Онлайн-сервисы – ключевой драйвер развития спутникового телевидения

О ситуации на рынке платного телевидения, трендах поведения телезрителей платного ТВ, перспективах выхода в онлайн и роли инновационных технологий в интервью журналу Retail & Loyalty рассказывает Елена Ячменникова, директор по развитию и управлению бизнес-процессами ГК «Орион»

R&L: Как сейчас складывается ситуация на рынке платного телевидения в России? Какие существуют барьеры и драйверы развития?

Е. Ячменникова: Рынок платного телевидения в целом близок к насыщению. По данным исследований, к кабельным либо спутниковым сетям подключено уже порядка 74% абонентской базы. Кроме того, как утверждают аналитические агентства, у оставшихся 26% уже есть эфирное оборудование DVB-T2, а его предложение на рынке пока тоже не ограничено. Таким образом, в ближайшее время поток новых абонентов платного телевидения полностью, конечно, не иссякнет, но кардинального изменения расстановки сил ждать не приходится: рынок уже можно считать практически сформировавшимся.

«Орион» стабильно занимает в рейтингах ведущих игроков рынка третье место, и этот факт особенно важен для нас, поскольку наш бизнес сформировался не за счет слияний и поглощений. Достичь лидерства нам удалось только за счет кропотливой работы с собственной абонентской базой.

Основным барьером развития сегодня, безусловно, является емкость рынка. И бизнес традиционных операторов сейчас находится под угрозой, поскольку тактика массового привлечения абонентов себя исчерпала. Наиболее прогрессивно мыслящие компании уже осознали необходимость более плотной работы с существующей клиентской базой, в первую очередь с целью повышения лояльности своих абонентов. Для этого разрабатываются новые стратегии коммуникации с потребителями, новые услуги. Клиент в итоге в обиде не остается: покупая пакет услуг федерального оператора, он получает множество дополнительных преференций, в т.ч. качественный сервис. Кроме того, процесс телесмотрения больше не означает привязку к дому, дивану и телевизору. У телезрителей появилась возможность смотреть свой любимый контент на планшете, на смартфоне, в любой момент, когда им этого захочется, при помощи специальных мобильных приложений, таких как, например, наша «Телекарта Онлайн». Еще одним must have сегодня является наличие личного кабинета абонентов на мобильных устройствах, что значительно упрощает им взаимодействие с оператором платного телевидения.

Именно подобные инновационные услуги и продукты сегодня являются основными драйверами развития рынка. До недавнего времени на эту сторону операторского бизнеса мало кто обращал внимание, и тем более никто в нее всерьез не инвестировал. Теперь все кардинально изменилось – инновации вышли на первый план, и игнорирование этого тренда совершенно однозначно не позволит компаниям сохранить лидирующие позиции. Использование возможностей интернета находится на одном из первых мест в этом списке, и сейчас многие крупные операторы создают или покупают платформы на основе технологии OTT (Over the Top). Не могу сказать, что уже наблюдается серьезный переток абонентской базы из телесмотрения в «интернетосмотрение», однако интерес к нелинейному просмотру видеоконтента стабильно растет.

R&L: Как в целом повлияла консолидация рынка на бизнес существующих игроков?

Е. Ячменникова: Существуют различные стратегии расширения абонентской базы. Одна из них – когда большой кабельный оператор скупает маленькие сети. Такой подход, само собой, имеет полное право на жизнь, позволяя компании не тратить ресурсы на построение собственной сети за счет покупки компаний с готовыми клиентскими базами, но есть и свои минусы, например, необходимость интеграции биллинга в собственную сеть. Некоторые небольшие сети изначально создаются именно для того, чтобы затем быть проданными, так что такая модель расширения бизнеса уже полностью отработана.

