О чем молчит тайный покупатель

В чем преимущества и недостатки самого популярного инструмента контроля работы розничного персонала? Какие альтернативные методы и технологии есть в арсенале ритейлеров сегодня? Рассказывает Татьяна Куликова, генеральный директор компании «ПС Солюшн».

Все, кто занимается развитием продаж в розничных сетях, так или иначе знакомы с методом «тайного покупателя». В своем классическом варианте визит тайного покупателя выглядит следующим образом: в розничную точку заходит человек, ничем не отличающийся от обычного посетителя. Не привлекая к себе лишнего внимания, он проверяет выкладку, общается с продавцом, в некоторых случаях – совершает контрольную закупку. При этом в своих действиях он четко следует бумажному или электронному чек-листу, который заполняет в соответствии с реальной ситуацией в торговой точке.

За десятилетия этот метод оценки изменился и усовершенствовался: свои визиты тайный покупатель может подкреплять записью на диктофон или съемкой на скрытую видеокамеру. Вместо ручной обработки анкет доступно специальное программное обеспечение, ускоряющее подведение итогов проверки.

Однако у этого метода до сих пор есть ряд ограничений. Его главная проблема заключается в том, что он очень субъективен и рассматривает только частные случаи ошибок продаж – не позволяет получать статистически достоверные данные, отличать разовые недочеты от системных нарушений. По статистике, даже очень хороший тайный покупатель проверяет на себе менее 1% возможных диалогов покупателя с продавцом. И даже если он четко работает по чек-листу, то не всегда может правильно оценить ту или иную ситуацию и порой искажает результат неверной интерпретацией увиденного.

Поэтому постепенно диапазон инструментов для контроля качества работы персонала розничных сетей расширяется. Сегодня самые популярные из них – это аудиомониторинг, системы видеомониторинга и видеоаналитики на основе ИИ или машинного обучения, работа внутренних служб контроля качества или контроль персонала силами управляющего и, конечно же, старый добрый тайный покупатель. Причем, по данным «ПС Солюшн», метод «тайного покупателя» хоть и является морально устаревшим, но до сих пор пользуется популярностью – с его помощью регулярно мониторят работу сотрудников порядка 80% сетевых ритейлеров.

Давайте разберемся, в чем плюсы и минусы каждого из популярных сегодня инструментов, для каких компаний какие из них подходят лучше всего.

Тайный покупатель

Плюсы

Главное преимущество инструмента – это превосходство человеческого восприятия над восприятием машины. Попав в торговый зал, ревизор сможет верно оценить такие параметры, как «чистота входной группы», даст оценку невербальным и эмоциональным критериям обслуживания, таким как «вежливость» или «приветливость». Однако интерпретирует  он эти параметры исключительно через призму собственного восприятия и уровня эмпатии.

Минусы

К сожалению, минусов у тайного покупателя гораздо больше, чем плюсов. Выше мы уже говорили о том, что сотрудник, проводящий разовую ревизию торговой точки на базе чек-листа, не может дать заказчику исследования объективной картины, поддержанной статистикой. В результате мы всего лишь располагаем данными о том, насколько четко были выполнены правила обслуживания в один конкретный день одним конкретным сотрудником. Вот еще несколько слабых сторон технологии:

• Высокие затраты. Несмотря на то что стоимость услуги может начинаться от 250 руб. за одну проверку, регулярный обход большого количества торговых точек будет выливаться в круглую сумму.

• Проблема с персональными данными. В ситуации дисциплинарного разбирательства и при попытке увольнения видеозапись не может быть легитимным аргументом. По закону о персональных данных информацию со скрытых камер можно использовать только в защищенных контурах в зашифрованном виде. Что, кстати, делают автоматизированные системы видеомониторинга.

• Проблема с аналитикой. Среди агентств, предоставляющих услугу, нет единого стандарта по предоставлению полученной информации клиенту. Многие из них до сих пор используют в работе бумажные анкеты и передают их заказчику в неоцифрованном виде.

