Мужское и женское: как правильно использовать гендерный подход в ресторанном маркетинге

Деление рынка на несколько целевых групп, для каждой из которых создают уникальное предложение, давно используется в продаже товаров повседневного спроса. Стереотипами о мужской и женской еде ловко манипулирует и ресторанный бизнес. Как писали в авторитетном The Wall Street Journal, на первом свидании или встрече при выборе еды люди руководствуются гендерными установками только потому, что хотят произвести правильное впечатление на собеседника. Похожую мысль высказал Тео Ливен в книге The Effect of Brand Gender on Brand Equity: потребители чаще выбирают товары с четко выраженной половой сегментацией, так как это помогает связать образ бренда со своей собственной личностью. 

Автор книги «Рекламный образ. Мужчина и женщина» Алина Дударева приводит еще более интересные, медицинские доводы к вопросу, почему питание мужчин и женщин такое разное. Во-первых, у мужчин больше крови (5–6 литров против 4–4,5 женских), а жир составляет 12% от массы, тогда как у женщин эта цифра доходит до 26%. Во-вторых, в день мужчинам требуется на 700 калорий больше, так как обмен веществ у них происходит быстрее. Соответственно, и потребность в сытной белковой пище у них выше. 

Женщине, которая следит за своим внешним видом, достаточно довольствоваться тремя листиками салата и низкокалорийным десертом, и то не каждый день. Стереотипы активно подкармливает реклама. С телеэкранов нам как бы говорят: чтобы ваш мужчина не уставал и был энергичен, просто накормите его. Что касается женщин, то в рекламе они вообще не едят, только пьют, и скорее предложат пищу детям или мужу, нежели «расправятся» с ней сами. Ролики, где девушки с аппетитом поедают кровавый стейк, явление редкое и скорее ироничное. Все потому что мясо и плотная, сытная еда — это исключительно мужская потребность и желание. 

Вредны ли гендерные стереотипы в ресторанной культуре — вопрос для отдельного обсуждения. С одной стороны, если при выборе еды ориентироваться не на пол, а на интересы человека, можно потратить меньше денег и получить большую удовлетворенность, с другой – реальных отличий между полами значительно меньше, чем мы видим. И это касается не только общественного питания. 

На первый взгляд, основные потребители веганских и ЗОЖ-кафе — это женщины, а аудитория пабов с неограниченной подачей высококалорийных закусок – представители сильного пола. Но это не совсем так.

Ассортиментная матрица любого ресторана планируется исходя из гендерных стереотипов: есть легкие салаты для девушек, которые следят за своей фигурой и питанием, а есть сытные, мясные — для мужчин, даже сорта пива условно разделяют на женские (бельгийское, вишневое) и мужские (например, лагер). Вряд ли типичный мужчина пригласит девушку на первое свидание в пивной бар, скорее, это будет кофейня, рыбный ресторан или ресторан азиатской кухни, а уж когда отношения сложатся, тогда — куда угодно. Но вместе с тем, современные люди становятся все более самодостаточными и эгоистичными, способные сами выбирать что им заказывать: парни, например, предпочитают попробовать различные сладкие коктейли, подача которых как правило в ярких, модных фужерах, а девушки не против поучаствовать в конкурсах «кто больше выпьет пива». 

Настоящее гендерное равноправие в еде наступит, когда женщины признают, что любят мясо также, как и мужчины, а те, в свою очередь, не прочь побаловать себя десертом с воздушным кремом. Пока же складывается ощущение, что люди приходят в рестораны только за тем, чтобы продемонстрировать свое отношение к пище и свой статус: «я не ем животных», «я за здоровый образ жизни», «я патриот», забывая при этом, что еда, прежде всего, нужна для восстановления сил и насыщения организма питательными веществами, а также повышением настроения в целом. 

