Новая цифровая реальность для брендов и производителей

Как увеличить прибыль и сохранить долю рынка в условиях конкуренции с китайскими товарами – рассказывает Наталья Петухова, известный эксперт в области электронной коммерции и практикующий бизнес-тренер.

С началом цифровой трансформации бренды и производители вынуждены оперативно реагировать на стремительные изменения рынка. Развитие электронной коммерции и рост доли онлайн-продаж в сбытовой структуре ритейлеров, растущее влияние новых каналов продаж внутри самой электронной коммерции, появление маркетплейсов, – все это требует новых подходов к продвижению товара.

Меняется не только структура каналов продаж, но и менталитет пользователя, который получает колоссальное количество информации. В условиях избытка информации о продуктах, доступности информации для пользователя производителям и брендам приходится проявлять максимальную изобретательность, чтобы сохранить позиции.

Подача информации становится ключевым фактором выбора пользователя в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Построение стратегии развития и роста требует от производителей и брендов найти ответы на актуальные вопросы. Поиск решений приводит к выводам о необходимости сочетания традиционных каналов с цифровыми и важности прямой маркетинговой коммуникации с клиентом.

Как сохранить позиции на полках ритейлеров?

Как противостоять ценовой конкуренции?

Как объяснить пользователю, что ему выгодно приобретать качественные брендовые товары?

Какие действия предпринять в ответ на цифровую революцию и рост доли интернета в структуре каналов продаж?

Что делать с ростом контрафактной продукции, как бороться с незаконным использованием торговой марки?

Каковы реальные потребности вашей аудитории, как соответствовать растущим желаниям потребителей?

Поиск ответов на эти вопросы лежит в информационной плоскости, а именно в том, как доводить до конечного потребителя информацию о товарах.

Как вообще позиционировать свои товары в цифровых каналах, влияние которых на решение о покупке огромно?

«Контент – это главное», – утверждает Билл Гейтс в своем эссе, опубликованном на сайте «Майкрософт» еще в 1996 году.

«Контент – это то, на чем в интернете будут заработаны большие деньги, как это было с ТВ.... Это потрясающе, что каждый владелец компьютера, подключенный к сети, может создавать и публиковать контент. В интернете контент может быть скопирован и передан аудитории миллион раз с минимумом затрат».

Ключевыми факторами в успешной бизнес-модели сегодня является знание своей аудитории и возможность представить ей информацию предпочитаемым способом.

А именно – помимо усилий на создание контента, брендам и производителям товаров придется вкладываться в адаптацию контента под потребности аудитории.

Продуктовый контент, произведенный единократно и для массовой аудитории, – это не то, что сработает в современной реальности.

От стратегии контент-маркетинга будет зависеть, какую аудиторию бренду удастся охватить и будет ли представленный контент соответствовать ожиданиям целевой аудитории

Даже самые яркие описания с красочными иллюстрациями могут не сработать, если вы не изучили вкусы своей аудитории.

Многие производители до сих пор доверяют создание контента ритейлерам, которые производят его без предварительного анализа предпочтений аудитории.

Изображения товаров, текст, видео, инфографика, игровые баннеры и интерактивные опросы – разный контент предпочтителен в разных каналах коммуникации, не считая того, что разной аудитории нужен разный способ подачи информации.

Как же организовать процесс производства контента и доставки его до конечного потребителя?

С чем столкнутся производители и бренды, приняв решение о построении процессов контент-маркетинга?

1. Бизнес-ориентированная (B2B) оргструктура и процессы.

Сложно организовать эффективное производство и дистрибуцию контента, если маркетинговая стратегия ориентирована на работу с ритейлом.

Отсутствие технологических инструментов, обеспечивающих информацию о предпочтениях конечных клиентов, повышает риск, что будет произведен контент,

не соответствующий потребностям аудитории.

2. Отсутствие брендовой стилистики в подаче информации.

Если описания брендовых товаров производят сами ритейлеры, каждый в своей манере, то на фоне растущей конкуренции бренд не будет узнаваем, доля рыка будет сокращаться.

3. Стратегия подачи информации в большинстве каналов ориентирована на B2B-аудиторию, - ритейлеров и дистрибьюторов, а не на конечного покупателя.

Пользователи хотят подробной информации о приобретаемом товаре. Они не захотят переплачивать за бренд без ясного понимания его конкурентных преимуществ.

Если пользователь зайдет на сайт производителя и увидит там контент, ориентированный на привлечение ритейлеров, он вряд ли получит ответы на свои вопросы, – это будет потерянная аудитория.

4. Отсутствие оригинального брендированного контента и контроля за его распространением.

Некачественные фото товаров, производимые ритейлом, могут привести к репутационным рискам, особенно в сегменте премиальных товаров.

5. Неэффективная экономическая модель поставки контента партнерам.

Даже если производитель имеет контент, адаптированный регионально, согласно предпочтениям аудитории, переформатирование его под каждый носитель – затратный процесс.

Аналитика существующих решений и путей производства премиального контента будет представлена в следующей статье.