Для спутниковых компаний, в отличие от кабельных, переток клиентов от небольших операторов не является основным источником пополнения абонентской базы. Спутниковые операторы с каждым абонентом работу выстраивают индивидуально. Переподключение к другому оператору для пользователя хлопотно, затратно, а иногда и попросту невозможно, и зависит в первую очередь от места проживания абонента и возможности принимать спутниковый сигнал оператора. Безусловно, бывают и исключительные ситуации.

Пример – наш опыт взаимодействия с компанией «Рикор ТВ». В 2014 году мы договорились о переводе их абонентской базы на обслуживание в «Орион». Осуществить задуманное нам позволило использование единой системы условного доступа. Техническая интеграция была осуществлена менее чем за месяц. В процессе перевода главным для нас было минимизировать неудобства для абонентов, переподключение осуществлялось в штатном режиме с использованием системы условного доступа, совместимой с платформой «Орион» и с сохранением абонентского оборудования. На период перехода абонентам «Рикор ТВ» был предоставлен доступ к пакету спутникового телевидения «Телекарта» «Безлимитный». После завершения интеграции остатки средств на абонентских счетах были учтены при оплате услуг по действовавшим тарифам компании «Орион». Так что, несмотря на то, что прямых затрат мы не понесли, нельзя сказать, что эти абоненты достались нам даром.

В других же случаях основным барьером для массового перетока абонентов от одной спутниковой сети к другой является необходимость замены оборудования, перенастройки антенны. Клиент сто раз подумает, стоит ли ему менять своего оператора, поскольку ему придется опять оплачивать услуги установщика, приемник, и заново все настраивать. Соответственно покупка клиентской базы в рамках нашей модели в большинстве случаев представляется не только нецелесообразной, но и попросту бессмысленной.

R&L: Каких стратегий развития придерживаются ведущие спутниковые операторы? Каковы наиболее интересные бизнес-модели и сохранили ли свою эффективность какие-либо из старых?

Е. Ячменникова: В сегменте спутникового телевидения, где не так много участников, существуют три основные бизнес-модели, на основании которых, с учетом анализа потребностей рынка, игроки формируют свои стратегии. Одна компания, имея собственное производство, делает ставку на инновационное оборудование и, исходя из этого, выстраивает политику взаимодействия с клиентами. Другой оператор сконцентрирован на производстве собственного контента, в т.ч. спортивного, и поставляет его как своим абонентам, так и другим игрокам, включая кабельных операторов.

Основное конкурентное преимущество и отличительная особенность «Ориона», – это эффективный менеджмент и наличие собственной современной технологической платформы, которая обеспечивает полный комплекс услуг для телеканалов, начиная от создания канала и до доставки его абонентам через спутник или ОТТ. У нас в распоряжении три космических аппарата, с помощью которых ведется трансляция примерно на 3 млн устройств. Один из наших спутников находится на одной из самых выигрышных позиций – 85-й градус (примерно над Красноярском), обеспечивая покрытие почти 90% российского населения. Спутниковая платформа «Ориона» максимально оптимизирована для того, чтобы оказывать услуги не только конечным клиентам-абонентам, но и телеканалам. При этом мы можем не только «поднять» канал на спутник, но и создать его практически с нуля: одна из компаний нашего холдинга – «Макс Медиа Групп» – специализируется на производстве телевизионного контента. Помимо услуг по производству и упаковке, телеканал получает доступ к нашей трехмиллионной абонентской базе в пакетах спутникового телевидения «Телекарта», а также, поскольку мы формируем дополнительные пакеты для кабельных операторов, – к 40 млн. абонентов в кабельных сетях. Таким образом, в наших руках сосредоточена вся цепочка услуг, связанных с телевещанием, начиная от производства контента и заканчивая его доставкой потребителю. Сейчас на нашей спутниковой платформе обслуживаются более 100 каналов.