Тема гендера в еде порождает множество дискуссий. Нужно ли рестораторам придерживаться традиционных взглядов или лучше занять нейтральную сторону в гендерном позиционировании бизнеса? А может, в маркетинговых целях, имеет смысл привнести в ресторанную культуру свежие радикальные идеи? Все это интересно не только с точки зрения развития современного общества, но и с точки зрения изменения потребительского поведения. 

Меняя отношение к, казалось бы, исключительно гендерным позициям, можно создать резонансную коммуникацию с высоким распространением. Смещение гендерных ролей уже проступает в повседневной жизни современного общества. Наверняка вы встречали вполне обычных мужчин в розовых футболках, покупающих диетический творог, и женщин, которые ездят на «харли дэвидсонах» и играющие в агрессивные компьютерные игры. Интересно, что пока проявление мужских черт у слабого пола обществом воспринимается более лояльно, чем проявленная женственность мужчин. Иногда смелости ввести в меню что-то нетрадиционное уже достаточно, чтобы завоевать лояльность гостей обоих полов. Чем больше знаешь об инсайтах покупателя, тем сильнее бренд и эффективнее коммуникация.

Маркетологи компании — создателя сервиса r_keeper считают, что сегментация потребителей по половому признаку — один из самых выгодных способов увеличить объем продаж. Но лучшее тому доказательство — мнение самих рестораторов, которые сами рассказали, насколько важно деление на «мужскую» и «женскую» еду в этом непростом бизнесе.

«В России принято считать, что рыба — для женщин, мясо — для мужчин, — рассуждает Алексей Михайловский, шеф-повар ресторана «Сибиряне» (Екатеринбург). — Со временем рестораны разбили этот стереотип. Сейчас появились специализированные заведения. Лично у нас ресторан с уклоном на блюда из мяса. И теперь менее жирное и мягкое мясо берут женщины, а альтернативные отруба, типа «стейка мясника» или «мачете», мужчины».  

Предпочтениями потребителей поделился Виталий Полищук, шеф-повар московского ресторана одесской кухни «Бабель». В его заведении мужчины чаще выбирают борщ, мясную нарезку, сало, соленья, мясо на гриле, рыбу, пельмени, вареники, краба. Женщинам нравятся более легкие блюда: гаспаччо, овощной суп, овощные салаты, салаты с морепродуктами, рыба на гриле или на пару, устрицы, севиче, тартар. При этом при заказе дорогой позиции, в подарок женщине предлагается бокал игристого, мужчине — настойка собственного приготовления. 

Ресторанные маркетологи давно поняли, что обращение к мужскому или женскому полу —хороший повод для индивидуального предложения. Если в вашем заведении есть система автоматизации и вы используете программы лояльности, то можете видеть, кто, сколько и когда покупает, можете создавать уникальные индивидуальные предложения для своей аудитории. Более того, настоящее маркетинга за предложением, которое учитывает все: привычки, вкусы, локацию, историю посещений. И автоматизация ресторанного бизнеса уже сейчас действует как инструмент, который помогает зарабатывать, именно для того, чтобы у этого владельца кафе или ресторана была не только хорошая бухгалтерия и учет, но и возможность глубоко проанализировать вкусы и потребности гостей.  

Как считают в r_keeper, сегментация потребителей на небольшие группы благоприятно влияет на бизнес, помогает больше продавать, в то время как люди порой даже не замечают это. Особенно это заметно в ритейле, где сегментируется все, от гелей для душа до продуктов питания.  

Поскольку меню — это то, что в значительной степени влияет на выбор посетителя среднестатистического ресторана, гендерный подход здесь распространен больше всего. Вспомните хотя бы шоу «Мужская еда» на канале «Кухня ТВ». Уже в анонсе звучало, что шоу «отличается от женского так же, как различаются мужская и женская логика». Великолепный способ обратить на себя внимание, просто сузив аудиторию. 

«Женская забота о фигуре и мужское желание сытно и вкусно поесть отображаются в меню заведений. «Женщины меньше рискуют, поэтому их заказы прогнозируемые, как правило, это что-то известное и понятное, в основном салат и суп. Реже бывает основной курс, и обычно это рыба, бокал белого вина. Мужчины более любознательны и готовы на эксперименты, основа, конечно, мясо или что-то другое», — рассказывает Михаил Кузьмин, владелец ресторана северной кухни «МЁ» (Санкт-Петербург).

