Почему вашему бренду нужен ребрендинг и нужен ли?

Нашумевший кейс ребрендинга Сбербанка (который теперь уже не Сбербанк, а СБЕР) актуализировал хрестоматийный вопрос стратегического маркетинга: когда нужен ребрендинг, когда не нужен, и что вообще подразумевается под этим термином? Разберемся простыми аналогиями и расставим все точки над «i» вместе с Андреем Храповым – креативным директором брендингового агентства WeissWater и экспертом Международного фестиваля ЗОЖ и спорта SN PRO EXPO FORUM.

Вопрос первый: как связан бренд с логотипом?

Культура бизнеса и маркетинга России растет от года к году, но это не всегда относится к правильному пониманию сути брендинга. Отчасти это связано с коммодизацией брендинговых услуг. Любой дизайнер-фрилансер в нынешние времена может заявить, что он занимается брендингом, даже если его работа ограничивается отрисовкой логотипа.

Будьте осторожны – брендинг НЕ равно логотип и НЕ равно фирменный стиль. Более того – логотип вообще потерял свое определяющее значение в формировании идентичности (узнаваемости) бренда. Объясним этот тезис через легкий теоретический экскурс.

Этимологически бренд – это клеймо, которое ставили производители на свою продукцию, дабы ее было легко идентифицировать как относящуюся к конкретному производителю. Но бренд в современном прочтении – это комплекс ассоциаций, впечатлений, ожиданий, наконец – репутации. Это не столько доверие к качеству (на многих потребительских рынках качество вообще настолько усреднено, что не может быть представлено как УТП), сколько устойчивые ожидания.

Если ожидания понятные, и они подтверждаются в клиентском опыте – бренд внятный, рабочий, успешный, прибавляющий капитализации компании. Если ожидания расплывчатые – никакой прибавки к капиталу нет.

«Представьте, что сильный бренд – это как человек, которого вы знаете; у него есть не только достойная репутация, но и определенный характер, что и делает его индивидуальным».

Фирменный стиль (равно как и лого) выполняют функцию идентификации (чтобы было легко выявить бренд в информационной среде). С учетом современной специфики общества (перенасыщенность информацией и огромное количество визуального шума) логотип теряет свое первоначальное значение.

Простые формы (яйцо от МТС или полоски Билайна; U Убера или G Гугла) работают, но под силу закрепить их за собой только крупным компаниям с масштабными бюджетами маркетинговых отделов. Важнее – комплекс визуальных атрибутов, которые связаны со спецификой носителя бизнеса (если это, например, такси – самые важные визуальные идентификаторы выражаются в регламентах оформления автомобилей и преемственности в рекламе/digital-среде).

«Бренды, как и людей, встречают “по одежке”; и здесь важен цельный образ, а не какой-то отдельный элемент».

Помимо визуальных идентификаторов (фирменного стиля – условной «одежды») не менее важна и вербальная идентификация: то, какую риторику использует бренд, какие слоганы, какой пресловутый “tone of voice”.

«То, как общается ваш условный знакомый – использует ли англицизмы, говорит ли околонаучной лексикой, старается ли быть дружелюбным в суждениях – добавляет к мозаике бренда недостающие детали».

Вопрос второй: для чего компании делают ребрендинг?

Если компания занимается брендингом правильно – значит, компания управляет процессом формирования впечатлений, ассоциаций, образа своей компании в сознании аудитории.

Если компания управляет этим процессом – значит, скорее всего, усилия относительно брендинга направлены:

1. на повышение воспринимаемой ценности продукта / услуги компании;

2. повышение качества коммуникаций (чтобы ожидания совпадали с реальностью, а лучше еще и превосходили их).

Когда комплекс коммуникаций (тот самый бренд) компании транслирует одно, а «внутри» – что-то другое, это почти всегда плохо для бизнеса. Возвращаясь к кейсу СБЕРа – инициатива ребрендинга имела под собой вполне понятную практическую цель: изменить бренд под изменение бизнес-стратегии. СБЕР теперь – цифровая компания, а не просто банк. Старый бренд же несет в себе смыслы о банке, и не более того. Новый – призван эту ситуацию скорректировать.

В данной логике логотип, изменение названия, изменение формата отделений банка, изменение фирменного стиля, изменение слоганов – инструмент, призванный с течением времени изменить восприятие бизнеса СБЕРа.

