Надежность без прессинга: как бренду заслужить лояльность покупателей

Оксана Любивая, основатель и генеральный директор компании Prostor by Lubivaya

Работа над лояльностью покупателей, над формированием приверженности бренду – дело сложное и не быстрое. Это как эквилибристика: нужно передвигаться медленно и постоянно балансировать на тонком канате, чтобы не потерять равновесие и расположение своих покупателей. Кто-то из них может расстроиться из-за недостатка внимания к своей персоне, а кто-то наоборот – из-за излишней навязчивости со стороны продавцов. Один покинет магазин, увидав длинную очередь к кассе, а другой – развернется и уйдет, не найдя вещь нужного размера. Современные потребители – более чем капризны, они привыкли к изобилию, конкуренции за их деньги со стороны производителей товаров и хотят получать все максимально быстро и на выгодных для себя условиях. Поэтому один раз постараться, а потом расслабиться – увы, не получится. Как быть? Как сформировать лояльность и поддерживать ее в «рабочем» состоянии, сохраняя любовь и верность со стороны своих покупателей на стабильном уровне?

Основным «ингредиентом» лояльности является качество товара. Чудес не бывает. Если качество товара оставляет желать лучшего, ни самый красивый магазин, ни самый огромный бюджет на раскрутку, ни беспрецедентный демпинг не смогут обеспечить желаемой любви – только временный рост продаж. Возможно, привлеченные низкой ценой и активной рекламой люди купят вашу продукцию, но, разочаровавшись в качестве, второй раз на уловки не поддадутся и не поверят вам, даже если качество нового товара будет на высоте.

Второй «ингредиент» для формирования лояльности – это клиентский сервис. При равном качестве товаров именно этот фактор оказывается решающим для выбора потребителя. Почему одни магазины любят больше, а другие меньше, хотя ассортимент у них практически одинаковый? Чем комфортнее покупателю в процессе знакомства, покупки товара и любых других контактов с брендом, чем больше приятных эмоций он получает в процессе общения, тем больше шансов у производителя преуспеть и удержаться на рынке в долгосрочной перспективе.

Из чего складывается клиентский сервис? Три «столпа», на которые он опирается, – это скорость, надежность и комфорт. Но не только.

Скорость. Современный потребитель не готов стоять в очереди – это уже аксиома. Ни в реальной, ни в виртуальной. Он хочет получить свой товар прямой сейчас. И чем быстрее продавец удовлетворит это желание, тем больше у него шансов заслужить лояльность. Скорость нужна во всем – в реакции на запросы потребителя, в решении каких бы то ни было проблем, в доставке товара, в ответах на отзывы и т. д. Иногда покупатель бегает между стендов и не может найти в торговом зале ни одного консультанта. Побегав минут пять, он уходит, потому что не хочет ждать. Ожидание и лояльность несовместимы. Точно так и в онлайне: если фото товара загружается медленно или оформление товара затягивается, покупатель может и не добраться до покупки. Он уйдет с сайта, оставив товары в корзине. Допустим, заказ все-таки оформлен. Но если он доставляется дольше, чем обещано, то может и не доехать до своего заказчика – тот его не дождется и купит в другом месте. Между выкупаемостью посылок и скоростью доставки – прямая связь. Невыкупленный товар – это не только минус к обороту, это минус один лояльный клиент.

Надежность. Некоторые путают надежность как элемент сервиса с надежностью самого товара. Годами не ломающийся зонтик – это конечно хорошо, но потребителю нужно не только это. Лояльность – это результат уверенности со стороны покупателя, что, если в гарантийный период зонтик все-таки сломается, его тут же обменяют на новый или вернут деньги, без проволочек, дорогостоящих экспертиз, ремонтов и т. д. Лояльный потребитель точно знает, что его не бросят один на один с возникшей проблемой, и он получит поддержку по любому вопросу. Если сервисная составляющая на высоте, никакие проблемы не станут поводом для расстройства. Более того, приятные впечатления, который покупатель получит в результате внимания к своей персоне, могут только укрепить его веру в любимый бренд и повысить лояльность.

Удобство. Покупателю должно быть комфортно на любом этапе, начиная от входа в магазин (или на страницу сайта). Не нужно заставлять его ехать на другой конец города, чтобы сдать не подошедший товар, или наоборот – вынуждать весь день сидеть дома в ожидании курьера. Человеку это неудобно. Удобно – это когда есть выбор: как оплачивать, как получать, как возвращать и т. д. Кто-то, например, готов купить дорогой телевизор, но ограничен в бюджете. Такому потребителю будет комфортно приобрести нужную ему вещь в рассрочку или взять кредит. Чем больший выбор финансовых инструментов вы ему предоставите, тем больше шансов, что он не уйдет от вас с пустыми руками. Более того: если в итоге посещения магазина человек так и не совершил покупку, но при этом получил максимум удовольствия, шансы, что он вернется и в конце концов сделает это, – очень велики.

Отчего посетитель магазина может чувствовать себя дискомфортно? Часто это зависит от поведения продавцов. У каждого из нас есть свой «black list» – и это не только список тех мест, где нас, не дай Бог, обманули или нахамили. Нам также не нравятся магазины, где продавцы слишком навязывают покупку или ежесекундно заглядывают в дверь примерочной кабинки – подошло или не подошло? Для формирования лояльности прессинг – эту жесткое табу. Объяснить – да, ответить на вопросы – да, навязывать покупку – нет. Для брендов и их прямых каналов продаж (D2C) – это очень важное правило.

Профессиональный консультант не будет вынуждать посетителя к покупке. Он покажет ему товар, расскажет, как он работает, о его преимуществах и правилах эксплуатации, даст померять или протестировать и предложит свою помощь лишь в том случае, если она действительно нужна. Задача продавца – заработать доверие покупателя, пробудить у него искреннее желание купить, а не просто во что бы то ни стало продать. Задача работодателя – правильно сформировать KPIs, сбалансировав планы продаж с планами по формированию лояльности. Продажи любой ценой с лояльностью плохо совместимы. Потому что лояльность – это не про деньги, это про любовь. А любовь – это всегда работа на перспективу. Будет любовь – будут и деньги. Но не сразу. И то, и другое придется заслужить.