О дивный новый мир!

Мир изменился, и вслед за ним изменилось понятие эффективных каналов коммуникации с клиентом. Все больше людей начинают испытывать раздражение при виде незнакомого входящего номера, а присланные почтой рекламные и информационные сообщения немедленно попадают в спам.

Возникает парадокс: человек не желает, чтобы его беспокоили, однако хочет иметь возможность легко и комфортно получать любую информацию удобным для себя способом.

Есть ли способ в изменившихся условиях наладить взаимодействие с клиентами? Об этом мы поговорили с представителями компании «Альфа-Информ» – коммерческим директором Александром Рудневым и техническим директором Олегом Агаповым.

R&L: На ваш взгляд, в чем причина снижения эффективности традиционных каналов коммуникации с клиентом?

А.Р.: Все дело в том, что количество информации в нашем мире кратно возрастает. Человек, чтобы быть успешным, должен стать многозадачным, уметь одновременно выполнять несколько дел, мгновенно переключаясь с одного на другое. Что нам предлагают традиционные каналы? Например, возник у меня вопрос к банку. Я звоню на горячую линию, жду ответа, объясняю свою проблему – если повезет – одному оператору, если нет – двум-трем, затем еще какое-то время жду решения. Что я могу делать параллельно с этим звонком? Предположим, открыть письмо в электронной почте и краем глаза отметить его содержание. Совершить еще какое-нибудь не требующее глубокого погружения действие. И, пожалуй, все. То есть на время звонка вся другая моя деятельность останавливается. А ведь вполне вероятно, что мне еще придется называть вслух свое кодовое слово, разве это может быть удобно? Сравним это, скажем, с чатом. Я написал вопрос и на время ожидания ответа переключился на другие каналы и процессы. Затем снова вернулся, отреагировал и снова занялся параллельным процессом. Дискретизация времени – вот тот запрос клиента, на который мы сегодня должны ответить.

R&L: Значит, необходимо создать дополнительные каналы взаимодействия с клиентом? Чаты, мессенджеры, переписка через соцсети?

А.Р.: На это у меня тоже есть пример. Буквально недавно я бронировал отдых в одном из санаториев. С кем-то созванивался и переписывался, оплатил выбранный номер, уже паковал вещи. И вдруг получил письмо от менеджера, с которым общался еще в январе: «А помните, вы интересовались отдыхом у нас? Как, вы уже все оплатили? А пришлите платежку!» То есть различные каналы для связи у компании есть, а порядка нет. И удовольствия от взаимодействия с таким бизнесом я как клиент не получаю.

R&L: Что же в такой ситуации делать?

О.А.: В первую очередь, надо научиться отличать мультиканальность от омниканальности. В первом случае мы просто предоставляем клиенту возможность связаться с нами любым удобным для него способом – по телефону, по е-mail, через Viber, WhatsApp, Instagram и Telegram, написать нам в группе в социальной сети и так далее. Но множество каналов действительно не гарантирует комфортного общения, как в этом уже убедился Александр. Если клиент, меняя канал общения, вынужден выстраивать коммуникацию заново, это неоправданная трата времени, которая в конечном итоге может привести к потере клиента.

Главное, ради чего стоит затевать танцы с многоканальностью, – это объединение информации о клиенте в единой общедоступной всем сотрудникам компании системе. Карточка клиента создается при первом же его обращении в компанию и затем регулярно обновляется и дополняется.

R&L: Мы сейчас говорим о CRM?

А.Р.: В общем и целом – да. Омниканальность – это способ организации коммуникаций, при котором все каналы ведут не в одну компанию, а к одному клиенту, следовательно, все они должны быть подключены к единому месту хранения информации, чтобы можно было говорить о системе «клиент на 360°». Именно CRM может обеспечить такую клиентскую функцию, объедения в себе историю обращений клиента, связанные с ним движения средств, состояние заказов и т.п.

О.А.: Важно понимать, что СRM – это не склад каких-то разрозненных фактов, а мощнейший инструмент для анализа. Используя хранящиеся в ней данные, мы можем выявить наиболее предпочтительный для конкретного клиента канал коммуникации и взаимодействовать именно в нем, повышая лояльность и эффективность клиента с одной стороны и решая свои задачи – с другой. Те же мессенджеры сейчас рассылают уже не просто картинки, а мини-приложения, с помощью которых можно быстро и эффективно провести маркетинговое исследование. Поэтому если мы видим, что клиенту нравится общаться с нами через Viber, почему бы и не использовать данный инструмент немного шире?

