Почему привычный маркетинг в ритейле больше не работает

Екатерина Донцова (Солягина), операционный директор партнерской сети ePN (e-Commerce Partners Network. 

Новые покупатели и оптимизация расходов: ритейл идет в интернет

Исследование «Экономика Рунета 2018», проведенное РАЭК (Российской ассоциацией электронных коммуникаций), показало, что объем онлайн-торговли по сравнению с 2017 годом вырос на 14% и составил 1027,8 млрд руб. В 2019 году аналитики прогнозируют рост интернет-торговли еще на 18%.

Почему покупатели «уходят» в онлайн

Люди идут по пути «наименьшего сопротивления»: делать покупки в интернете не сложнее, чем в обычном магазине, а во многом даже удобнее. Так покупатели экономят время и деньги.

Рабочая неделя строго регламентирована ТК РФ. Официальные 40 часов рабочего времени на самом деле оказываются гораздо более продолжительными – прибавьте дорогу до дома, пробки мегаполиса, просто личные накопившиеся дела. И после этого еще идти в магазин или тратить на покупки выходной? Проще заказать продукты, вещи, технику в интернет-магазине пока стоишь в пробке, в обеденный перерыв и в другое условно свободное время – современный покупатель вынужден экономить временные ресурсы.

А многочисленные разработки маркетологов, такие как распродажи, акции, персональные скидки, карты лояльности и кешбэк, который сегодня доступен практически в каждом банке и магазине – все это экономит материальные ресурсы. При желании можно даже сравнить цены на один и тот же товар на разных сайтах и выбрать самый выгодный вариант.

Онлайн-магазины дают возможность спокойного и обстоятельного выбора, без назойливого: «Что вам показать?» и «Вы это брать будете?». Держать товар в «Корзине» или в «Избранном» можно неделями: есть время подумать, сравнить разные модели, почитать отзывы. Никто не будет вас торопить и принуждать к покупке, разве что реклама похожих товаров в поисковиках.

Онлайн-шопинг открыл доступ к качественным и брендовым товарам для людей из удаленных уголков, где традиционным ритейл-сетям невыгодно открывать полноценные магазины. До распространения онлайн-шопинга любителям брендов из небольших поселений приходилось ездить за вещами в крупные города, где были бутики известных фирм, или довольствоваться подделкой. Сейчас же, сделав заказ в интернет-магазине из любой точки страны, можно гарантировано получить оригинальную продукцию.

Еще одна причина привлекательности онлайн-магазинов – получить заказ можно любым удобным способом, а скорость и стоимость доставки можно выбрать по своим возможностям и потребностям. Отделения Почты России есть в каждом населенном пункте. Распространенность пунктов выдачи таких компаний, как Boxberry, CDEK, PickPoint, стала возможной благодаря франшизе. А для самых нетерпеливых есть курьерские службы, такие как DHL, Pony Express, EMS. В итоге каждый человек может выбрать подходящий для него способ доставки.

Что интернет дает ритейлерам

Онлайн-продажи выгодны и продавцам. Они могут увеличить обороты за счет привлечения новых покупателей, которые живут в разных точках страны и мира.

Поскольку онлайн-магазину не нужны торговые площади, то можно сэкономить на аренде или строительстве, особенно в крупных городах. Еще один способ уменьшения расходов ─ снижение затрат на персонал: общение с покупателями, прием и отправку заказов можно отдать на аутсорсинг, или взять в штат удаленных сотрудников, которым не нужно организовывать рабочие места.

И маркетологам есть где развернуться в интернете ─ разные способы коммуникации с потенциальными покупателями: сайт, блог, соцсети, рассылки. Также существуют различные способы продвижения: реклама, включая нативную и у блогеров, CPA-платформы, позволяющие максимально эффективно освоить маркетинговый бюджет. Кроме этого, системы аналитики позволяют отслеживать каждый шаг пользователя. И все это дает возможность разработать уникальную и эффективную стратегию продвижения и продаж для конкретного магазина и даже конкретного продукта/товара.

Так ситуация с онлайн-торговлей выглядит на сегодняшний день. Но есть ли у нее будущее?

Предпосылки дальнейшего развития онлайн-торговли

Согласно исследованиям GfK, в 2018 году количество интернет-пользователей увеличилось на 3 млн человек, положительный тренд этого показателя сохраняется уже 10 лет, с 2008 года. Кто же эти люди? И будут ли они покупать в интернете?

Согласно теории поколений Хоува и Штрауса, люди, рожденные с 1983 по 2000 года, относятся к поколению Y «Миллениалы». Поколение 2000-2020 года ученые относят к поколению Z, еще их называют «Цифровые дети».

Больше всего тратят на онлайн-покупки миллениалы – люди до 35 лет. Они технически грамотны, пользуются всеми преимуществами заказов в интернете и не боятся переводить деньги онлайн. Именно эти люди сегодня находятся в самом работоспособном возрасте, а по подсчетам ученых их покупательная способность сохранится еще лет 30.

На смену миллениалам придут «цифровые дети», уже сейчас 98% подростков пользуются интернетом ежедневно, тогда как средний показатель по России – 65%. Поколение Z в целом лучше разбирается в гаджетах, чем в людях, они легко меняют обстановку, окружение и не боятся остаться без денег. Для «цифровых детей» виртуальное общение гораздо проще, чем реальное.

Что касается покупок через интернет, подростки уже сейчас проводят время на сайтах и в мобильных приложениях интернет-магазинов и даже делают заказы, в основном на деньги родителей. Работа с самым юным поколением шопоголиков – пока что «непаханое поле» для традиционных и онлайн-ритейлеров. Однако в 2018 году доля покупок поколения Z составила 3,3% в общем обороте розничной торговли (который, по данным Росстата, в 2018 году составил 31 579,4 млрд рублей).

Прогнозы и планы онлайн-ритейла

В первую очередь назначение офлайн-магазинов станет другим – они будут демонстрировать товар перед его покупкой в интернете. Магазины станут своего рода тестовой площадкой, поэтому станет больше шоурумов, передвижных и pop-up (временных) магазинов.

Следующим важным шагом в сфере ритейла станет технологическое обновление логистики. Изменятся и способы доставки товаров. Уже сейчас Amazon тестирует возможность использования дронов для передачи покупок. Если такой вариант доставки устроит покупателей и компанию, то лет через десять таким способом будут отправлять негабаритные грузы.

Кроме этого, аналитики прогнозируют, что нейросети смогут предлагать подходящие человеку товары на основе анализа его предпочтений, психотипа и других косвенных данных. Будет развиваться передача информации между разными устройствами без участия человека (M2M), поэтому «умные» дома смогут контролировать состояние всех систем, запас продуктов и других ресурсов, а, возможно, и автоматически их заказывать через интернет.