Персонализированный маркетинг. Инструменты и тренды

Екатерина Ильина, руководитель отдела рекламы и продвижения мебельного холдинга «Ангстрем»

Для начала стоит разобраться, что означает понятие «маркетинг» и в чем может заключаться его персонализация.

Маркетинг в глобальном понимании состоит из нескольких направлений, среди которых особенно популярны PR-активности, реклама, продвижение, организация мероприятий и интернет-маркетинг. Отдельно можно выделить «подразделы» маркетинговой деятельности: визуализацию (изображения рекламных макетов, видеоряд и т.д.) и вербальные посылы (аудиоролики, тексты в объявлениях контекстной рекламы, слоганы и т.д.).

Чтобы качественно рекламировать и продвигать свой бренд/продукт/акцию, надо определиться:

1) кто является целевой аудиторией;

2) на какие группы делится целевая аудитория.

Рисуя портрет целевой аудитории, неправильно было бы выделить людей, объединенных только половой принадлежностью или примерными возрастными рамками. Важно отталкиваться от психотипов и психологических паттернов, учитывать потребности и инсайты потенциальных клиентов.

Рассмотрим конкретный пример. Изучая целевую аудиторию, мы можем выделить людей с доходом выше среднего. При этом не забываем, что в разные возрастные периоды у них есть свои определенные инсайты. Так, люди в возрасте 40+, имея высокий достаток, тщательно заботятся о своем здоровье. Эта забота не имеет ничего общего с банальным приемом лекарств, но включает много показателей, среди которых и занятия спортом, и определенные виды массажа, и посещение курортных санаториев. Объединим все общей концепцией здорового образа жизни, при котором люди уже не гонятся за брендами, а выбирают комфорт и экологичность. И вот здесь старшая возрастная категория пересекается с более юной, которая тоже выступает за сохранение экологии. Вспомним хотя бы тренды на сортировку мусора, походы в магазины со своими холщовыми шопперами, а в кофейню – с собственными термокружками.

Психологические паттерны могут быть навязаны модными трендами, заложены воспитанием или приобретены в зависимости от места работы, окружения, вкусовых предпочтений и т.д.

Таким образом, чтобы персонализировать маркетинг, необходимо определиться с целевыми аудиториями, их психологическими паттернами, инсайтами, на которые вы можете воздействовать своим продуктом, а точнее – рекламой этого продукта. Иными словами, у одного продукта может быть несколько совершенно разных целевых аудиторий.

При выборе каналов продвижения надо понимать, что реклама даже одного и того же продукта может быть разной по своему наполнению, выбору информационного источника, носителя. Рекламный посыл должен нести разную информацию, чтобы воздействовать на все группы людей.

· Для кого-то важна скидка и ее размер.

· Другим скидка не принципиальна, они обращают внимание на ассортимент и большое количество позиций.

· Кому-то важен стиль и дизайн.

· Многие смотрят на материалы и состав, экологичность.

При этом учитываем, что каждую из вышеперечисленных групп волнует вопрос качества продукции. Но качество не может стоить дешево, и в сложившейся ситуации многие берут кредит или рассрочку. Принимая определенные финансовые обязательства, люди хотят быть уверены в продукте, который приобретают. Чтобы вселить в них эту уверенность, один и тот же продукт можно преподносить абсолютно по-разному, использовать разные рекламные посылы, информационные ресурсы. Рассказывать о его преимуществах и конкурентной позиции на рынке.

Сейчас производители рекламы соревнуются в креативности текстов и подач, выборе официального лица или амбассадора бренда. Но гораздо важнее составить рекламное послание с учетом потребностей потенциального покупателя. Чем точнее ваш информационный посыл и выбор источника, тем выше будет конверсия и, соответственно, целесообразнее затраты, а точнее – инвестиции в рекламу и маркетинг.