• Проблемы с объективностью. Отдельную сложность представляет мониторинг с помощью тайного покупателя в регионах. В связи с дефицитом специалистов и в целях экономии бюджетов ревизор в регионе посещает сразу несколько торговых точек. Часто его быстро распознают, а затем устраивают образцово-показательное обслуживание и сообщают соседним точкам сети, чтобы те готовились принимать гостя по высшему разряду. Нередки и случаи, когда тайный покупатель вступает с сотрудниками торговой точки в сговор и заполняет чек-лист так, как это нужно управляющему.

В силу приведенных выше особенностей тайный покупатель решает лишь ограниченный перечень вопросов, связанных с контролем качества продаж. Пожалуй, его можно назвать эффективным только для отдельных розничных магазинов или небольших сетей, состоящих из 2-3 точек. Их хозяин не нуждается в системном контроле и успевает сам контролировать работу продавцов. Владельцы же более крупного бизнеса применяют другие методы контроля персонала – как единственный инструмент и в комплексе с тайным покупателем.

Контроль через управляющего торговой точкой

Плюсы

Включение управляющих в систему оценки качества обслуживания сети имеет свои преимущества. Особенно хорошо управляющие проявляют себя при оценке работы персонала в нестандартных ситуациях. Рассмотрим вот такой случай: на точке обслуживания АЗС клиенту несколько дней подряд не предлагали кофе. Автоматизированная система мониторинга может зафиксировать нарушение, в результате чего рейтинг точки во внутренней системе оценки качества понизится. Однако на деле может оказаться, что кофе не предложили из-за сломанной кофемашины, заявку на починку которой уже отправили в соответствующий отдел. Получается, что сотрудник АЗС действовал верно – в полном соответствии с обстоятельствами, и управляющий это отметит.

Минусы

Как и с тайным покупателем, отрицательных сторон у этого подхода больше, чем положительных. Главная проблема заключается в том, что управляющий сам является членом команды и не всегда заинтересован в том, чтобы донести объективную картину до руководства. Приведу в пример такую ситуацию: в той же точке АЗС плохо продается кофе, что видно по отчету о продажах за месяц. Согласно сценарию продаж, кассир должен предложить кофе каждому покупателю. Предлагает ли он его на самом деле? Судя по отчету управляющего, предлагает – просто клиенты в этой точке почему-то не хотят покупать горячие напитки. На этом процесс поиска причин низких продаж заходит в тупик. Есть и другие нюансы: управляющий не всегда находится в розничной точке, а в его отсутствие качество работы персонала может сильно падать.

Получается, что такой метод контроля работы сотрудников подходит только  для небольших розничных сетей, в которых собственник выполняет функцию управляющего или доверяет управляющему как самому себе.

Системы аудиомониторинга

Сегодня популярность этого относительно нового инструмента контроля качества работы персонала растет. По сути, это система, состоящая из записывающих устройств (микрофонов, аудиобейджей) и сервиса речевой аналитики. На российском рынке представлено много ИТ-игроков, специализирующихся на распознавании аудио и последующем анализе диалогов сотрудников, например, ЦРТ, Тинькофф, Speech Analytics. Есть и компании, которые специально для этого предоставляют аудиобейджи и микрофоны. Среди них могу отметить Speechmate и VocaTech. 

Плюсы

Системы аудиомониторинга умеют работать с большими данными, выдавать построенную на их основе аналитику, что качественно отличает их от тайного покупателя и контроля сотрудников через управляющих. Главный их плюс – в системном подходе к анализу обслуживания клиентов.  Это уже не разовые проверки, а  транскрибация диалогов (перевод речи в текст) и автоматизированный анализ ключевых слов. С помощью полученной аналитики можно, например, определить слова и фразы, стимулирующие приобретать те или иные товары. 

Минусы

Одна из главных проблем аудиомониторинга в офлайн-рознице – это сложность с отслеживанием начала и завершения работы с клиентом. Представьте, что по чекам в кафе совершено 150 покупок. В то же время система мониторинга фиксирует в этот день 200 эпизодов коммуникации продавца с покупателем. Как такое может быть? Первый вариант: 50 попыток продаж не увенчались успехом. Второй вариант: система посчитала некоторые диалоги дважды, например, когда разговор продавца с покупателем был прерван и возобновился после небольшой паузы. Еще один момент: иногда «предприимчивые» продавцы симулируют идеальные продажи для получения премии, наговаривая в микрофон нужные диалоги. В результате цифры, сформированные в ходе аудиомониторинга, далеко не всегда бывают достоверными.

