, потребностям пользователя и текущему функционалу приложений-"хранилок", некие итоги. А именно, попробуем суммировать те реальные выгоды, которые получает ритейлер от использования таких приложений.
1. Прежде всего, это дополнительное вовлечение пользователей в свои программы лояльности (мотивации). В первую очередь речь идет о том, что:
• Пользователи будут реже забывать карты, т.е. чаще их использовать. А значит, картина покупательского поведения будет гораздо более точная и можно будет проводить более успешные акции по кросс-продажам
• Пользователям будет гораздо легче стать участником программы лояльности. Другими словами – снижается порог входа в программу лояльности, ведь получить карту в приложении можно в 2 клика (оговорюсь, что речь идет только о тех решениях, в которых есть возможность интеграции с ритейлерами). Таким образом, количество участников программе лояльности станет больше.
2. Возможность выстроить более грамотную коммуникацию с пользователем. Здесь есть несколько моментов:
• появляется возможность коммуникации с клиентом внутри магазина.
• появляется возможность информировать пользователя о накопленных им баллах/бонусах и тем самым влиять на решение покупателя «куда пойти покупать». Ведь многие забывают, где и сколько у них есть накоплений, а системы напоминания не всегда настроены или работают корректно.
• но главное – появляется возможность работы «внутри» самого приложения.
3. Привлечение новой аудитории. Если приложение предоставляет возможность для выдачи карт, то почему не воспользоваться этим и не вовлечь часть пользователей приложения в свою программу лояльности?
4. Экономия на рассылках. Как правило, отправление push-уведомлений как минимум на порядок дешевле смс-рассылок и часто работу с приложением начинают в них. Тема хорошая, главное не забывать про необходимость выстраивания долгосрочных отношений с клиентами и не спамить их слишком часто.
5. Кросс-продажи и кросс-маркетинговые акции с другими партнерами, которые размещены в мобильном приложении. Здесь снова важна интеграция. Но если она есть – то все почти идеально. Представьте, что пользователь купил у вашего партнера что-либо и ему сразу же «прилетел» купон на ваши услуги. А трудозатраты для запуска акции минимальны, ведь не нужно ни печатать купоны, ни инструктировать кассиров и главное – строгий контроль и учет. Красота!
6. Решение вопросов с мошенничеством уже описывалось выше. Отмечу еще раз, что глубокая интеграция позволяет свести на нет любые попытки двойного использования карты.
7. Экономия на эмиссии карт. Здесь, я полагаю, все очевидно.
