ПочтаМаркет. Каким будет маркетплейс Почты России?

О том, как задумывалась и как будет развиваться собственная торговая площадка Почты России, журнал Retail & Loyalty узнал у директора департамента электронной коммерции ФГУП «Почта России» Алексея Вайсберга.

R&L: Кому принадлежит идея создания собственной торговой площадки? Что послужило толчком для реализации такого большого проекта?

А. Вайсберг: Идея создания собственной торговой площадки зародилась давно и является логичной синергией почтовому бизнесу, когда Почта связывает клиента с одной стороны и производителя/продавца с другой. Напомню, что Почта России – это не только национальный почтовый оператор, но и крупнейшая в стране филиальная сеть, имеющая огромную инфраструктуру и эффективные каналы коммуникаций с целевой аудиторией.

В качестве точек контакта с клиентами мы рассматриваем:

· 42 000 отделений почтовой связи, среднесуточный траффик в которых составляет около 2,5 миллионов посетителей, шаговая доступность для 95% населения страны;

· web-портал pochta.ru, который ежедневно посещают около 500-700 тысяч уникальных пользователей;

· комфортное и современное мобильное приложение (почти 3 млн скачиваний);

· контакт-центр - «горячая» линия, звонки на которую бесплатны для жителей всей страны;

· рассылка информации по домохозяйствам в рамках услуги директ-мейл. Этот способ рассылки дает наибольший отклик и позволяет добиться максимальной эффективности коммуникации с целевой аудиторией.

Важно отметить, что более половины почтовых отделений (около 22 тыс.) находятся в населенных пунктах, где живет менее 1 000 человек. Почти 80% отделений – в населенных пунктах, где проживает менее 10 000 жителей. Часто в этих деревнях и поселках в принципе отсутствует сетевая розница, а не-сетевой ритейл представлен разве что автолавками или «ярмарками выходного дня». Т. е. миллионы наших соотечественников лишены реальной возможности комфортно покупать товары повседневного спроса, и покупка простейшего бытового предмета (например, чайника) превращается в целую экспедицию до ближайшего райцентра, которую надо еще реализовать… При этом, вопрос гарантии и качественного сервиса остается зачастую открытым.

Поэтому главная задача нашей торговой площадки – обеспечение качественными товарами населения всей страны, в том числе удовлетворение «товарного голода» жителей малонаселенных и отдаленных населенных пунктов России. Создание простого и эффективного канала позволит, с одной стороны, многим миллионам россиян получить доступ к широкому товарному ассортименту, с другой стороны, партнерам Почты использовать новый инструмент для контакта с многомиллионной аудиторией, таким образом создать спрос, которого раньше просто не существовало. Очевидный факт в том, что кроме Почты такой канал не сможет создать практически никто.

При этом, мы не планируем с нуля осваивать все тонкости ассортиментной и ценовой политики дистанционных продаж, наша задача – привлечь к этому проекту профессионалов отрасли. Мы обеспечиваем канал коммуникации между продавцом и потребителем, который сам решит, какие товары ему нужны, и какие цены являются конкурентными. Именно поэтому с конца прошлого года мы проводим серию пилотных проектов с товарными каталогами, тестируя различный ассортимент товаров, стоимость доставки и различные способы оформления и оплаты заказов.

R&L: Какие компании принимали участие в разработке проекта по созданию собственной торговой площадки и по каким критериям проходил их отбор? Расскажите о результатах работы тестовой версии.

А. Вайсберг: Разработка сайта была реализована внутренним подразделением Почты России совместно с нашим партнером – «Отто Групп». Главной задачей, которую мы ставили при создании сайта небольшого сезонного проекта, – это его удобство для пользователя. Сайт создан на платформе 1С-Битрикс. В преддверии запуска экспертизу сайта осуществила команда компании Digital Zone, которая выиграла конкурс на разработку сайта торговой площадки Почты.

При этом создание сайта пилотного проекта для Почты России стало абсолютно бесплатным. Платформа была создана в крайне ограниченный срок – разработка заняла менее 3 месяцев. В дальнейшем полученное решение мы планируем использовать для поддержки небольших сезонных проектов.

