Перекресток-Едадил: 70% наших клиентов - женщины
Торговая сеть «Перекресток» и сервис для поиска скидок на продукты и сравнения цен «Едадил» в 2017 году реализовали совместную программу лояльности, предварительные результаты которой Retail & Loyalty попросил подвести Дмитрия Медведева, директора по маркетингу торговой сети «Перекресток», и Георгия Макарова, бизнес-директора сервиса «Едадил».
Retail & Loyalty: В чем заключается суть сотрудничества «Перекрестка» с сервисом "Едадил"?
Д. Медведев: Суть нашего сотрудничества с «Едадил» заключается в том, чтобы использовать сильные стороны обеих компаний по максимуму. В распоряжении «Перекрестка» имеется одна из лучших программ лояльности с хорошей аналитикой и наработанными алгоритмами персонализации предложений. У «Едадила» – очень большая и быстрорастущая аудитория и возможность не только формировать персонализированные предложения, но и проводить анализ фактических покупок. Если объединить эти возможности, то получится инструмент с большим охватом, с помощью которого можно делать персональные предложения не только тем, кто лоялен «Перекрестку», но и гораздо более широкому кругу покупателей, зная их специфические предпочтения. Для нашей сети это возможность привлечь в «Перекресток» тех, кто посещает наши магазины не так часто, как бы нам хотелось, ну и, конечно же, новых покупателей.
Retail & Loyalty: Что представляет собой площадка персонализированных предложений для покупателей применительно к практике «Перекрестка»?
Д.Медведев: Это может быть как отдельный электронный каталог предложений для пользователей «Едадила», так и предложения, которые доступны покупателю независимо от того, по какому каналу он получает информацию. Например, при загрузке информации о номере участника программы лояльности «Перекрестка» в «Едадил» покупатель сможет видеть в агрегаторе все те же предложения и механики, что и в нашем приложении, а при выпуске виртуальной карты «Перекрестка» в «Едадиле» – получать на кассе купоны или предложения. Основная задача, как видится нам, донести персональное сообщение, привлекательное для конкретного покупателя, любым из возможных способов.
Г.Макаров: Также «Перекресток» может привлекать своих поставщиков к участию в «Едадиле» в частности и к участию в персонализированных предложениях в целом. «Едадил» добавляет в этот инструмент большую аудиторию и хорошую конверсию из просмотров в покупки. Таким образом, производителям товаров должно быть интересно, получить инструмент с большим охватом их аудитории, используя который, они смогут взаимодействовать со своими покупателями персонально. Ключевым здесь является открытость данных о фактически произведенных покупках, что позволяет поставщикам настраивать свою стратегию лояльности и персонализации предложений. В этом совместном объединении усилий сторон и целевых предложениях покупателям, кажется, и есть будущее ритейла.
Retail & Loyalty: Каков ежемесячный охват покупательской аудитории?
Г.Макаров: Аудитория уникальных пользователей нашего сервиса – 4,5 млн человек в месяц, и пока этот материал публикуется, она прирастет еще на несколько сотен тысяч. Для нас также важна и другая цифра – процент домохозяйств, в которых ежемесячно используют «Едадил». В большинстве городов с населением более 100 тысяч человек наш сервис ежемесячно используют в 10% домохозяйств. Если говорить о портрете пользователя сервиса, то самая активная часть наших покупателей – это люди в возрасте 18-35 лет со средним уровнем дохода. В семьях, как правило, за покупки отвечает женщина. Это подтверждает и наша статистика: 70% аудитории «Едадила» – женщины. Кроме того, аудитория «Едадила» – это в большинстве своем не «охотники за скидками», а самые обычные среднестатистические пользователи Интернета и покупатели, которым просто удобно в одном месте иметь все товарные предложения.
Retail & Loyalty: Кто проводит анализ просмотров покупателей и какие отчеты направляются ритейлеру?
Г.Макаров : Вся отчетность «Едадила» предоставляется в агрегированном виде и доступна для анализа, включая информацию о просмотрах товаров и персональных предложений. Анализ может проводить отдельно и «Перекресток», и «Едадил», но лучшие результаты дает коллаборация. «Перекресток» практически полезную информацию может получить только от покупок, совершенных с картой «Клуба Перекресток»: когда можно сопоставить корзину покупателя с его портретом. «Едадил» помогает расширить это «поле» и позволяет заглянуть за пределы конкретной торговой сети и посмотреть на то, как ведет себя большинство покупателей.
Retail & Loyalty: Как в дальнейшем эти данные использует ритейлер и каковы его действия в связи с этим?
Д. Медведев: С помощью имеющихся у нас данных мы прямо на электронной площадке «Едадила» в режиме онлайн можем оптимизировать свое предложение клиенту. Например, мы можем увеличить предложение успешных товаров или механик, убрать неэффективные, опробовать новинки, сегментировать аудиторию.
Г. Макаров: Мне кажется, самым лучшим применением этих данных является их использование для персонализации предложений. Это возможно при интеграции двух систем и автоматическом обмене данными.
Retail & Loyalty: Может ли покупатель рассчитывать на получение скидочных купонов, которые не анонсированы в магазине?
Г. Макаров: В этом и есть основное преимущество цифровых инструментов – покупатель получает то, что нужно именно ему. Таким образом, растет и удовлетворенность покупателей, и ритейлер эффективно расходует свои средства, не раздавая скидки всем на всё.
Retail & Loyalty: Намерен ли «Перекресток» продолжить работать с QR-купонами на скидки и можно ли их будет получить на кассе вместе с чеком, в социальных сетях, приложении супермаркетов, через рекламу или «Едадил»?
Д.Медведев: Да, конечно, мы продолжим работу с QR-кодами, считываемыми на кассе супермаркета. Их канал распространения может быть любым – как соцсети, сервис «Едадил», так и собственное приложение, которое мы продолжим успешно развивать.
.
