14:33, 20 февраля 2019,
14:33
4030
Обновленная «Свобода»: изменение стиля и верность традициям
О том, почему изменение стиля, – это неизбежный процесс и как в этом деле не наломать дров, мы беседуем с членом правления компании, заместителем генерального директора по продажам и маркетингу АО Свобода, к.э.н. Арсеном ДОЛОНЦЕМ.
В АО «Свобода» произошли серьезные изменения. Никаких сенсаций¬, хотя событие можно назвать историческим. Изменился логотип компании. Да, в плавных изгибах слово «Свобода» с характерными засечками на большой букве «С» мы больше не увидим. Новый логотип похож на своего предка лишь отчасти. Если присмотреться, в нем все другое ¬¬– и облик, и внутреннее содержание. Он помолодел и стал очень стильным. О том, почему изменение стиля, – это неизбежный процесс и как в этом деле не наломать дров, мы беседуем с членом правления компании, заместителем генерального директора по продажам и маркетингу АО Свобода, к.э.н. Арсеном ДОЛОНЦЕМ.
R&L: Cмена такого исторического, родного для миллионов людей логотипа – решение достаточно смелое. Почему возникла эта мысль?
А. Долонец: «Свобода» развивается. И при этом не теряет своих традиций и качества. У нас многомиллионная армия поклонников, в год мы продаем свыше 100 млн единиц продукции, и безусловно, одной из важнейших задач при смене логотипа было не увести в сторону, не создать ложных ожиданий или сомнений у имеющейся аудитории. Мы не хотели ее терять, и безмерно благодарны нашим поклонникам за то, что они выбирают продукцию АО «Свобода» на протяжении многих лет. Поэтому при смене логотипа мы должны были сохранить стопроцентную узнаваемость продукции предприятия «Свобода».
Но неважно, выпускаем ли мы новую линейку или поддерживаем классическую – везде, на каждом продукте вы можете обнаружить логотип компании «Свобода». Поэтому перед нами стояла непростая задача ¬– с одной стороны, не напугать наших верных поклонников, а с другой – показать новой аудитории и корпоративному окружению, нашим партнерам, поставщикам, что мы не стоим на месте, при этом оставаясь традиционалистами в вопросах качества и производства.
R&L: Какие шаги вы предприняли в первую очередь?
А. Долонец: От хорошего логотипа требуется решать три задачи. Во-первых, необходимо, чтобы он был узнаваем. Человек должен четко проассоциировать логотип с «той самой» организацией.
Во-вторых, логотип, являясь ядром любого фирменного стиля, должен вызывать определенные ощущения и ассоциации, как сознательные, так и бессознательные. И наконец – логотип должен побуждать человека к определенным действиям, будь то покупка продукции или подписание контракта. Это самая сложная задача. Но без нее первые две теряют смысл. Это как вишенка на торте. Торт покупают из-за этой самой вишенки. Он может быть и вкусным, и красивым, но без вишенки – нет, не купят…
Как подойти к решению этой задачи? Как потом выбрать из множества вариантов? Как понять, что сделан правильный выбор?
У нас было много прекрасных новаторских идей, с кардинальным изменением нашего фирменного стиля и логотипа, и эти идеи нам нравились… Но эксперты из креативного агентства, с которым мы начали сотрудничество, сказали: «Стоп. Давайте проводить опросы».
R&L: То есть вы не пошли по традиционному пути фокус-групп?
А. Долонец: Я небольшой поклонник фокус-групп. Чтобы получить релевантные данные, их надо запустить очень много, а те 5–6 фокус-групп, которые делаются для галочки, могут увести тебя совершенно в иную сторону. Причем в фокус-группах должен быть очень толковый модератор, который поставил бы участников в условия, в которых они начали бы говорить правду. Фокус-исследования дороги и, к сожалению, часто ошибочны. Пример – продукция Данон со скелетонами. Фокус-группа показала, что все замечательно. Дети прикалываются, рисуют скелетиков. Забыли, что ли, что у нас мамы продукты детям покупают? А для русской женщины в скелетах ничего прикольного нет. Или еще пример – в Польше отлично идет косметика Монстер-хай в упаковках в форме гроба или черепа. У нас попробовали – не очень пошло. Нас не веселят такие образы. И подобных ошибок фокус-групп очень много.
