«Осознанный маркетинг» для успешной стратегии

Андрей Недосекин, руководитель по работе с клиентами Ingate

При создании стратегии продвижения важно руководствоваться принципами «осознанного маркетинга», когда вы понимаете целевую аудиторию, почему она делает выбор в пользу вашего бренда, при каких условиях и где она вероятнее всего увидит рекламу и заинтересуется покупкой. Разобраться в этих вопросах поможет аналитика.

Какие данные необходимо проанализировать и как их интерпретировать для создания успешной стратегии, рассмотрим на кейсе нового бренда растительного молока. Цель - вывести новый продукт на рынок и увеличить продажи в B2C.

Первый шаг – анализ продукта

Здесь важно проанализировать продукт и его непосредственное окружение, цену и конкурентов на рынке (слоганы, миссии брендов, рекламные кампании).

Оценив все эти параметры для бренда растительного молока, мы выделили четыре ключевые зоны, на которые ориентируют свою аудиторию конкуренты: акцент на планету, высокая цена, акцент на человека и низкая цена.

На графике видно, что конкуренты заняли 3 зоны, одна из которых перенасыщена: на пересечении осей «Низкая цена» и «Акцент на человека» бренды транслируют, что за приемлемую цену их продукция несет огромную пользу человеку.

В двух остальных зонах Bite делает упор на человека и высокую стоимость, а Alpro - на планету: высокая цена при высоком качестве.

Вывод: выстраиваем свою стратегию в менее занятой и при это наиболее комфортной нише, на пересечении осей «Акцент на планету» и «Низкая цена».

Важно понимать, что цена не просто низкая, а доступная. Покупатель должен выбрать наш продукт осознанно, чтобы получить оптимальное качество с пользой для планеты.

Шаг 2 – причины покупки

Здесь важно понять, почему именно ваш продукт захочет купить потенциальная целевая аудитория, а для этого нужно знать, что делают конкуренты для продажи своей продукции.

Для начала проанализируем спрос на растительное молоко разных производителей.

На графике видно, что все бренды имеют силу и узнаваемость на рынке. Однако только Nemoloko является top-of-mind в своем сегменте, занимая при этом среднюю позицию спроса.

Чтобы понять, как бренд приобрёл такой статус, мы углубились в аналитику: изучили трафик, источники, количество рекламы в год, бюджет на продвижение и т.д.

Узнали, какие активности проводились в рамках рекламной кампании:

· Рекламные ролики на телевидении с участием знаковой личности - Николая Дроздова, который с 70-х годов не употребляет мясо и молочные продукты.

· Продвижение на Яндекс.Дзене.

· Реклама в мобильных приложениях с креативами под каждую ЦА.

· Активный контент-маркетинг в соцсетях.

Обладая этой информацией, можно составить представление о том, как выходить на рынок новому бренду и что важно учесть в рекламной кампании, чтобы повысить узнаваемость бренда клиента и увеличить продажи в сегменте B2C.

Шаг 3 – сегментируем целевую аудиторию

Сегментация целевой аудитории по возрасту позволяет сделать выводы о том, как надо выводить товар на рынок и как можно влиять на продажи.

Мы провели исследование, изучили тренды, спрос и остановились на 2-х сегментах: «Ранние последователи» 20-25 лет и «Раннее большинство» 26-35 лет. Именно они наиболее близки к нашему продукту.

Согласно статистике, большинство нашей целевой аудитории относятся к поколению Z. Зуммеры, как их называют, в основном потребляют неорганические продукты, заботятся об экологии, держат силу тренда на сохранение животного мира, яркие приверженцы осознанного потребления, делают выбор на основе огромного количества факторов.

В дополнение также анализируем тренды в рекламе. В нашем случае минимализм, который прослеживается в выборе продуктов, присутствует и в восприятие креативов, с которыми будем выходить на целевую аудиторию.

Шаг 4 – выбор рекламных каналов

В каждой стратегии есть свой набор каналов, через которые планирует продвигаться бренд. Мы остановились на верхней части воронки: будем работать над увеличением продаж через формирование знаний и потребности у целевой аудитории.

Итог: учитывая сегмент нашей целевой аудитории, ведем рекламную кампанию на узнаваемость с яркой идеей и креативной реализацией. Общее позиционирование или Big idea стратегии — энергия природы со вкусом.

Шаг 5 – формируем микростратегии

Внутри большой стратегии есть свои инфоповоды, микростратегии или, как мы их называем, спецпроекты. Для начала нужно определить спецпроект со своей механикой, посылом, креативной идеей, сроками и KPI, за который будем отвечать.

Заложенная концепция должна отражаться везде: в рекламе, посылах, текстах, информации на сайте, лендинге и т.д. А чтобы аудитории не надоел один и тот же посыл, его нужно раскрывать каждый раз по-своему. Ниже пример того, как мы разбили стратегию на спецпроекты по месяцам.

Рассмотрим подробнее, как выглядит концепция спецпроекта «Дождались».

2021 – мир будущего!

2020 год сильно изменил людей и мир вокруг.

Представим, что 2021 открыл мир будущего. Что мы о нем знаем: люди получают энергию из растительной пищи и напитков, жизнь каждого уже поменялась или вот-вот изменится.

Мы предскажем каждому, какой она станет.

Таргетируясь на основе интересов на различные группы аудитории, мы создадим индивидуальные предсказания под потребности сегментов. Благодаря проработке интересов сегментов, мы сможем попасть в ожидания аудитории и донести ей информацию о продукте самым релевантным способом.

Срок: январь-февраль.

Каналы: RTB, таргетированная реклама, реклама в приложениях.

Бюджет: 1 855 000 руб.

Итак, после проведения всей необходимой аналитики и создания стратегии для вывода нового бренда растительного молока на рынок и повышения продаж в B2C, можно сделать следующий прогноз результатов:

Резюме

Еще раз отметим, что необходимо проанализировать/выполнить перед разработкой стратегии. От того, насколько серьёзно вы отнесетесь к этому, зависит успех реализации ваших маркетинговых и бизнес-целей. Пункты, перечисленные ниже, будут актуальны, даже если вы решите обратиться в агентство. Итак:

1. Диагностика. Здесь важно установить проблемы, которые мешают достичь цели. Затем проведите аналитику продукта, рынка и конкурентов. И не забудьте про исследование трендов вашей ЦА и рекламы.

2. Решения. Определите нишу, в которой будет выгодно продвигать ваш продукт. Бывает, что у бренда уже есть позиционирование, однако ниша переполнена. Запомните, пытаться выиграть на чужом поле гораздо сложнее, чем кого-то завести на своё.

3. Выгода. Составьте воронку и определите, какие KPI станут самыми важными показателями успеха рекламной кампании. Если сомневаетесь – спросите у специалистов агентства, как можно замерить ваши цели.

И главное, если вы ведете сотрудничество с агентством, – это ваш комфорт. Проверяйте вашего подрядчика, запросите «регалии», проведите встречу на их стороне, чтобы лично познакомится с командой и понять уровень компетенций.

Желаем удачи!