Последним штрихом нашей бизнес-модели стало создание собственного call-центра, специализирующегося именно на обслуживании абонентов платного телевидения. В России таких единицы, и мы не исключаем, что в дальнейшем будем предоставлять эту услугу по аутсорсингу и другим компаниям. Помимо мощной технологической платформы, «Орион» обладает солидным багажом знаний и опытом реализации сложнейших, иногда просто невозможных, на первый взгляд, проектов. Это позволяет нам масштабировать наработки на другие рынки и легко пробовать себя в новых нишах.

R&L: Какие регионы являются наиболее активными пользователями платного ТВ?

Е. Ячменникова: Сегмент спутникового телевидения в целом характеризуется широкой зоной охвата, в отличие от операторов кабельных сетей. Наши три спутника и позиции (85-й и 140-й градус) позволяют подключать абонентов по всей России. Некоторые территории были уже освоены другими игроками до нашего выхода на рынок, поэтому мы сознательно их не рассматривали как приоритетные. Наш костяк абонентской базы – это Поволжье, Урал, Сибирь и Дальний Восток. На Дальнем Востоке наша доля уже достигла 12%, а в Якутске, например, – 40%. Я изучаю аналитические отчеты по различным западным и азиатским операторам, и, скажу честно, таких высоких показателей нет ни у кого.

R&L: Что представляют собой основные группы пользователей платного ТВ? С помощью каких инструментов ведется работа с текущими абонентами и привлечение новых?

Е. Ячменникова: Мы на регулярной основе проводим исследования нашей аудитории, чтобы понимать, как с ней следует работать. В нашем случае есть особенность: спутниковое телевидение все-таки предполагает одностороннее общение с клиентом – передачу видеоконтента. Чтобы получить обратную связь, нужно приложить определенные усилия. Для коммуникаций с абонентами мы используем все возможные ресурсы: контакт-центр, e-mail, SMS, звонки, мобильные приложения, формы обратной связи на сайте и пр. Создание контакт-центра в Пензе было очень важным шагом в развитии этого взаимодействия, поскольку, помимо решения насущных клиентских вопросов, у нас появилась возможность проводить регулярные опросы.

Что касается портрета аудитории, она достаточно дифференцирована. Условно ее можно поделить на два сегмента: абоненты бюджетного пакета «Стандарт» с тарифом около 100 рублей в месяц и абоненты пакета «Безлимитный» с тарифом от 300 руб. в месяц.

К потребителям бюджетного пакета относятся в основном люди 45+ с доходом ниже среднего, пенсионеры, которым дети или внуки прибрели комплект спутникового телевидения. При выборе оператора платного телевидения для этой группы абонентов основным фактором является возможность смотреть качественную картинку по доступной цене. При покупке пакета они в первую очередь обращают внимание на наличие федеральных каналов и стоимость.

По тарифу «Безлимитный» подключаются клиенты со средним или выше среднего доходом. Для них приоритетами являются максимально доступный набор рейтинговых каналов различных тематик и хорошее качество изображения, включая каналы в HD качестве с современным контентом, а также возможность приобретать дополнительные пакеты по желанию. К этой же категории относятся абоненты, которые по каким-то причинам не могут или не хотят подключаться к кабельным сетям.

Мы умеем работать с каждой из категорий клиентов и знаем, как к ним найти подход и как выстраивать с ними взаимоотношения.

Что касается способа привлечения новых абонентов, здесь мы также разработали свою методику, которая позволила компании ежегодно расти быстрее рынка и выйти в тройку лидеров. Мы отказались от такого традиционного и дорогостоящего инструмента, как реклама на федеральных каналах, и пошли по пути точечного взаимодействия с установщиками платного телевидения, которых в России около 3–4 тыс. В их число входят как индивидуальные предприниматели, так и более крупные специализированные компании. Со всеми мы стремимся установить доверительные отношения, занимается этим специально созданное подразделение по работе с партнерами. Мы создаем для компаний-установщиков специальные программы лояльности, в т.ч. коалиционные программы, они могут предложить хорошие условия по приобретению комплекта спутникового телевидения в наших офисах продаж. «Орион» является единственным оператором, который с 2009 года проводит регулярные партнерские семинары для установщиков оборудования по всей стране, эта практика хорошо себя зарекомендовала.

