Неочевидное и невероятное: анализ каких данных позволит интернет-магазину продавать больше

Даниил Матвеев, операционный директор Brandquad

В электронной коммерции есть сотни метрик, которые следует отслеживать: клики по товарам, добавления в корзину, переходы с внешних ссылок и многое другое. Они известны практически любому предпринимателю, развивающему интернет-магазин. Однако я хочу обратить внимание на данные, которые редко анализируют, но которые позволяют существенно увеличить продажи.

А как выглядит ваша карточка товара?

Первое, что следует помнить: чем лучше представлен в онлайн-каталоге товар, тем выше вероятность, что его купят. Наше исследование выявило ряд закономерностей. Например, если добавить к описанию продукта еще 5–8 фотографий, конверсия в среднем увеличится на 8,5% (данный лайфхак лучше всего действует в категории «аксессуары» и «украшения» и хуже – в «спорте», «книгах» и «еде»). При этом добавление фотографий «в контексте» накинет к конверсии еще 5–7%. Речь идет о снимках колец на руках или дивана в интерьере комнаты.

И это относится не только к фотографиям. В карточке товара должны быть приведены важные для покупателя характеристики. Например, какой разъем у телевизора и есть ли в комплекте шнур. А общее описание – отвечать на вопросы, которые клиент мог бы задать. Не промокнет ли куртка под дождем и не замерзну ли я в ней при пяти градусах тепла?

Отслеживание полноты информации в карточках товара – важная задача, которая прямо отражается на продажах. Но делать это без автоматизации очень трудно. Возьмем простой пример. Какой-нибудь небольшой производитель имеет в своем ассортименте 100 позиций. Он продает их в собственном интернет-магазине и пяти маркетплейсах. Это значит, что у него в сумме 600 карточек товара. При этом внешние торговые площадки имеют разные требования к оформлению карточек и разную скорость добавления информации на страничку товара. То есть для каждого отдельного интернет-магазина нужно подготовить файл с описаниями этих 100 позиций и затем отслеживать, как информация отразилась на странице продукта.

Чаще всего подобные задачи выполняются вручную, в программе наподобие Excel. По нашим наблюдениям, так делают около 95% компаний. И, разумеется, этот процесс сопряжен с огромным количеством проблем.

Например, практически половина (47%) новых записей о товаре имеет хотя бы одну ошибку. В половине случаев (49%) – это ошибка сотрудника, вносившего данные. Иначе говоря, человеческий фактор.

Кстати, если измерять «ручную» работу с данными о продукте, вот что получается: на каждую позицию один сотрудник в год тратит около 25 минут. Теперь умножим это время на число позиций…

Эти проблемы решает установка PIM-систем – программ для управления информацией о продукте. Интерфейс подобных систем «заточен» под правильное заполнение карточки: можно настроить нужные для описания товара поля и быстро проверить корректность их заполнения. Как правило, после импорта данных о продуктах из Excel становится видно влияние «человеческого фактора» – орфографические ошибки, разное описание у одного и того же продукта на разных площадках, некачественные фото или их недостаточное количество и многое другое. При этом нужно помнить, что есть категории товаров, где точность информации особенно важна. Например, при продаже лекарств. Аптеки, реализующие свою продукцию через специализированные «аптечные» маркетплейсы, должны особенно тщательно проверять данные о лекарствах в карточках товаров. Ведь покупатель может довериться информации в профайле лекарства на сайте и не прочесть бумажную инструкцию. А последствия этого в случае ошибки на сайте могут быть плачевными.

Что касается времени, по нашим подсчетам автоматизация увеличивает производительность сотрудника, работающего с карточками товаров, десятикратно.

