Нужен ли отдел ценообразования в ритейле?

Четыре года назад, когда я только начал читать семинары по Категорийному Менеджменту, мои слова зачастую вызывали у аудитории скептическую реакцию. По сей день существует много «но», когда всерьез говорят о внедрении Категорийного Менеджмента как полноценного бизнес-процесса. Но так или иначе, даже если используются не все азбучные рекомендации, подход доказал свою эффективность, и был принят большинством розничных игроков как стандарт управления ассортиментом.

Так, например, произошли изменения в самой структуре крупных торговых сетей, где для наиболее действенного управления товарными категориями были выделены отдельные позиции Категорийных Менеджеров. На сегодняшний день жизнеспособность данного подхода уже не ставится под сомнение. Но что дальше?

Само применение метода КатМан уже не является серьезным конкурентным преимуществом, и чтобы найти скрытый потенциал для дальнейшего интенсивного роста, следует обратиться за опытом к более развитым рынкам, которые уже давно переключились с выстраивания процессов как таковых к их точечной оптимизации, что стало возможным, прежде всего за счет совершенствования технологий.

В Западной Европе, а тем более в США уже не так остро стоит вопрос о выборе и применении того или иного подхода, а наиболее актуальной задачей стала модификация процесса под конкретные задачи компании и возможность быстро реагировать на изменение покупательской и конкурентной среды. Другими словами, конкурентные преимущества следует искать в глубине текущих процессов за счет их оптимизации и повышения эффективности.

В качестве примера такого нововведения, я расскажу о преобразовании в одной из тактик Категорийного Менеджмента – в процессе ценообразования.

Ценообразование как таковое - это системообразующий процесс в любой розничной сети, так как цены являются важным индикатором формата, в котором работает розничная сеть. С того момента, как Категорийный Менеджмент появился и стал активно внедряться в Ритейле, чувствительность покупателей к ценам сильно изменилась. Это случилось благодаря некоторым важным явлениям: во-первых, экономический кризис заставил людей более разумно подходить к процессу совершения покупок. Во-вторых, все большее распространение получает онлайн торговля, благодаря которой потребители имеют возможность моментально сравнивать цены в разных местах. В-третьих, появились технологии, создающие абсолютно новые ценовые модели, как например: купонные сервисы и т.д.

Общий вектор изменений направлен в сторону максимальной персонализации предложений для покупателя, что, несомненно, балует его и делает более придирчивым в выборе товара.

Как в этих условиях должен действовать категорийный менеджер? С одной стороны, необходимо отслеживать постоянно меняющиеся цены конкурентов, с другой, анализировать, как меняется настроение покупателей при изменении цен. А что если у тебя в Категории 1000 SKU? И 18 разновидностей ассортиментных матриц? Многие Розничные сети, поняв высокую важность вопросов ценообразования, стремятся максимально контролировать этот процесс и выделяют для этого отдельный департамент для управления базовыми ценами, забирая, таким образом, часть функций от Категорийных менеджеров. Да, это противоречит теории КатМана, но мир меняется и нужно уметь быстро адаптироваться. В большинстве случаев при внедрении современных решений в области управления выделение группы специалистов, которая будет фокусироваться только на ценах - оправданное и эффективное решение.

Давайте разберем 2 важных вопроса, связанных с новой бизнес-единицей: каково ее место в общей структуре и какими навыками и опытом должен обладать сотрудник это отдела?

Говоря о структуре организации, давайте обратимся к опыту западных стран. В большинстве случаем отдел ценообразования находится в структуре департамента мерчендайзинга, как и отделы управления пространством, промо активностью в магазинах и управления ассортиментом. В нашей практике отдел мерчендайзинга в большинстве случаем находится в зоне ответственности отдела маркетинга и отвечает только за выкладку товаров и зонирование магазинов. Следуя данной логики, новый отдел ценообразования имеет смысл также формировать в зоне ответственности директора по маркетингу компании. Другой вариант - это размещение отдела в качестве вспомогательной группы в коммерческом управлении. Разница будет заключаться в том, что если в первом случае акцент будет делаться на аналитику и единую маркетинговую стратегию, то во втором на более тесное взаимодействие с Категорийными менеджерами и активная помощь последним осуществлять свои непосредственные функции более эффективно.