R&L: Каковы наиболее яркие тренды поведения телезрителей, в т.ч. платного ТВ?

Е. Ячменникова Наши исследования показывают, что телевизор по-прежнему имеет огромное значение в жизни россиян: с ним они едят, воспитывают детей, проводят свободное время.. Такая картина характерна для всех регионов, кроме столичного.

У нас, как у оператора федерального уровня, абонентская база достаточно равномерно распределена по всей стране, поэтому потребительские тренды, характерные для россиян в целом, отражаются и на нашей базе. Среди этих трендов в первую очередь заметно увеличение количества пользователей смартфонов. Это связано с тем, что, если еще в 2015 году средняя стоимость смартфонов составляла примерно 500 долл., то в 2016 уже 100-200 долл. Уровень благосостояния населения за это время, конечно, не улучшился, но в целом люди адаптировались к непростой экономической ситуации и стали возвращаться к докризисным показателям потребления.

Что касается трендов телесмотрения, отмечу, что по-прежнему предпочтение отдается федеральным каналам, и доля их зрителей не снижается. Другой вопрос, что есть категория людей – в основном от 18 до 30 лет, которые вообще не смотрят телевизор, и таких, согласно данным исследований, примерно 11%.

Также имеет смысл отметить повышение интереса к нелинейному телесмотрению, что вполне логично и обусловлено проникновением интернета. Раньше у нас было два федеральных канала, которые смотрел весь СССР, потом стали появляться тематические каналы, позже все операторы стали формировать себе пакеты из 100-150-200 каналов, но тем не менее не факт, что потребитель отыщет в этой массе интересный для себя контент. Таким образом, потребители начинают искать нужные им фильмы и сериалы в других сервисах. Мы не могли игнорировать этот тренд, и в начале года совместно с онлайн-кинотеатром ivi.ru загрузили на нашу OTT-платформу порядка 5 тысяч наименований по подписочной модели.

Сложность работы в этом сегменте заключается в том, что у российского зрителя нет привычки платить за просмотр телевидения, люди привыкли, что для них эта услуга была бесплатной. И переломить этот тренд очень и очень непросто. Между тем, все мы прекрасно понимаем, что качественный контент – очень дорогой. Таким образом, необходимо работать, чтобы сломать этот потребительский стереотип. И хотя абонентов платного телевидения уже много, их надо приучать к постоянной оплате получаемых услуг.

Пожалуй, можно сказать, что операторы платного телевидения получили от кризисных явлений в экономике некоторые дополнительные преимущества. Люди сократили свои расходы на кино, театры, рестораны, поездки, но полностью отказаться от развлечений они не могут. Соответственно, телевидение остается самым доступным из них.

Нередко в населенных пунктах, удаленных от больших городов, спутниковое телевидение вообще является единственным вариантом возможного досуга. Правда постепенно, благодаря проникновению интернета, ситуация начинает меняться, но на текущий момент во многих селах и деревнях, спутниковое ТВ – единственный вариант доступа к видеоконтенту, включая федеральные каналы. И даже низкая платежеспособность граждан в таких населенных пунктах не является проблемой, поскольку 100 руб. за качественный контент для них посильная трата.

R&L: Какой контент платного ТВ является по вашим наблюдения наиболее востребованным?

Е. Ячменникова: Важно, чтобы контент был действительно качественным: даже телемагазин, сделанный красиво и учитывающий основные требования телепроизводства, будет востребован зрителями

Но если все-таки попытаться выделить лидирующие категории, то на первых местах традиционно располагаются детский контент и художественные фильмы. Для молодежной аудитории в приоритете музыкальные каналы, для мужской – познавательные передачи, охота, рыбалка, автомобили, восточные единоборства. Большинство женщин отдает предпочтение сериалам и различным развлекательным и познавательным каналам, таким как «Пятница». Таким образом, выбор зависит от человека, от его предпочтений и образа жизни.

