14:33, 20 февраля 2019, 14:33
Количество просмотров 3994

Обновленная «Свобода»: изменение стиля и верность традициям

О том, почему изменение стиля, – это неизбежный процесс и как в этом деле не наломать дров, мы беседуем с членом правления компании, заместителем генерального директора по продажам и маркетингу АО Свобода, к.э.н. Арсеном ДОЛОНЦЕМ.
Обновленная «Свобода»: изменение стиля и верность традициям
 - рис.1


 - рис.2В АО «Свобода» произошли серьезные изменения. Никаких сенсаций¬, хотя событие можно назвать историческим. Изменился логотип компании. Да, в плавных изгибах слово «Свобода» с характерными засечками на большой букве «С» мы больше не увидим. Новый логотип похож на своего предка лишь отчасти. Если присмотреться, в нем все другое ¬¬– и облик, и внутреннее содержание. Он помолодел и стал очень стильным.

О том, почему изменение стиля, – это неизбежный процесс и как в этом деле не наломать дров, мы беседуем с членом правления компании, заместителем генерального директора по продажам и маркетингу АО Свобода, к.э.н. Арсеном ДОЛОНЦЕМ.

R&L: Cмена такого исторического, родного для миллионов людей логотипа – решение достаточно смелое. Почему возникла эта мысль?
А. Долонец: «Свобода» развивается. И при этом не теряет своих традиций и качества. У нас многомиллионная армия поклонников, в год мы продаем свыше 100 млн единиц продукции, и безусловно, одной из важнейших задач при смене логотипа было не увести в сторону, не создать ложных ожиданий или сомнений у имеющейся аудитории. Мы не хотели ее терять, и безмерно благодарны нашим поклонникам за то, что они выбирают продукцию АО «Свобода» на протяжении многих лет. Поэтому при смене логотипа мы должны были сохранить стопроцентную узнаваемость продукции предприятия «Свобода».

 - рис.3

Вторая задача – показать, что мы развиваемся. И это действительно так: мы обновляем и совершенствуем классические линии, такие как «Тик-так», «Балет», «Гамма», «Парадонтол», «Алиса», серии кремов «Диамант». Все бренды, которые я перечислил, уходят корнями в советское прошлое. Мы их систематизировали, обновили, все они объединены под фирменным стилем «Свобода». В этом году будет запуск нового бренда «Боди Лайф» – это новая революционная линейка средств ухода за волосами, за телом и лицом.
Но неважно, выпускаем ли мы новую линейку или поддерживаем классическую – везде, на каждом продукте вы можете обнаружить логотип компании «Свобода». Поэтому перед нами стояла непростая задача ¬– с одной стороны, не напугать наших верных поклонников, а с другой – показать новой аудитории и корпоративному окружению, нашим партнерам, поставщикам, что мы не стоим на месте, при этом оставаясь традиционалистами в вопросах качества и производства.

 - рис.4

R&L: Какие шаги вы предприняли в первую очередь?
А. Долонец: От хорошего логотипа требуется решать три задачи. Во-первых, необходимо, чтобы он был узнаваем. Человек должен четко проассоциировать логотип с «той самой» организацией.
Во-вторых, логотип, являясь ядром любого фирменного стиля, должен вызывать определенные ощущения и ассоциации, как сознательные, так и бессознательные. И наконец – логотип должен побуждать человека к определенным действиям, будь то покупка продукции или подписание контракта. Это самая сложная задача. Но без нее первые две теряют смысл. Это как вишенка на торте. Торт покупают из-за этой самой вишенки. Он может быть и вкусным, и красивым, но без вишенки – нет, не купят…
Как подойти к решению этой задачи? Как потом выбрать из множества вариантов? Как понять, что сделан правильный выбор?
У нас было много прекрасных новаторских идей, с кардинальным изменением нашего фирменного стиля и логотипа, и эти идеи нам нравились… Но эксперты из креативного агентства, с которым мы начали сотрудничество, сказали: «Стоп. Давайте проводить опросы».

 - рис.5

Чуть отвлекусь: я хотел бы предостеречь всех тех, кто задумывается о создании или изменении логотипа и фирменного стиля. Нельзя принимать решение о логотипе и фирменном стиле компании с позиций «мне нравится или не нравится». Это ошибка. Решение должны принимать профессионалы. Они знают – как. Поэтому начали проводить опросы. Сначала опросили всех сотрудники фабрики, а это более 700 человек. Создали анкеты, разослали все новые варианты логотипов. Далее расширили рамку – пришли в восемь фирменных магазинов, поработали там несколько недель с анкетами, пропустили через них сотни человек. Затем пошли «в народ» ¬– искать потребителей в соцсетях...

R&L: То есть вы не пошли по традиционному пути фокус-групп?
А. Долонец: Я небольшой поклонник фокус-групп. Чтобы получить релевантные данные, их надо запустить очень много, а те 5–6 фокус-групп, которые делаются для галочки, могут увести тебя совершенно в иную сторону. Причем в фокус-группах должен быть очень толковый модератор, который поставил бы участников в условия, в которых они начали бы говорить правду. Фокус-исследования дороги и, к сожалению, часто ошибочны. Пример – продукция Данон со скелетонами. Фокус-группа показала, что все замечательно. Дети прикалываются, рисуют скелетиков. Забыли, что ли, что у нас мамы продукты детям покупают? А для русской женщины в скелетах ничего прикольного нет. Или еще пример – в Польше отлично идет косметика Монстер-хай в упаковках в форме гроба или черепа. У нас попробовали – не очень пошло. Нас не веселят такие образы. И подобных ошибок фокус-групп очень много.
В нашей стране тестировать можно только «полками» – реальной жизнью.

