Персонализация в офлайн-ритейле: от единых цен до персонального ценообразования

Сегодня объективно говорить о персонализации в офлайн-ритейле возможно, только сопоставляя практику с онлайн-магазинами. Если вторые уже способны формировать персональную цену на весь спектр товаров, то в условиях «традиционного» магазина эта задача становится практически непосильной. Исполнительный директор компании «Цифровые технологии ритейла» Михаил Ланцов рассказал, как офлайн-ритейлу понять, чего хочет покупатель и предложить нужное без купонов и акций.

Первые шаги

С большей долей вероятности офлайн-ритейл сможет делать индивидуальные предложения своим клиентам в границах маркетинговых коммуникаций. Грубо говоря, это будет некой трансформацией промоактивности с замаскированной программой лояльности. Самый простой пример — «специальные предложения» для держателей карт лояльности, которые сейчас широко используются в практике ритейлеров. Но всё же это лишь первый шаг в сторону того, что мы можем действительно называть персональным ценообразованием, а не банальной попыткой увести промо в сторону лояльных покупателей. Однако уже эти действия двигают офлайн-рынок в направлении формирования практики персонифицированного ценообразования.

Для формирования эффективного ценового предложения офлайн-ритейлу необходимо собрать и использовать как можно больше информации о конкретном покупателе. Сегодня программы лояльности остаются единственным инструментом офлайн-сетей для этих целей. Тем не менее на рынке уже существуют видеоаналитика и другие инструменты, позволяющие дополнять профили клиентов его онлайн-данными из открытых источников. Самое большое количество информации о гражданине лежит на портале Госуслуг. Если программы торговых сетей научатся распознавать человека как гражданина, тогда они смогут к его профилю подтягивать и программы лояльности со стороны государства и производителей. Сейчас всё это звучит как фантастика, но я убеждён, что мы к этому неминуемо придём.

Однако пока сами участники рынка офлайн-ритейла зачастую вообще не понимают, зачем им использовать программы лояльности. Магазины рассматривают их скорее как дань моде, а не инструмент возможной дополнительной капитализации. На самом деле, делая клиенту скидку по программе лояльности, магазин фактически платит ему за пользование его персональными данными, на которых можно зарабатывать.

Цифровые советчики

Роботизированная обработка рутинных процессов (RPA) сейчас бурно развивается в крупных сетях — от X5 и Hoff, до «Пятерочки» и «Магнита». Роботы разгружают плечи операторов, менеджеров, а также кассиров, выполняя задачи качественнее и быстрее. Однако пока не надо строить иллюзий: нельзя абсолютно все бизнес-процессы формализовать до такого уровня, когда их решение можно будет доверить роботам. Человеку придётся принимать управленческие решения. Другое дело — рекомендательные системы, построенные на технологии машинного обучения. Алгоритмы уже становятся помощниками специалистов для принятия более обоснованного решения в области ценообразования, управления промо и ассортиментом.

Например, сейчас в ритейле начинает активно набирать популярность формат «магазины без продавцов» — сеть «Пятёрочка» открыла уже две такие точки в Москве. Но надо понимать, что по большому счёту здесь больше пиара, ни о какой абсолютной автоматизации бизнес-процессов речи там не идёт. Сотрудники — из плоти и крови — работают, просто они не обслуживают кассы, а занимаются выкладкой товаров и консультированием покупателей в торговом зале.

Роботы ещё не скоро научатся работать с выкладкой товара без участия человека. Одно дело — коробочные товары, которые можно сделать машиночитаемыми, но как быть с мягкими упаковками, с бликующими пластиком или плёнкой? Современный уровень искусственного интеллекта, обслуживающего ритейл, хотя и высок, но не позволяет машинам читать «сложную» упаковку. У роботов пока нет и настолько развитой тактильной возможности для решения таких задач...

В области формирования закупок они уже успешно работают и, пожалуй, именно здесь сегодня сконцентрировано больше всего RPA-практики в ритейле.

