Омниканальность ритейла с точки зрения IT

Прошлый год в российском ритейле прошел под знаком омниканальности: по сути, она стала основным условием выживания бизнеса. Крупные офлайновые сети, развивая свои интернет-магазины с использованием всех преимуществ громких брендов, больших бюджетов и распределенных сетей, во многом изменили облик рынка. Компании, которые до этого вели торговлю исключительно в интернете (в основном, малый и средний бизнес), наоборот, начали движение в сторону офлайна как важного канала продаж и самопрезентации. Настоящая омниканальность предполагает для клиента возможность выбрать тот способ покупок, который ему удобен в данный момент. «Клиент не однобок и не одномерен, – говорит партнер исследовательского агентства Data Insight Федор Вирин, – покупатель приобретает товар, используя какой-то определенный канал, не потому, что не может воспользоваться другим. Взаимопроникновение онлайна и офлайна повсеместно: люди выбирают товары в магазинах, а затем заказывают их через интернет-площадки или, наоборот, проводят собственное исследование, собирают информацию в сети, а потом приходят в офлайн-магазин». Омниканальность бизнеса требует специальных IT-решений. Своим мнением о том, какими должны быть эти решения, с нами поделились представители крупнейших ритейлеров – Николай Козак, Internet&eCommerce директор Leroy Merlin, Евгений Скориков, директор ИТ-департамента по развитию eCommerce и маркетинга «Спортмастер» и Егор Ланько, директор по Omni Channel сети «Азбука Вкуса». Все они приглашены к участию в масштабном Фестивале интернет-торговли, который пройдет с 4 по 6 апреля в Москве.

Однозначная идентификация всех и всего

Омниканальность бизнеса требует специальных IT-решений. В идеале, плавное «перетекание» между форматами взаимодействия клиента с бизнесом должно проявляться в отсутствии необходимости авторизации пользователя при обращении его в любой канал. Ничто так не отпугивает клиента, как необходимость держать в голове номера кодов, паролей, секретные слова и прочие идентификаторы, удобные для бизнеса, но не для клиента. И совсем уж неправильная ситуация, когда базы клиентов, совершавших покупки онлайн и офлайн, хранятся отдельно друг от друга и содержат непересекающиеся данные фактически об одних и тех же людях.

«Внедрение единого ID клиента, позволяющего однозначно определить его, независимо от канала обращения – первый шаг на пути к созданию омниканальности», – подчеркивает Николай Козак. Следующими необходимыми условиями он называет создание единых ID-товаров и единых ID-заказов. Евгений Скориков считает также важным условием создание правильной мотивации участников обслуживания клиента по мере прохождения им воронки продаж. «Это позволяет преодолеть естественное сопротивление, которое возникает в ответ на переход онлайн покупателей в офлайн. Сотрудник торгового зала должен иметь омниканальный KPI и может предлагать клиенту как классические продажи, так и формирование заказа через онлайн-киоск, расположенный здесь же», – объясняет Евгений Скориков.

Сайт и служебные системы

«Вся IT-система компании, включающая собственно сайт, CRM, CMS, mobile и т.д., должна быть организована таким образом, чтобы ее составляющие не отбирали ресурсы друг у друга и находились в правильных взаимоотношениях, – считает Николай Козак, – и перестройка IT-системы с учетом ключевой роли бизнес-приложений – важный этап на пути к омниканальности». Евгений Скориков придерживается той же точки зрения: «Сайт и CMS – это разные системы с отдельными задачами. Задача сайта – быстро выдавать клиенту контент, обновлять страницы. Создание сайта на базе громоздких систем неминуемо ведет к потере быстродействия». Самостоятельное развитие сайтов компании на старых платформах дало хорошую экспертизу, что позволило сделать совершенно новый сайт на базе самых современных ИТ-инструментов. Это в свою очередь дало возможность сделать большой рывок в обслуживании клиентов.

Егор Ланько рассказывает, что для перехода к омниканальной торговле компании пришлось сменить IT-платформу, так как предыдущее решение из-за интеграции с большим количеством систем и увеличения количества данных перестало обеспечивать необходимый бизнесу уровень скорости и стабильности. При этом из-за перспективы долгого процесса согласования в подразделениях компании команда отказалась от идеи запуска нового сайта. Вместо этого был проведен реплатформинг существующего сайта, что позволило существенно повысить его быстродействие. Переход на новую платформу стал причиной повышения выручки, потому что часть пользователей, которая ранее покидала сайт из-за технических проблем или долгой его подгрузки, теперь стала конвертироваться в лояльных клиентов, подчеркивает Егор Ланько.

Подробно вопросы организации IT-инфраструктуры для онлайн-ритейла эксперты обсудят в формате круглого стола на Фестивале интернет-торговли.