Если с организационной структурой все более и менее понятно, то найти соответствующих специалистов в достаточно узкоспециализированной области знаний может представлять серьезную проблему, учитывая дефицит профессиональных кадров на рынке. Попробуем представить описание вакансии для такого сотрудника:

В основные обязанности специалиста по ценообразованию входит:

Формирование ценовых правил по каждой категории для поддерживания общей ценовой стратегии и достижения целевых финансовых показателей по каждой категории.

Работа с товарным классификатором для выявления ценовых связей внутри одной категории товаров (например, ценовая линия, разные размеры одного товара, ценовые связь между брендами и т.д.).

Построение ценовых сценариев на основе анализа исторических данных (в том числе использование методов статистического моделирования в рамках специализированного программного обеспечения).

Активное взаимодействие с категорийными менеджерами на всех этапах жизненного цикла цен (установка базовых цен, управление скидками и другими видами продвижения, формирование и утверждение плана распродаж).

Сильные организационные и аналитические навыки.

Работа в режиме «многозадачности».

Сильные разговорные и письменные коммуникационные навыки.

Умение делать выводы на основе проделанного анализа.

Умение действовать в ограниченных временных рамках.

Внимательность к деталям.

Продвинутый пользователь программного обеспечения MS office (особенно MS Excel).

Базовое понимание методов статистического анализа.

Бухгалтерский учет, финансы, закупки, категорийный менеджмент.

Опыт взаимодействия внутри организации.

Понимание как устроен жизненный цикл цен.

Высшее образование: маркетинг, бухгалтерский учет, финансы или менеджмент

IT – работа с базами данных.

PowerPoint – достаточный навык для создания материалов по тренингам и бизнес презентаций.

Excel – работа с таблицами, построение графиков и построение сводных аналитических таблиц.

Несомненно, предложенное описание носит только рекомендательный характер и должно быть адаптировано с учетом специфики каждой конкретной компании. Так или иначе, появление в компании специалистов, которые целенаправленно и ежедневно будут заниматься ценообразованием, позволит раскрыть потенциал тех 90% SKU, что обычно остаются без внимания из-за нехватки времени и в дальнейшем перейти на режим ежедневной оптимизации цен, что значительно повысит привлекательность розничной сети перед покупателями.

Во-первых, цены должны формироваться на основе общей маркетинговой и конкурентной стратегии.

Во-вторых, цены должны следовать правилам, разработанным с учетом понимания специфики каждой категории.

В-третьих, цены должны помогать достичь финансовых целей и рассчитываться на основе ценовой эластичности по каждому SKU и магазину, с учетом тех факторов, которые могут повлиять на спрос: промо-акции, рыночные тренды, каннибализации, дополняемость и т.д.

Конечно, ошибочно будет утверждать, что любому розничному оператору будет выгодно запускать проект по оптимизации цен, т.к. моделирование требует обработки большого объема данных, и маленькая сеть просто не обладает достаточной историей транзакций. Но сеть с оборотом больше 300-400 млн $ вполне может начать задумываться о подобных проектах. Так как повышение маржинальности на 1-2 % уже позволяют полностью окупить проект, а средние показатели приростов в проектах по оптимизации цен от 3% до 7% в зависимости от категории и выбранной стратегии.

В заключении я хотел бы сказать, что категорийный менеджмент как подход в том в виде, в котором он был задуман уже мало отвечает современным вызовам рынка: большой объем данных, рост электронной коммерции, социализация и персонализация бизнеса. Но несомненно является базовой платформой для повышении эффективности процессов. Пришло время для категорийного менеджмента 2.0!