Мобильный канал лояльности: опыт «Азбуки вкуса»

Мобильный канал лояльности: опыт «Азбуки вкуса»

Галина Ящук, директор по маркетингу сети магазинов «Азбука вкуса»

Мобильные приложения - это канал, позволяющий говорить с пользователем на его языке, обращаться к нему в удобном ему формате и в удобное ему время. Неудивительно, что они все чаще так или иначе используются в связке с программами лояльности. Однако в России передовые практики в этой области в большей степени используют онлайн-ритейлеры, тогда как в офлайн-ритейле до бума приложений еще далеко.

Ecommerce-сервисы и мобильные приложения – это инструмент, обладающий мощным потенциалом по повышению выручки ритейлера. Об этом свидетельствуют многочисленные примеры из разных областей. Так, объединившиеся онлайн-магазины одежды Yoox и Net-a-Porter продали в последнюю Черную пятницу на 82% больше, чем в прошлом году. 41% покупок были совершены через мобильное приложение. По данным компании Nielsen, 27% посетителей сайтов продуктовых сетей готовы к покупке. Бурно развивающийся американский сервис доставки продуктов Instakart, который работает в том числе с помощью приложений, оценивается почти в $2,5 млрд. В Южной Корее около 50% покупок мебели совершается онлайн с мобильных устройств.

При этом приложение совершенно не обязательно должно обеспечивать непосредственно продажу товаров или услуг. Такие примеры, как каталог IKEA (только русская версия для Android скачана 5 млн раз), наглядно демонстрируют, что пользователю можно предоставлять ценный дополнительный опыт, который положительно влияет на его лояльность.

У «Азбуки вкуса» с 2013 года существует приложение «Вкусомания», первое в России, в котором можно было собирать марки за покупки и обменивать их на коллекционные подарки. Сейчас «Вкусоманию» используют порядка 60 тысяч клиентов. Это около 15% активной клиентской базы – то есть только тех, кто часто пользуется картой постоянного покупателя. Видя отклик на предложения, которые мы делаем с его помощью, мы поняли, что вовлеченность наших клиентов в приложении значительно выше, чем при использовании других средств коммуникации. Поэтому мы приняли решение расширить функционал «Вкусомании» и сделать его частью нашей обновленной программы лояльности, которую мы запустили весной 2016 года.

Теперь с помощью «Вкусомании» можно накапливать и тратить бонусы за покупки в наших магазинах. Если раньше мы предоставляли прямые скидки, которые охватывали только около 30% ассортимента, то бонусы можно начислять и списывать на все товары за редкими исключениями: ограничения действуют на табак, подарочные сертификаты и алкоголь. Таким образом, покупатели имеют более сильный стимул заходить в магазин чаще и тратить больше. Тем более, что он подкреплен персональными предложениями. Мы формируем их лично для конкретного человека. В нашей новой программе лояльности несколько типов персональных предложений, которые строятся исходя из суммы среднего чека клиента, наиболее часто покупаемых товарах, а также в зависимости от многих других параметров. Эти персональные предложения ротируются в зависимости от отклика, таким образом, сильнее мотивируя человека на покупку. Нужно отметить, что мобильное приложение предоставляет прекрасный функционал для уведомлений: по результатам наших опросов, покупателей очень раздражают смс-рассылки. Push-сообщения гораздо удобнее.

Хотя в приложении есть возможность использовать виртуальную карту, оно привязывается к пластиковой карте постоянного покупателя. Мы также сохранили альтернативные возможности отслеживать бонусы и узнавать о них для тех, кто не пользуется приложением: зарегистрировать карту можно на промо-сайте, по смс или через колл-центр, а количество бонусов, марок и персональное предложение печатается на слипе вместе с чеком.

Для внедрения нового сервиса «Азбука вкуса» вначале использовала коробочное решение от голландской компании, которая занимается CRM-системами. Но затем мы поняли, что стандартного функционала не хватает для тонкой настройки того, что нужно нашим покупателям. В результате последний релиз на 100% процентов представляет собой собственную разработку «Азбуки вкуса». Процесс создания приложения включал даже фокус-группы: мы встречались с представителями разных сегментов наших клиентов и расспрашивали их о впечатлениях от работы приложения. Некоторые ответы оказались довольно неожиданными. Например, мы выяснили, что идея открытия партнерской бонусной программы с автозаправками или банками не нравится покупателям, в отличие от такой же программы с использованием авиационных миль. Зато им очень нужна возможность привязать к одному аккаунту несколько карт для членов семьи. В общем, если вы хотите сделать идеальное приложение, сделайте его сами – это был один из основных уроков, который мы извлекли из интеграции "Вкусомании" в новую программу лояльности.