Web-витрина market.pochta.ru – это только «верхушка айсберга». Основная сложность разработки решения была в создании бэк-офисной части ПО, которым успешно пользуются операторы в почтовом отделении и партнерском контакт-центре. Именно через эти каналы уже сейчас мы стабильно принимаем более 10 000 предновогодних заказов ежедневно.

R&L: Как создание такой площадки может повлиять на развитие электронного рынка в стране и в целом на экономику России?

А. Вайсберг: Перед нами не стоит задачи «перевернуть рынок с ног на голову». Мы считаем, что торговая площадка прежде всего призвана помочь жителям удаленных регионов получить доступ к широкому товарному предложению по конкурентным ценам. Сейчас мы понимаем, что выходим на рынок, на котором фактически не сформирована конкурентная среда. Традиционные площадки онлайн-коммерции не являются нашими конкурентами, т.к. основной канал привлечения аудитории для нас вне сферы их интересов. Мы не стремимся с ними конкурировать.

R&L: Вы сказали, что вы не видите какой-либо конкуренции для маркетплейса Почты со стороны других известных маркетплейсов. Можно ли подробнее пояснить этот тезис?

А. Вайсберг: Специфика целевой аудитории, на которую мы направляем основные усилия, состоит именно в удаленности «нашего» клиента от предложения практически всех интернет-продавцов. Большинство наших клиентов покупают только в офлайне и зачастую вообще не являются активными интернет пользователями. Такие клиенты ограничены в выборе товаров – и в силу усеченного ассортимента в офлайне, и в силу отсутствия возможностей по доставке от интернет-магазинов до их населенного пункта. Наша первоочередная задача, в некоторой степени, состоит в формировании у покупателя лояльности к отложенной покупке через товарный каталог в почтовом отделении или на сайте. Мы стремимся доказать клиенту, что Почта России, помимо оказания традиционных сервисов, таких как отправка писем и посылок, или предоставление финансовых услуг, является в том числе и точкой доступа к неограниченно широкому товарному ассортименту и находится в шаговой доступности для 95% населения страны. Мы в полной мере осознаем свои преимущества.

Ритейлу мы также не конкурент, так как все-таки развиваем сервисы дистанционной торговли. Выиграют от этого решения буквально все: и потребители, и партнеры, и Почта, которая помимо комиссионного вознаграждения за привлечение заказов на товары, получит и дополнительный объем доставки посылок.

R&L: Каков бюджет проекта и сроки окупаемости, по вашим прогнозам?

А. Вайсберг: Никаких дополнительных инвестиций, помимо расходов на создание ИТ-платформы, мы не планируем. Цифры открыты: максимальная цена договора в объявленном конкурсе составляла 33 млн рублей, победивший претендент готов реализовать разработку за 27 млн. руб. Первого ноября 2015 г. подписан контракт на эту сумму. Пилотные эксперименты показывают, что расходы такого уровня окупаются менее чем за один квартал.

R&L: Сегодня доставка товаров из сезонного каталога для потребителя платная. Если на ПочтаМаркете она останется таковой, то не будет ли это являться существенным конкурентным минусом?

А. Вайсберг: Мы считаем, что «конкурентный минусом» может быть только неадекватная стоимость доставочного сервиса. Напомню, что доставка не может быть бесплатной – это услуга, имеющая свою себестоимость, которая или сразу «заложена» в цену товара, или оплачивается клиентом дополнительно. Других вариантов нет. Доставочный тариф нашего новогоднего проекта (229 рублей без ограничений по географии и по весу почтового отправления) является лучшим на рынке. Выбор, как я уже говорил, делает пользователь. Наши клиенты, судя по тому что мы видим, активно «голосуют рублем» за разумный клиентоориентированный тариф.

R&L: Каким образом происходит отбор партнеров для маркетплейса и на какие аспекты в их деятельности вы обращаете особое внимание? Можете ли вы назвать конкретные компании, с которыми уже есть договоренности?

А. Вайсберг: Пул партнеров является открытым. Так как прямо сейчас проходят процессы переговоров, мы не можем подробно обсуждать коммерческие условия и называть конкретные компании.

