3717
Персонализация и диджитал: как технологии влияют на развитие программ лояльности
О переходе программ лояльности в режим онлайн и о судьбе традиционных каналов взаимодействия с клиентом рассказывает Юрий Коптяев, заместитель генерального директора программы «Спасибо от Сбербанка».
Прежде всего, мы увидим еще большую персонализацию предложений. Программы смогут предоставить участникам больше индивидуальных настроек – выбор категорий, партнеров, начислений. Эти возможности есть в коалиционных программах и сегодня, но в ближайшем будущем масштаб таких проектов возрастет.
Это будет реализовано при помощи работы с «большими данными». По мере роста информации, доступной для обработки, возрастает значение аналитических компетенций. Программы лояльности обрабатывают базовые данные о клиенте, а также много сопутствующих сведений: сфера интересов, предпочитаемые товарные категории, география и время покупок и др. На их основе можно строить модели поведения аудитории и разрабатывать релевантные предложения.
Второй заметный тренд – переход в диджитал. Клиенты проводят много времени с планшетами и смартфонами, им важно оставаться на связи и иметь под рукой всю необходимую информацию. Крупнейшие программы лояльности внедряют мобильные приложения, число пользователей которых постоянно растет. Так, приложение «Спасибо от Сбербанка» установило 1,1 млн человек, показатель Retention Rate (процент сохранения клиентов) на втором месяце использования приложения превысил 50%, а на 8-10 месяцах – отмечен возврат аудитории, что значительно превосходит средние данные по рынку.
Удобное для клиента приложение – своего рода инструмент дополненной реальности, переводящее взаимодействие с программой лояльности в онлайн. Поиск ближайших точек партнеров, мгновенные уведомления об акциях в ближайших магазинах, поиск акционного товара внутри торговой точки, проверка баланса бонусов и истории операций – все эти действия можно совершать в приложении.
Несмотря на востребованность мобильных приложений, традиционные каналы взаимодействия с клиентом сохранят актуальность. Эффективные программы используют все возможности обратной связи с клиентом. Например, участники «Спасибо от Сбербанка» получают информацию об акциях из почтовой и SMS-рассылки, на сайте, в терминалах или банкоматах и других каналах программы. При этом сайты перейдут под мобильную верстку, контент и оформление email рассылок будут персонализированы, большинство программ задействуют чат-боты и сообщества в мессенджерах, официальные группы в социальных сетях продолжат осваивать инструменты монетизации.
Наши прогнозы, основанные н аналитике и общении с партнерами, показывают, что к банковским программам лояльности как маркетинговому инструменту обратится еще больше партнеров. В свою очередь, программы продолжат совершенствовать техническую базу и таргетировать предложения для разных категорий клиентов.
