Не «гипермаркет» теперь, а городской центр!
Борис Агатов, независимый эксперт по внедрению инноваций в ритейле, автор концепции «Магазин 4.0»
«Лента», Metro, Auchan, «Перекрёсток» могут последовать примеру Walmart и отказаться от концепции магазина, в котором продается всё подряд, от продуктов до одежды, и расширить границы своего взаимодействия с покупателем.
Все традиционные ритейлеры лихорадочно ищут новые форматы для своего розничного бизнеса. И самые смелые восклицают: «Долой унылые, тошнотворные биг-боксы!».
Walmart заявил о реализации экспериментальной концепции Town centers, которая заключается в следующем:
1. Наступление онлайн-продаж требует специальных мест, где можно просто забрать заказанный товар, не заходя в основной магазин. Для этого организованы зоны пикапа товаров, а на парковке выделена зона Grab&GO, т.е. подъехал на 10 минут на машине, быстро пошёл, забрал заказ и укатил восвояси. Хочу напомнить, что не так давно – прошлым летом – Walmart запустил концепт, как сейчас модно говорить, dark store, куда можно заехать на машине и только забрать товар. Такая огромная зона пикапа.
2. Парковка превращается в подобие городского центра с набором развлечений, услуг. ресторанов.
3. На парковке организуются различные фестивали, вокруг площади выставляются фургончики с едой, сувенирами, различными товарами и они обеспечивают торговлю людям, пришедшим на фестиваль.
4. Спорт, welness – всё это тоже часть этой концепции, когда парковка превращается в парк, по периметру стоят здания с тренажёрными залами. Устроены площадки, беговые дорожки для занятия спортом.
5. Для детей строится игровая площадка, что в общем-то очевидно, а что ещё детям сделаешь?
6. Разумеется, ресторанные дворики, причём настоящие «дворики». А не «фудкорты», которые сейчас заполонили все Торговые центры. Нынешний вид фудкоротов: в линию стоят от блинных до гамбургерочных и вся разница в них только в вывеске, а так отвратительная «черезприлавочная» торговля нездоровой пищей.
7. Строения с различными сервисами – от стрижки собак до медицинской помощи.
8. И, конечно, как венец всего этого условно «городского» безумия – фермерские ярмарки.
Для всего этого будут тщательно подобраны арендаторы разного уровня: локальные игроки, региональные и, как бы мы сказали, федерального уровня.
Своей задачей Walmart видит объединение технологий, которые с головой накрывают ритейлеров, и желание дать покупателю много больше в его покупательском опыте. Выйти из стен своей коробки-гипермаркета и начать с ним коммуницировать уже на подходах.
Такие парки будут реализованы Арканзасе, Калифорнии, Колорадо, Айове, Миссури, Орегоне, Техасе и Вашингтоне, т.е. дело пошло!
Посмотрел я на это прекрасный город-сад, и что-то у меня не сходится в этой концепции. Вроде бы и правильно. Вроде бы и красиво. Но что-то не так!
Начал более пристально смотреть концепцию и стало понятно, что основная цель – это заполнить чем-то опустевшую парковку. Машин стало меньше на парковке, полно пустых мест, в перспективе ещё меньше будут люди ездить в гипермаркет за продуктами. Раньше бешеными темпами росли продажи одежды в интернете. Теперь с такой же скоростью растут продажи продуктов. Большая парковка в этом случае не нужна. Нужно будет только место, чтобы приехать, запарковаться, забрать заказ за 10 минут и быстро свалить домой.
Всё остальное, что там представлено, уже далеко не новинка и в большей степени дублирует всё, что есть в обычном городе и поэтому не очень понятно, почему человек должен предпочесть то же самое, что есть в городе, и отправиться за город на обновлённую парковку? Весь этот прекрасный город-сад садится на угасающий трафик Walmart и возможно будет принужден также угасать с ним, не дав ничего самому Walmart и не получив ничего взамен.
У нас в России, кстати говоря, тоже идут по очень похожему пути Underline в Мега, расположенный на месте бывшей парковки, тоже, видимо, родился из идеи лучшей утилизации парковки.
Концепция магазина 4.0 не должна быть комбинацией механического добавления дохлого трафика к подыхающему трафику. Прекрасно сделать беговую дорожку вокруг Walmart, но много ли бегун купит в самом Walmart? Катать бесконечные концерты второсортных звёзд у каждого торгового центра, тоже не вариант, где их столько найти и сколько усилий нужно потратить на это? А отдача с этого какая будет? Разве что сдача в аренду площадки для мероприятий и для арендаторов.
Люди уже покупают по-другому!
Всё же главная задача Магазина 4.0 – это дать покупателю в офлайн магазине сравнимый опыт с онлайн.
А всё остальное – от лукавого.
.