Партнеров первого этапа мы, действительно, отбираем среди крупных нишевых игроков рынка интернет торговли. Наш фокус на интернет-магазинах, в первую очередь, связан с их высокой технологической подготовленностью к интеграции. Для любого интернет-магазина является привычным делом качественно контролировать товарные запасы, регулярно готовить и автоматически отправлять товарные выгрузки для прайс-агрегаторов, оперативно менять цены и т.д. Почему мы в начале пути обращаем внимание именно на крупных игроков рынка? Для обеспечения качественного старта. Пилотный запуск торговой площадки может выявить какие-то упущенные при разработке незначительные неточности, и мы готовы их оперативно устранять. Подключение крупных стабильных партнеров должно снизить риски появления возможных технических проблем на их стороне.

Этот тестовый период продлится недолго, мы отводим на тестовый запуск всего несколько месяцев. После «обкатки» торговая площадка Почты России гостеприимно откроет двери для любых игроков рынка.

При этом мы не планируем сотрудничать с «продавцами доступа» к торговой площадке Почты России. Наш будущий партнер – это держатель реальных товарных запасов. То есть, например, интернет-магазин, розничный продавец, оптовый дистрибьютор, производитель… Если мы договариваемся об условиях сотрудничества, не только о коммерческих, но и о технологических, мы готовы вести переговоры с любым игроком рынка, имеющим склад с товарными запасами или производственные мощности.

R&L: На втором этапе проекта вы планируете увеличение числа партнеров и расширение ассортимента. Будут ли здесь какие-то специфичные для Почты ограничения для участников?

А. Вайсберг: В настоящее время мы не видим никаких ограничений ни по количеству партнеров, ни по ассортиментной матрице. В этом смысл любого маркетплейса – потребитель сам выбирает, что ему нужно. Специально ограничивать предложения наших партнеров мы точно не планируем.

Есть стандартные для Почты ограничения на пересылку. Это касается крупногабаритных товаров, ювелирных изделий, опасных веществ, других запрещенных к отправке предметов или требующих специального процесса перевозки. Все это, разумеется, за скобками. Торговая площадка планирует функционировать на стандартных логистических процессах Почты России.

R&L: По каким критериям будет производиться отбор новых игроков при их массовом подключении? Будут ли какие-либо приоритеты в сегментах электронной торговли?

А. Вайсберг: Любые приоритеты сможет расставить только клиент. Мы со своей стороны планируем выступать в качестве консультирующего арбитра. Мы поделимся информацией о предпочтениях нашей целевой аудитории в части ценовых ниш, ассортимента, удобных способов оплаты. Большая ценность проекта – это открытие доступа к огромной клиентской базе для региональных партнеров, компаний малого и среднего бизнеса, отечественных производителей.

Из очевидных ограничений существуют только привычные для рынка законодательные ограничения, касающиеся легальности ввоза в РФ товаров, представленных на торговой площадке, сертификации, поддержки на территории РФ и т.д.

R&L: Будете ли вы создавать какие-то специальные условия для малого бизнеса, для отечественных производителей? Возможны ли «витрины» и бренд-зоны других интернет-игроков

А. Вайсберг: Мы, безусловно, планируем работать в направлении поддержки малого бизнеса и отечественных производителей. У нас будут технические возможности для создания специальных бренд-зон для крупных партнеров. Подробнее говорить о деталях работы нашей торговой площадки мы будем готовы при ее масштабировании.

R&L: Каким вы видите правила взаимоотношений игроков на вашей торговой площадке?

А. Вайсберг: Здоровая конкуренция. Мы планируем, как и любой маркетплейс, вести рейтинг партнеров, собирать и публиковать отзывы покупателей. Здесь конкурентные преимущества у каждого свои. Кто-то предлагает наименьшую цену, а кто-то цену выше, но благодаря короткому логистическому плечу от склада интернет магазина до дома клиента, готов предложить быструю доставку заказа.

Мы создадим для партнеров дополнительные маркетинговые инструменты, которыми будет очень просто и удобно пользоваться. Поддержим программы лояльности от вендоров, различные скидочные и аукционные механики. Это нормальные рыночные отношения, каждый продавец – сам кузнец своих продаж.

R&L: Будут ли на вашей площадке реализованы стандартные инструменты макретплейса? Покупка без перехода в магазин продавца, защита покупателя, рейтингование продавцов на основании отзывов, программа лояльности от самой площадки, круглосуточный колл-центр и пр.?

А. Вайсберг: Наша задача – в первую очередь предоставить клиенту на нашей торговой площадке широкий выбор товаров с удобным функционалом и оперативную доставку в любую точку России. Изначально мы не планируем реализацию каких-либо переходов на партнерские сайты.