Для полной ясности, в профессиональном маркетинговом сообществе есть два понятия: рестайлинг и ребрендинг. Рестайлинг – изменение внешних атрибутов (условно – «обновить упаковочку, а то старая уже поднадоела всем»). Ребрендинг – изменение на уровне стратегии, которое включает изменение внешних атрибутов, но посвящено более глобальным целям.

«Ребрендинг – не только изменение внешнего вида; это изменение смыслов, которые бизнес желает уложить в сознание аудитории. Внешние атрибуты здесь лишь инструмент, но не самоцель».

К слову сказать, Сбербанк уже провел – и достаточно успешно – ребрендинг в 2009 году. В те времена на уровне ассоциаций бренд Сбербанка воспринимался как нечто традиционное, устаревшее, с ядром в аудитории пенсионеров. Легкое изменение логотипа, палитры, риторики, а параллельно – серьезные изменения сервиса и клиентского опыта в целом – позволили Сбербанку закрепиться в новой аудитории и отделаться от шлейфа «банка для бабушек».

Вопрос третий: нужен ли ребрендинг именно вам и как его правильно осуществить?

Повторимся – все, что связано с брендингом, должно быть подчинено бизнес-стратегии. Если ваш бренд «мешает» реализации ваших бизнес-задач – очевидно, об этом стоит задуматься.

Пара типичных ситуаций, когда ребрендинг становится актуальным:

1. Разворот компании в новую аудиторию (примерно как у Сбербанка в 2009).

2. Необходимость дать «вторую жизнь» бизнесу (что часто встречается в ресторанной сфере – где есть вполне типичный жизненный цикл заведения).

3. Изменение продуктовой стратегии – например, появление нового продукта-флагмана.

4. Выход на новые географические рынки, на которых старый бренд будет неэффективен.

Для правильного подхода к ребрендингу вам достаточно построить каскад целей, декомпозировать их и сформировать четкое ТЗ на ребрендинг. Примерный план подобной подготовительной работы может быть таким:

1. Стратегическая цель: куда мы хотим попасть?

2. Аудит текущей ситуации: что в наших бренд-коммуникациях мешает нам это сделать?

3. Расстановка приоритетов: какие носители коммуникаций – носители идентичности бренда – важнее для успеха? Оформление точки продаж, упаковка продукта, регламенты сервиса?

4. Постановка ТЗ: по каким критериям будем оценивать результат разработки обновленного бренда? Полезным будет, например, подбор референсов (образцов для подражания) и описание важных смыслов/ассоциаций, которые должны считываться в обновленных коммуникациях.

Вопрос четвертый: какие существуют риск ребрендинга?

Мы можем выделить два ключевых риска, которые сопряжены с ребрендингом:

Риск первый – сделать рестайлинг под видом ребрендинга. Можно потратить много сил, времени, энергии и часов совещаний на выбор новой визуальной айдентики, но это будет бессмысленно без привязки к бизнес-задачам компании.

Краткосрочно, возможно, вы сможете увидеть какой-то эффект. Но на дистанции аудитория поймет, что принципиально ничего не поменялось – и это помешает накоплению нематериального брендингового актива компании.

«Не путайте причинно-следственные связи. Смена логотипа/фирменного стиля – инструмент ребрендинга, но не его цель!».

Риск второй – сделать ребрендинг под провальную бизнес-задачу. Такими кейсами изобилует публицистика о маркетинге. Если вы никогда с этим не сталкивались - достаточно ознакомиться в открытых источниках информации о двух FMCG-кейсах: вывод Coca-Cola нового бренда New Coke и ребрендинг сока Tropicana.

«Решение о ребрендинге должно быть взвешенным и точным. Если вы вдруг пожелаете всех удивить и заявитесь в экстравагантном костюме на званый ужин – внимание вы, безусловно, привлечете; но как это повлияет на вашу репутацию?».

Но, как бы то ни было, важно не только принимать обдуманные решения, но и иметь смелость на новые шаги; ведь это единственный способ двигать бизнес вперед.

«Смотрите в будущее уверенно, не подменяйте причинно-следственные связи и всегда рассматривайте ребрендинг как бизнес-инструмент – в этом случае вас ждет неминуемый успех!».