Формирование же ассортиментной матрицы и ценовой политики по-прежнему будет выполняться специалистами торговой сети. Задача систем предиктивной аналитики — улучшить качество сценарных прогнозов с учетом различных стратегий и факторов. Ведь количество факторов, которые приходится анализировать при составлении ассортимента, увеличивается с каждым днём.

Сейчас ассортиментная матрица магазина должна формироваться исходя из значительно большего количества вводных, чем лет 5-10 тому назад. В том числе и с учётом конкуренции, когда выигрывать можно за счёт различия ассортимента в вашем магазине и соседнем. Для того чтобы такую аналитику проводила машина, должны быть алгоритмы сценарного планирования, когда аналитика строится по модели «что будет, если…».

Сценарное планирование, которое ритейл использует сегодня, должно базироваться на профилях покупателей, используя эластичность спроса на уровне как магазина, так и групп покупателей, учитывая при этом максимальное число внешних факторов, вплоть до погоды. «Цифровые технологии ритейла» сейчас проводит тестирование сервиса по использованию персональных данных клиентов, который позволит сформировать персональное ценовое предложение на товар в соответствии с профилем потребления покупателя.

Не спешите «хоронить» офлайн

Те футурологи, что предсказывают скорую победу онлайн-ритейла над офлайном, забывают одну важную вещь. Для значительной доли покупателей хождение по магазинам является некоторой формой досуга — буквально как сходить в кино или съездить на рыбалку. Есть даже такое явление, как «шопинг-терапия», когда люди при помощи прогулок по магазинам буквально борются со стрессом. Разумеется, онлайн-ритейл такого эффекта не даёт и дать не может, у него другая функция. Одно дело поехать за новым айфоном в большой магазин электроники в торговом центре, и совсем другое — заказать его в несколько кликов на сайте, оплатить картой и потом забрать в ячейке постамата или из рук курьера.

В данном случае мы говорим о разных потребительских паттернах, которые зависят от тех зон потребления, в которых находится клиент. Обитатели «высокой зоны» — как правило, обеспеченные деловые люди, ценящие своё время — предпочитают совершать покупки онлайн, но превалирующая в нашем обществе зона потребления — «низкая».

Конечно, я неоднократно слышал, что офлайн-ритейл некорректно сравнивать с онлайном, поскольку последний в России якобы ещё толком не сформировался. Но давайте вспомним кейс с сетью «Утконос», которая была основана в 2000-м году, более 20 лет тому назад. Они предложили революционный по тем временам формат, когда корзину продуктов покупатель формировал онлайн на сайте и приходил за ним в пункт выдачи. Но, как мы видим сегодня, ни «Утконос», ни Wildberries, при всём уважении к этим сетям, так и не стали «убийцами» супермаркетов.

Но, конечно, важно сказать о том вызове, который онлайн-ритейл бросает офлайн-ритейлу — огромная разница в механизмах формирования потребительской лояльности, где у онлайна непревзойденные преимущества. Именно они позволили этому формату успешно переживать все нынешние ограничения по миру в связи с пандемией COVID-19. Теперь офлайн-игроки уже не могут считать, что покупатель к ним придёт в любой кризис и при любой погоде.

Что дальше?

Хотя прогнозы — дело неблагодарное, в том числе и в ритейле, но анализ текущих трендов позволяет более-менее осторожно прогнозировать в горизонте 10-15 лет. Совершенно точно укрепится тенденция на персонификацию ценового предложения для клиента на базе его потребительского поведения и корзины предпочтений.

Офлайн-магазины, научившись монетизировать персональные данные клиентов, перейдут на их разделение по классам потребления, прекратив видеть в них некую серую однородную массу. Такая «сепарация» позволит делать покупателям более точные и продуктивные предложения.

И, наконец, следует ждать укрепления тренда на экологичность продукции, что прямо сопряжено с модой на здоровый образ жизни, которая лишь будет усиливаться. Сюда же — экологичность упаковки, которая практически вся станет биоразлагающейся, а также в целом новые производственные технологии, оставляющие минимальный «углеродный след».