При этом системы аудиомониторинга весьма успешно используются в колл-центрах – формат телефонного разговора позволяет понять, когда начинается и заканчивается процедура обслуживания клиента. 

Системы видеомониторинга и видеоаналитики

На сегодняшний день наиболее продвинутый и надежный инструмент для контроля качества работы розничного персонала и аналитики продаж – это комплексные системы видеомониторинга и видеоаналитики. Среди наиболее прогрессивных решений этого класса можно выделить Gladar и SteadyControl. 

Плюсы

Техническая база решения – это видеокамеры, записывающие со звуком всё, что происходит в торговой точке, а также специальное ПО, которое позволяет в автоматическом (искусственный интеллект) или полуавтоматическом (ИИ + оператор-аналитик) режиме анализировать данные с камер, верифицировать их, собирать в едином месте и выдавать пользователям в виде графиков и дашбордов. На основании полученных данных взвешенные управленческие решения принимаются быстро и легко.

По сути, системы видеомониторинга и видеоаналитики – это следующая эволюционная ступень аудиомониторинга. Поэтому и тут главными преимуществами будут системный подход и  непрерывность контроля. Постоянный видеомониторинг позволяет собрать и проанализировать большой объем данных и обнаружить системные ошибки в работе торговой точки или конкретного сотрудника, скорректировать их, а затем измерить  результат. 

Но, в отличие от систем аудиомониторинга, системы видеоконтроля позволяют отслеживать намного больше критериев качественной работы продавцов с клиентами. Например, регламентированный внешний вид, присутствие на рабочем месте в определенное время, соблюдение гигиенических норм, отказ от личных разговоров по мобильному телефону, отсутствие бумажных денег вне кассы и многое другое. Широкая вариативность отслеживаемых показателей дает намного больше возможностей для анализа и корректировок сценариев продаж и работы с клиентами. Что, в свою очередь, улучшает и операционные показатели работы, и коммерческую составляющую. Вот, например, использование системы видеоаналитики в сети АЗС Teboil (бывшие АЗС Shell) не только привело к стабильно высоким показателям KPI сотрудников на всех станциях, но и помогло существенно поднять продажи НТУ (нетопливные товары и услуги) и фирменного топлива. Цифры назвать не могу, но компания результатами очень довольна. 

Автоматизированные системы видеоконтроля беспристрастны, они не будут реагировать на уговоры сотрудников, не вступят в сговор с управляющими. Такие решения предоставляют видео- и аудиоподтверждения всех выявленных нарушений, могут оперировать графиками и дашбордами за разные промежутки времени, чтобы менеджмент сети имел возможность удобно и быстро проанализировать необходимые показатели. 

Минусы

Однако, как и любой другой инструмент, такие системы подходят далеко не всем. И первое ограничение – это размер сети. Максимальный эффект от автоматизации достигается только при масштабировании на десять и более точек продаж. Этот инструмент не подходит для семейного бизнеса, состоящего, например, из 2-3 салонов, контролировать обслуживание в которых может надежный управляющий. Второй важный момент – компания должна иметь определенный уровень бизнес-зрелости: описанные регламенты работы персонала, выстроенную систему мотивации. Только на этом фундаменте удастся внедрить и успешно использовать систему видеомониторинга и аналитики. 

В заключение хотела бы ответить на вопрос, вынесенный в заголовок статьи. О чем же молчит тайный покупатель? Думаю, о том, что на рынке он сегодня не один, что у ритейлеров появилась возможность пробовать и внедрять самые разные инструменты, которые помогут сделать их сервис лучше, а клиентов – счастливее. Главное – сделать правильный выбор и подобрать оптимальный вариант для решения конкретных бизнес-задач.