R&L: Насколько конкурентоспособной по сравнению с западной является отечественная телепродукция? Насколько реализуемой оказалась политика замещения иностранного контента российским, озвученная телеоператорами несколько лет назад?

Е. Ячменникова: Здесь сложилась очень интересная ситуация. Конечно, все мы привыкли считать, что зарубежный контент гораздо более качественный. Не буду спорить: такие каналы как Discovery, Viasat действительно не жалеют инвестиций на производство высококлассных фильмов и передач и демонстрируют контент высочайшего качества. Тем не менее все большей и большей популярностью начинает пользоваться российский контент и, пожалуй, уже можно утверждать, что российские производители контента, например, ВГРТК, научились снимать действительно захватывающие фильмы и популярные программы. На таких каналах как «Авто24», «Моя планета», «Наука 2.0», «Загородная жизнь» и т.п., большая часть контента производится в России, и они пользуются при этом большим успехом у зрителей. Объяснение этому факту простое: содержание таких передач близко российскому менталитету. То же касается и региональных каналов, часть контента которых состоит из локальных новостей. Эти новости очень важны для местного зрителя: жителю города интересно знать, что происходит на соседней улице, что сказал губернатор по поводу того или иного события. Локальный контент важен для развития оператора. Эту возможность мы выявили несколько лет назад и собрали на своей платформе порядка 30 региональных каналов.

R&L: Каким образом вы работаетете над монетизацией клиентской базы? Какие инструменты конкурентной борьбы за потребителя используются в «Орионе» – от маркетинговых до технологических?

Е. Ячменникова: Монетизация клиентской базы – это требование времени, поскольку массового притока новых клиентов ждать не приходится. Основные задачи сейчас – удержание абонентов, повышение их лояльности и, конечно, рост среднего чека. Очевидно, что основная цель работы оператора – повышение ARPU[1]. В рамках реализации этой задачи мы запустили обширную линейку дополнительных пакетов с самым разнообразным премиальным контентом. Другое направление – это выход в
e-commerce, развитие OTT-проекта на мобильных приложениях, SMART-телевизорах и др.

Еще один источник монетизации – расширение линейки дополнительного оборудования. Например, в прошлом году мы успешно запустили детский телевизионный пульт, который позволяет контролировать контент, просматриваемый ребенком: на 10 кнопках этого пульта зашито 10 каналов, на «взрослые» каналы он переключиться не сможет. Также в этом ключе стоит еще раз упомянуть онлайн-кинотеатр. Наконец, у нас есть программа лояльности, стимулирующая клиентов оплачивать услуги без перерывов.

R&L: Насколько перспективным вам кажется развитие интерактивного телевидения? Какие шаги в этом направлении предпринимает ваша компания?

Е. Ячменникова: Как спутниковый оператор, мы не можем экспериментировать в этой области, поскольку связь с абонентом у нас односторонняя. Однако ничто не мешает нам развивать это направление в OTT-проектах, например, в «Телекарте Онлайн», созданной на технологической платформе «ЛайфСтрим». Мы предоставляем услуги catch up[2] и time shift[3] на тех каналах, которые их разрешают.

Кроме того, сейчас мы готовим к запуску новый проект по развитию EPG[4] в личном кабинете абонента. В ближайшем будущем зритель сможет не просто посмотреть программу и выбрать интересующие его фильмы и передачи по жанрам, но и спланировать свой «теледень», например, запрограммировав просмотр новостей на утро, а хоккейный матч или сериалы – на вечер. И, конечно, такого рода взаимодействие с клиентами подкрепляется мини-опросами, которые позволяют нам постоянно быть в курсе их отношения к нашим проектам.

R&L: Насколько востребованными оказались e-commerce-решения?