Торговая площадка Почты России позволит клиенту реализовать полный набор функций по оформлению заказа на сайте. Минимальный набор удобных инструментов мы планируем реализовать уже на уровне базовой версии. Это и рейтинги продавцов, и программы лояльности от Почты России, и собственная программа скидок.

Оперативная работа с обращениями и круглосуточный контакт-центр уже сейчас успешно внедрены в Почте России, наши клиенты оценили высокую скорость реагирования на вопросы. Разумеется, качественная клиентская поддержка будет представлена и для нашей торговой площадки.

R&L: В СМИ, проскальзывала информация, что Почта России намерена создать, наряду с торговой площадкой, и собственный интернет-магазин. Так ли это?

А. Вайсберг: Скорее всего коллеги так назвали наш текущий ресурс market.pochta.ru. Он не является интернет-магазином в прямом смысле этого слова. Это сезонный проект, который был создан для поддержки оффлайнового печатного каталога товаров на базе ассортиментного предложения партнера проекта – компании «Отто Групп». Да, в известном смысле, этот проект – интернет-магазин, но исключительно по тому признаку, что на этом сайте можно выбрать и заказать доставку товара. Но еще раз подчеркну – это лишь совместная с партнером сезонная акция.

Само доменное имя понравилось и нам, и нашим клиентам, и название ПочтаМаркет как бренд мы планируем использовать и в дальнейшем.

В настоящее задача создания собственного регулярно действующего полноценного интернет магазина не стоит на повестке дня.

R&L: Как вы оцениваете опыт реализации онлайн-продаж по сезонным каталогам, что из него будет использовано при создании торговой площадки? С чем была связана смена партнеров (Biglion, Costmart, Otto Group)?

А. Вайсберг: Сезонные каталоги – это активность, нацеленная на ассортиментное предложение эксклюзивного партнера. Почта, разумеется, имеет и использует рычаги влияния на ассортимент, на ценовую политику, но есть условия контракта, которыми регулируются вопросы взаимоотношений и ответственности.

Смена партнера летом уходящего года была связана с тем, что Biglion закрыл товарную составляющую своей коммерческой деятельности и физически не мог продолжить участие в проекте. Нам нужно было оперативно найти партнера, который в условиях крайне ограниченных сроков смог бы подхватить этот проект. И мы благодарны коллегам из компании Costmart за вовлеченность, за огромные усилия, которые были затрачены на то, чтобы в кратчайшие сроки выпустить летний каталог товаров.

К Новому году мы начали готовиться еще весной, времени на проработку было значительно больше. Мы тщательно выбирали партнера проекта из множества претендентов, провели конкурс по выбору. «Отто Групп» предложили лучшие условия для сотрудничества, подкрепленные готовностью к значительным инвестициям в этот проект. Даже для крупных игроков рынка каталожных продаж тираж сезонного каталога в 10 000 000 экземпляров – это очень внушительная цифра. В «Отто» смогли обеспечить инвестиции в печать материалов для продвижения. Сейчас еще рано подводить итоги новогоднего проекта, но, в целом, есть понимание, что и Почта, и наш партнер довольны текущими результатами.

Благодаря этим сезонным экспериментам мы получили колоссальный опыт, который будем использовать в дальнейшем:

· наши клиенты оценили возможность оформления заказов с оплатой наложенным платежом. Это не только снимает некий все еще существующий порог недоверия, но и позволяет подключать к проекту дополнительные каналы продаж, такие как контакт-центр;

· как таковой прием заказов через контакт-центр – это сервис, который мы впервые апробировали в рамках текущего новогоднего каталога. Весьма впечатляющие результаты – около 10% заказов сейчас мы получаем через этот канал.

· единая стоимость доставки по всей стране.

Эксперименты продолжаются, мы попробовали еще далеко не все, что хотели бы реализовать до запуска торговой площадки. Следите за нашими сезонными акциями в следующем году.

Пользуясь случаем, хочу поздравить с наступающим Новым Годом и Рождеством редакцию Retail & Loyalty, ваших читателей, коллег, а также существующих и будущих партнеров! А уникальное поздравление Деда Мороза родным и близким вы можете успеть заказать на https://market.pochta.ru/!