В нашей стране тестировать можно только «полками» – реальной жизнью.
R&L: Что вы получили, проведя опросы? Как это вам помогло?
А. Долонец: В результате опросов мы получили потрясающие данные. Все опрошенные: и сотрудники фабрики, и покупатели, и просто люди с просторов интернета – все они не принимали революционные изменения логотипа компании «Свобода».
Народ держался за круг, за букву «С». Поэтому мы максимально сохранили основополагающие паттерны. Оставили букву С в форме круга. Дизайнеры из креативного агентства поработали со шрифтами, сделали эту букву более современной, убрали засечки, сделали ее плоской, изменили масштаб. Причем все работы производились с опорой на исторические документы. Были проанализированы начертания логотипа, начиная с первых десятилетий прошлого века.
Наш новый фирменный стиль включил в себя не только новый логотип, который выполнен современными шрифтами, в нем сохранены исторические паттерны в виде фоновых рисунков, надписей, например, в логотип внесено слово «Москва».
R&L: Были ли сложности в процессе работы над логотипом?
А. Долонец: Главное, что у нас было абсолютное взаимопонимание с собственником и генеральным директором АО «Свобода» – Евгением Алексеевичем Пантелеевым. Он доверил мне принять решение в этой сфере при условии, что оно не приведет к негативным последствиям или негативным восприятиям.
А некоторое сопротивление было в основном среди сотрудников – людей, которые являются частью нашей традиции. Для них любые изменения – очень болезненный процесс. Я их хорошо понимаю. Поэтому постарался все объяснить и всех успокоить. Собрал их вместе, показал презентацию. И когда во время презентации мы раздали тюбики с новым логотипом и сказали – вот новый логотип, они даже не заметили изменений. В большом формате – да, изменения видны, а в маленьком, например, на упаковке пасты – почти незаметны. И это еще один знак того, что мы все сделали правильно – сохранили спокойствие наших верных поклонников и старейших работников фабрики «Свобода».
R&L: Обновленная «Свобода» – на какой возраст клиентов она претендует?
А. Долонец: Конечно, нам важна молодая растущая аудитория, от 20 до 30 лет. Они входят во взрослую жизнь активными потребителями косметики, но в других каналах сбыта. Они иначе принимают решение о покупке. У них иной формат потребления информации – интернет, соцсети. Очень важно донести до этой аудитории тенденции, связанные с модностью и современностью. Наши новые клиенты просто не смогли бы себя ассоциировать со старым логотипом и стилем компании. Ведь логотип задает тон везде, в том числе и на сайте. Заходишь на сайт, а там шрифты из 80-х годов прошлого века, цветочки… Кто там будет сидеть? Возрастная категория 50+. Хотя и у нее сейчас совсем другие запросы. Люди среднего и старшего возраста сегодня хотя выглядеть модными. Их молодость прошла в погоне за модными джинсами, «варенками». И сегодня им важно быть в тренде.
R&L: После всех изменений есть ли уже какие-то заметные результаты?
А. Долонец: В течение нескольких последних месяцев мы постепенно ставим новый логотип в продукцию, меняем его на документах, корпоративных предметах, и уже сейчас ясно – негативной реакции нет! Никто не подумал, что перед ним другая «Свобода». Бывает, что меняешь даже чуть-чуть цветовую гамму упаковки – и потребителю кажется, что перед ним другой продукт, он по-другому пахнет, у него другие свойства. Хотя по сути ничего не поменялось!