Е. Ячменникова: Наибольшим спросом мобильное приложение пользуется, конечно, у молодых людей: для этого возрастного сегмента линейный просмотр уже абсолютно неактуален, и большинство из них хотят решать самостоятельно, что и когда им смотреть. Различные e-commerce-решения как раз призваны удовлетворять эту потребность в свободном выборе видеоконтента. Проект «Телекарта Онлайн» запускался с расчетом именно на эту аудиторию, так же как и подключение онлайн-кинотеатра. В этом плане наглядным является кейс покупки комплекта спутникового оборудования для пожилых людей детьми или внуками, а дети-внуки начинают использовать «Телекарту Онлайн» в OTT-среде.

Про удешевление смартфонов я уже упоминала, еще стоит сказать о гигантских объемах продаж плазменных телевизоров с большой диагональю и функцией подключения к интернету. Не так давно расширилась линейка умных телевизоров, поддерживающих сервис «мультскрин»: вслед за Smart TV Samsung и LG, приложение «Телекарта Онлайн» стало доступно для моделей Sony и Philips с Android TV. Таким образом, наши абоненты могут использовать SMART-телевизоры для просмотра спутниковых каналов и контента в онлайн-кинотеатре.

Добавлю, что «Телекарта Онлайн» разработана таким образом, что видеопоток адаптируется к скорости интернета, и даже на скорости 512 кБит можно будет без помех смотреть фильмы, возможно, только изображение не будет идеально четким. В крайнем случае пользователи приложения будут слышать звук – прямой эфир как на радио, – например, для любителей спорта это очень важно.

Отмечу несколько показательных цифр: с начала 2017 года существенно увеличено число телеканалов в «Телекарте Онлайн» (до конца первого полугодия их число превысит 70), а количество скачиваний приложения при этом возросло на 37%. За первые 5 месяцев текущего года его скачали более 10 000 человек, общее число скачиваний превысило 39 000.

R&L: Как вы оцениваете состояние и перспективы рынка онлайн-видео в контексте вашего онлайн-сервиса «Кинотеатр»? Насколько сложно действовать в достаточно жесткой конкурентной среде?

Е. Ячменникова: Мы себя в конкурентной среде в целом чувствуем неплохо, поскольку конкурентов стараемся рассматривать в т.ч. как потенциальных партнеров. Рынок конечен, и всем нам вместе нужно искать возможности предлагать зрителям новые дополнительные услуги. К счастью, другие участники индустрии разделяют нашу позицию и готовы к открытому диалогу.

Одно из ключевых направлений в части дополнительных услуг является как раз VoD-контент (Video on Demand), контент по запросу. Количество фильмов на нашем сервисе «Кинотеатр» уже превысило 5 тыс., внедрена удобная система рекомендаций и сортировки контента. На 1 июня общее количество посещений раздела «Кинотеатр» превысило 30 тыс., просмотрено более 10 тыс. единиц фильмового контента. Помимо этого, в онлайн-кинотеатре ivi.ru уже сегодня организованы премьерные показы фильмов, раньше чем в кинотеатрах. Это, к слову, один из важных трендов последнего времени: онлайн-кинотеатры начали теснить обычные. Даже громкие и статусные премьеры теперь могут проходить в интернете. Мы задумались об этом тренде.

R&L: Является ли по-прежнему проблемой пиратское видео?

Е. Ячменникова: К сожалению, оно до сих пор пользуется высоким спросом, и история с утечкой серии «Шерлока», которая была показана в России до мировой премьеры – очень показательный пример. К счастью, в России существуют ассоциации, которые занимаются в том числе борьбой с видеопиратством. И по сравнению с тем, что происходило несколько лет назад, можно наблюдать улучшение ситуации. Правообладатели контента, телеканалы также проводят серьезную работу по удалению из интернета пиратских ресурсов. Но до завершения этого процесса еще очень далеко, и в первую очередь очень многое нужно изменить в сознании россиян.