 - рис.6

R&L: Что вы получили, проведя опросы? Как это вам помогло?
А. Долонец: В результате опросов мы получили потрясающие данные. Все опрошенные: и сотрудники фабрики, и покупатели, и просто люди с просторов интернета – все они не принимали революционные изменения логотипа компании «Свобода».
Народ держался за круг, за букву «С». Поэтому мы максимально сохранили основополагающие паттерны. Оставили букву С в форме круга. Дизайнеры из креативного агентства поработали со шрифтами, сделали эту букву более современной, убрали засечки, сделали ее плоской, изменили масштаб. Причем все работы производились с опорой на исторические документы. Были проанализированы начертания логотипа, начиная с первых десятилетий прошлого века.

 - рис.7

Далее мы определились с корпоративным цветом. Он стал таким, каким был у компании «Свобода» очень давно – синим. Позже логотип печатался любым цветом – в соответствии с использованием цвета упаковки, ведь каждый дополнительный цвет делает продукт дороже. Так повелось с 90-х годов, и тогда вызвало путаницу, так как и в корпоративных целях логотип стали печатать тоже разными цветами. Сейчас на упаковках логотип может быть любого цвета: белый, розовый, зеленый… Но логотип для корпоративных целей возвращен к историческому. До середины 80-х годов он был темно-синий. Нам этот цвет очень нравится. Благородный, солидный цвет.
Наш новый фирменный стиль включил в себя не только новый логотип, который выполнен современными шрифтами, в нем сохранены исторические паттерны в виде фоновых рисунков, надписей, например, в логотип внесено слово «Москва».

 - рис.8

Была у нас и специфическая задача – логотип должен был «работать» в различных масштабах. Старый не всегда хорошо считывался. Например, мы традиционно являемся партнером теннисных турниров и размещаем наш логотип на трибунах, на игровой площадке. В больших форматах он не считывается. Соотношение шрифта слова «Свобода» и буквы «С» таково, что слово не читается. Это очень старый логотип, родом из 70-х годов прошлого века. Тогда люди не думали, что он может быть размещен на трибунах или рекламном плакате. И эту задачу удалось решить самым блестящим образом. Было изменено масштабное соотношение шрифта и круга с буквой С, и теперь логотип можно растягивать, уменьшать – он читается в разных форматах.

R&L: Были ли сложности в процессе работы над логотипом?
А. Долонец: Главное, что у нас было абсолютное взаимопонимание с собственником и генеральным директором АО «Свобода» – Евгением Алексеевичем Пантелеевым. Он доверил мне принять решение в этой сфере при условии, что оно не приведет к негативным последствиям или негативным восприятиям.
А некоторое сопротивление было в основном среди сотрудников – людей, которые являются частью нашей традиции. Для них любые изменения – очень болезненный процесс. Я их хорошо понимаю. Поэтому постарался все объяснить и всех успокоить. Собрал их вместе, показал презентацию. И когда во время презентации мы раздали тюбики с новым логотипом и сказали – вот новый логотип, они даже не заметили изменений. В большом формате – да, изменения видны, а в маленьком, например, на упаковке пасты – почти незаметны. И это еще один знак того, что мы все сделали правильно – сохранили спокойствие наших верных поклонников и старейших работников фабрики «Свобода».

 - рис.9

R&L: Обновленная «Свобода» – на какой возраст клиентов она претендует?
А. Долонец: Конечно, нам важна молодая растущая аудитория, от 20 до 30 лет. Они входят во взрослую жизнь активными потребителями косметики, но в других каналах сбыта. Они иначе принимают решение о покупке. У них иной формат потребления информации – интернет, соцсети. Очень важно донести до этой аудитории тенденции, связанные с модностью и современностью. Наши новые клиенты просто не смогли бы себя ассоциировать со старым логотипом и стилем компании. Ведь логотип задает тон везде, в том числе и на сайте. Заходишь на сайт, а там шрифты из 80-х годов прошлого века, цветочки… Кто там будет сидеть? Возрастная категория 50+. Хотя и у нее сейчас совсем другие запросы. Люди среднего и старшего возраста сегодня хотя выглядеть модными. Их молодость прошла в погоне за модными джинсами, «варенками». И сегодня им важно быть в тренде.

 - рис.10

R&L: После всех изменений есть ли уже какие-то заметные результаты?
А. Долонец: В течение нескольких последних месяцев мы постепенно ставим новый логотип в продукцию, меняем его на документах, корпоративных предметах, и уже сейчас ясно – негативной реакции нет! Никто не подумал, что перед ним другая «Свобода». Бывает, что меняешь даже чуть-чуть цветовую гамму упаковки – и потребителю кажется, что перед ним другой продукт, он по-другому пахнет, у него другие свойства. Хотя по сути ничего не поменялось!

 - рис.11

Пока я могу отследить только реакцию коллектива. Я вижу, что люди с удовольствием пользуются новым логотипом на документах, ходят с фирменными пакетиками, на которых красуется новый логотип, даже появились просьбы о том, чтоб заказать форму с новым логотипом. Такого раньше не было! Это говорит о том, что мы сделали все правильно! Правильный фирменный стиль объединяет людей. Они могут гордиться своей компанией и с удовольствием носить ее логотип на одежде. А если твои сотрудники носят одежду с твоим логотипом – значит, ты угадал. Так что у нас появился чистый, новый, современный логотип, притом отыгрывающий старину. Задача решена вполне успешно совместно с профессионалами из креативного агентства «Антрэ».

 - рис.12

Рубрика:
{}
Теги:

ТАКЖЕ ПО ТЕМЕ