«Женщины ценят дизайн, мужчины больше объем, — добавляет Михаил Кузьмин. — Например, нашу оленину мужчины берут с удовольствием, это приличный кусок мяса. Слабый пол любит речного окуня на картофельном дранике – недорого и красиво».

С ним согласен Алексей Михайловский (ресторан «Сибиряне»): «Женщины любят еду глазами, им важно, чтобы блюдо было фотогенично для социальных сетей. Мужчинам более важен объем порции и вкус. В моем ресторане я стараюсь объединять большие порции и красивую подачу. Это позволяет интриговать всех». 

Девушки более разборчивы, часто обращают внимание на состав, даже из сладкого предпочитают десерты с фруктами и ягодами, нежели с кремом. Из напитков женщины в 90% случаев выберут свежевыжатый апельсиновый сок, морс или воду без газа. Реже, чем мужчины, они заказывают мясо и гарниры из круп и картофеля. Тогда как выбор противоположного пола — это в обязательном порядке горячее, затем суп или салат, намного реже десерт.

«Женщины, как правило, все помешаны на диетах, — поясняет Михаил Кузьмин («МЁ», Санкт-Петербург). – Продажи по меню «веган» растут. Охотно берут травяные чаи. Когда я что-то предлагаю женской половине, использую слово «низкокалорийное». Мужской половине нравятся слова «прямиком из леса, реки, прямые поставки из Сибири». В ресторане «Бабель» (Москва) также следуют тренду на ЗОЖ: в меню есть безглютеновый хлеб и низкокалорийные блюда.

Что касается кухни, тут сильный пол предпочитает калорийную американскую, советскую, мексиканскую, тогда как женщины – средиземноморскую (любят рыбу и морепродукты) и японскую. Те же данные предоставляет сервис по доставке еды Delivery Club. «Самые популярные блюда среди гостей за 2015 год — ролл «Филадельфия», ролл «Калифорния» и удон с морепродуктами. Мужчины заказывают более серьезные блюда, такие как —  пицца «Мясной пир», «Техас чизбургер» и шашлык из свиной шейки», – пишет Delivery Club.

Неудивительно, что в среднем по рынку заведений, ориентированных на мужскую публику, больше. «В нашем ресторане большую часть посетителей составляют мужчины. Если говорить о компаниях — 60% мужских, 40% женских, одиночки-мужчины — 40%, одиночки-женщины —20%», — говорит Виталий Полищук, шеф-повар московского ресторана одесской кухни «Бабель». Все просто: средний чек гостей очень сильно зависит от пола. В ресторане «МЁ» (Санкт-Петербург), например, средний «женский» чек относится к «мужскому» в процентном отношении как 1 к 2, при этом женщины более активны, зато мужская половина может одной компанией обогнать пять женских. Аналогичная статистика в ресторане «Бабель» (Москва): средний счет женщины — 2500 руб., мужчины — 5500 руб.  

Пивные заведения также в большинстве своем ориентированы на мужскую аудиторию, но не упускают возможность пригласить и девушек, как это сделала сеть пабов «0,33», которая специально для этого добавила в меню целых 38 сортов фруктового пива. 

А вот в ресторане «Сибиряне» (Екатеринбург), напротив, в посещении преобладают женщины. Тем не менее, по словам шеф-повара Алексея Михайловского, средний чек мужчин превышает «женский» — как минимум за счет алкоголя и большего количества блюд. «При этом если в ресторан не ходят красивые девушки, то мужчин с большими кошельками не видно – это факт, проверенный годами», — добавляет эксперт. 

Впрочем, рестораторам нужно быть аккуратнее в «игре» с полами. Если аудитория у ресторана ярко выраженная, то любые перемены могут ее как привлечь, так и оттолкнуть.