Важно привести в порядок данные о продуктах у себя в базах. Однако на этом работа с карточками товаров не заканчивается. Иногда ошибки могут возникать на стороне онлайн-магазина. Нашему клиенту – компании IQOS (производителю систем для нагревания табака) – пришлось столкнуться с «человеческим фактором» в маркетплейсе. Сотрудники площадки перепутали артикул позиции. В результате клиентам вместо одной пачки стиков уходил блок, но по цене за пачку. Для компании IQOS это обернулось убытками. Мониторить внешний вид карточек товара на площадках онлайн-ретейлеров можно с помощью различных сервисов онлайн-аналитики (на рынке таких сервисов много). Цифровой каталог, оформленный в PIM-системе или другим способом, поможет в процессе проверки - станет образцом для сверки данных.

Сколько это стоит?

Настоящий кладезь ценной информации – «карта цен» – данные о ценах на аналогичные (или такие же) товары ваших конкурентов. Эту информацию можно получать из модулей аналитики. Подобные системы широко представлены на рынке.

Что это дает? К примеру, на каком-то конкретном маркетплейсе продают товары нескольких ваших прямых конкурентов. Накануне праздника они снижают цены на 15 и 20%. Вы можете «перебить» их скидку и заполучить их клиентов. Или, например, к празднику вы запланировали акцию – скидку 25%. Но ваши конкуренты снизили цены на 10 и 15%. Зная это, вы можете уменьшить размер скидки до 20% и все равно выглядеть на их фоне более щедрым.

Иногда важно отслеживать свои же цены. У нашего клиента в связи с этим была неприятная ситуация: он запланировал большие скидки на определенный день и активно рекламировал это событие со ссылкой на товар в маркетплейсе. Однако интернет-площадка установила сниженную цену с опозданием на день. Что в итоге получилось? Покупатели переходили по ссылке на карточку товара, где им обещали скидки, видели полную стоимость и уходили. Клиент впустую потратил деньги на рекламу и потерял доверие части своих покупателей.

А где товар?

Если клиент увидит на странице вашего товара в маркетплейсе «нет в наличии», он уйдет к конкурентам. Поэтому крайне важно знать, не распродан ли товар у онлайн-ритейлера. Чаще всего маркетплейсы не уведомляют об этом производителей. Отслеживать эту метрику также можно в аналитических системах. Программ, предлагающих подобный функционал, – в избытке на российском рынке.

У отслеживания этой метрики есть интересные возможности. Представьте ситуацию: вы проверяете, есть ли ваш товар на стоках, и обнаруживаете, что ваш прямой конкурент «исчез с полок». Это значит, что клиенты вашего конкурента, скорее всего, придут к вам. Если вы продавали со скидкой, можно уменьшить ее размер или поставить полную цену.

Что говорят?

Быстро давать обратную связь клиентам – важное условие на некоторых маркетплейсах. Если игнорировать покупателей, можно просесть в выдаче поисковика онлайн-ритейлера и тем самым потерять часть клиентов или не ответить на гневные комментарии и тоже потерять часть клиентов.

Однако если вы продаете много товаров, уследить за всеми отзывами, комментариями и вопросами со стороны покупателей бывает трудно. Наш клиент, крупный российский производитель натуральной косметики по уходу за кожей и волосами, столкнулся с такой проблемой на маркетплейсе Wildberries.ru. На площадке установлены определенные сроки для ответа клиентам. Но количество отзывов было таким большим, что компания зачастую не могла их даже вовремя обнаружить, не то что обработать. С помощью аналитической системы, интегрированной с PIM-модулем, эта компания смогла собрать все отзывы с маркетплейсов в одном месте. Для ответов был нанят отдельный специалист. Теперь он быстро дает обратную связь по продуктам компании.

Управление огромными массивами данных (а информация о продукте относится к этой категории) - сложная и утомительная работа. Так считает 82% компаний. Разумеется, если проводить описанные выше операции вручную, это займет сотни человеко-часов. Но если автоматизировать эти процессы, можно, во-первых, освободить специалистов от рутинных операций по сбору данных и направить их энергию в «творческую» аналитику, а во-вторых, существенно увеличить конверсию в продажи.