Еще один момент. Омниканальность предоставляет шикарные возможности для роботизации многих рутинных процессов. На практике это работает примерно так: менеджер с помощью CRM фиксирует приближение срока обязательного платежа, система автоматически формирует текстовое или голосовое сообщение, которое по определенному каналу доставляется до клиента. И такой способ можно использовать для любых контактов с клиентами, в которых не требуется немедленный ответ.

R&L: Можно ли сказать, что омниканальность поможет компании сократить издержки?

О.А.: Вообще омниканальность – это история не про экономию. То есть она, конечно, может высвободить некоторые административные и финансовые ресурсы, но цель ее, прежде всего, в создании комфортных каналов для взаимодействия.

А.Р.: Посчитать экономическую эффективность каждого канала, но для этого необходимо глубоко вникнуть в производственные процессы каждой отдельно взятой компании, причем считать затраты в комплексе. К примеру, чат по умолчанию существенно дороже, чем звонок, хотя стоимость междугородних звонков, затраты на обслуживание номера 8-800 должны были бы говорить об обратном. Однако если оценивать, сколько чатов одновременно может обслуживать оператор и какое среднее время на это затратит, в некоторых видах бизнеса нам окажется выгоднее затягивать клиента в голосовой канал и тратить на него 30-60 секунд, чем держать открытый чат в течение 5-10-15 минут. С другой стороны, оператор может открыть 3, 5, 7 чатов и общаться в них параллельно, в то время как звонок может быть только один. И так по каждому каналу. В конечном счете экономия будет, но на входе в проект сказать этого точно нельзя.

R&L: Так чем омниканальность может быть полезна клиенту? Кроме того, что с ним будут взаимодействовать наиболее удобным способом?

О.А.: В первую очередь – это скорость взаимодействия. В прошлом году, к примеру, настоящий бум омниканальности начался в странах ЕС. Там законодательство достигло того уровня зрелости, при котором коммерческим организациям допустимо принимать документы не только в печатном, но и электронном виде . Хотите оформить кредит – не проблема, высылайте скан. Попали в ДТП – отправляйте в страховую фото и видео повреждений, документы и точную карту своего местоположения. Экономия времени и усилий, разве мы совсем недавно могли об этом хотя бы мечтать? Наши законы этого пока не позволяют, но тенденция очевидна.

А представьте, что вы едете мимо строительного гипермаркета, в котором однажды совершали покупки и оставили свои контактные данные. И тут вам приходит SMS: «Вы где-то рядом? Заезжайте к нам, только сегодня рекордные скидки на всю кухонную мебель – до 90%». А вам как раз жена недавно говорила, что хорошо бы кухней заняться. Или вам приходит в вайбер фото новой коллекции в вашем любимом магазине, и вы уже можете принять решение, стоит или нет туда ехать. Удобно? Конечно. И современные технологии это вполне могут обеспечить.

R&L: Вы можете привести в пример компанию, в которой идея омниканальности успешно внедрена и используется на практике?

А.Р.: В России, к сожалению, нет. Мы пока достаточно далеки даже и от мультиканальности. Согласно последним исследованиям, лишь меньшая часть участников рынка демонстрирует достаточную степень понимания важности функции контакт-центра при управлении взаимоотношениями с клиентами, а ведь это – традиционный, всем привычный канал связи. Стоит ли говорить о мессенджерах и социальных сетях. С другой стороны, само по себе наличие контакт-центра никак не является знаком того, что компания готова к омниканальности. Зачастую его сотрудники не включены в процессы CRM, используя лишь некоторые ее свойства для учета продаж, отгрузок или еще проще – как календарь. В результате бизнес-процессы строятся исходя из внутренних процессов в компании, в них есть скрипты, различные KPI, но нет клиентов. Образ клиента на 360° как отправная точка омниканальности пока остается невостребованным. Как только процесс управления взаимоотношениями с клиентами будет поставлен, останется только технический вопрос подключения новых каналов.