Подход к формированию современного customer experience: кейс Amway

Создание персонифицированных продуктов и развитие новых форматов физического присутствия

Впечатления клиентов от взаимодействия с брендом (customer experience, CX) сегодня определяют эффективность вашего бизнеса. Это связано с тем, что современный рынок переполнен товарами, и производителю уже недостаточно просто продавать продукт, чтобы получать устойчивый доход. Как создать современный CX, который поможет удержать лояльную аудиторию и привлечь новых клиентов? Рассказывает директор по маркетингу Amway Россия и Казахстан Ирина Платонова.

Сфокусируйтесь на персонализации

Персонификация – ключевой элемент CX-эволюции. Под персонификацией клиентского опыта понимается создание товаров и предоставление услуг, которые отвечают индивидуальным потребностям потребителя. Чтобы обеспечить современный CX, вам нужно разрабатывать персонифицированные продукты и использовать индивидуальный подход.

Индивидуальный подход

За индивидуальным подходом к каждому клиенту – будущее ритейла. Некоторые игроки рынка уже начали к нему готовиться. В прямых продажах, где с самого зарождения индустрии дистрибьюторы тесно общались с каждым покупателем и выявляли его потребности, появились новые методы коммуникации и продвижения продукта. Теперь компании учат своих сотрудников использовать возможности социальных сетей как канала продаж. Неформальное общение и нативное представление продукта через лайфстайл-контент помогают дистрибуторам сформировать большую базу лояльных клиентов. Но не стоит забывать и об офлайне. Клиентские воркшопы, персональные диагностики и мастер-классы – актуальные форматы продвижения продукта, которые также помогут вывести CX на новый уровень.

Рознице сложнее обеспечить персонификацию, ведь изначально эта модель продаж не предполагала индивидуальный подход к каждому клиенту. В то время как компании, работающие по модели прямых продаж, располагают клиентскими базами и информацией о предпочтениях своих потребителей, большинство игроков розничного рынка только начинают собирать информацию о покупателях.

И у розницы, и у компаний прямых продаж есть потребность в качественном анализе огромного количества данных. Для этого необходимо трансформировать функциональные системы и перейти на омниканальную платформу. Это сложный и длительный процесс, который требует значительных затрат. Однако только глубокая аналитика по каждому клиенту даст вам возможность понять его потребности, чтобы сформулировать релевантное предложение и построить с ним долгосрочные отношения. А это, бесспорно, серьезное конкурентное преимущество для любой компании. Ведь привлечь нового клиента дороже, чем удержать старого. Поэтому переход подавляющего большинства игроков рынка ритейла на системы, которые позволят обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту, – вопрос времени.

Персонифицированный продукт

Одно предложение на всех больше не работает. Поэтому нужно предлагать решения под каждого конкретного человека. Опыт показывает, что это возможно даже в рамках массового производства. Например, мы выпустили первые в своей истории персональные средства – сыворотку и маски Artistry Signature Select, которые адаптируются к индивидуальным потребностям кожи. Потребитель сам участвует в создании продукта – смешивает необходимые концентраты с базой и получает персональную сыворотку или одновременно наносит несколько типов масок на ­разные зоны лица (техника мультимаскинга). Таким образом, мы предлагаем покупателям попробовать полностью персонифицированные решения.

Каким должен быть уровень персонификации для клиентов, решать вам. Простой шаблон с несколькими опциями для создания индивидуального продукта или возможность самостоятельно разработать товар с нуля? Какой бы вариант вы ни выбрали, персонификация – это хороший инструмент, который не только разнообразит клиентский опыт, но и поможет выделиться среди конкурентов.

Предлагайте новые форматы взаимодействия с продуктом

Современные потребители сравнивают CX вашей компании не только с CX ваших прямых конкурентов, но и компаний из других отраслей. Это значит, недостаточно ориентироваться на опыт лидеров отрасли, нужно смотреть на рынок в целом и постоянно искать новые возможности, чтобы предвосхищать ожидания потребителей.

Не бойтесь экспериментировать с новыми форматами взаимодействия аудитории с продуктом. Например, у нас есть линейка NUTRILITE, которая давно присутствует на рынке и хорошо знакома потребителю. Недавно мы предложили нашим клиентам по-новому взглянуть на эти продукты. Совместно с диетологами и нутрициологами мы разработали программу Body Detox от Nutrilite, которая включает программу питания, рекомендации по поддержанию водного баланса и комплекс физических упражнений. Таким образом, мы не просто продаем продукты – мы делаем клиентам комплексное предложение, направленное на решение их проблемы, и приглашаем присоединиться к сообществу единомышленников, чтобы вместе добиться поставленных целей.

Не забывайте о важности физического присутствия

Ритейлеры, которые концентрируются исключительно на онлайн-продажах, упускают хорошую возможность для роста. Ведь только в физических точках продаж покупатель может самостоятельно оценить товар – осмотреть, потрогать, попробовать – и получить личный опыт взаимодействия с ним. Чтобы предоставить клиентам новый CX в наших торговых точках, мы пересмотрели стратегию физического присутствия и начали трансформировать магазины в центры формата “experience”. Каждый «Мой центр Amway» – место, где покупатели погружаются в атмосферу наших брендов. В центрах мы устраиваем мастер-классы для партнеров и покупателей: это инструмент, который не только расширяет CX, но и стимулирует продажи. Разработанные нами мастер-классы выстроены таким образом, чтобы поэтапно наращивать CX вокруг продукта. Это важный момент: компаниям с широким продуктовым портфелем необходимо постепенно знакомить аудиторию с новыми продуктами, чтобы количество опыта не повлияло на качество.

В заключение: взаимодействуйте не только с целевой аудиторией, но и с ее окружением

Поскольку сегодня люди живут в большом потоке информации, мнение о вашей компании и продуктах начинает формироваться задолго до того, как человек увидит товар на полке в магазине. Чтобы преподнести свой бренд или продукт в нужном свете, вы должны работать не только с потенциальной аудиторией, но и с ее окружением.

Так как «сарафанное радио» сильно влияет на впечатления потенциального потребителя, игнорировать негативный фидбек от клиентов – непозволительная ошибка. Ваша лояльная аудитория может делать конструктивные замечания, к которым полезно прислушиваться, ведь они помогают улучшать клиентский опыт.

Безусловно, нужно работать и с позитивными впечатлениями и мотивировать людей делиться ими. Вы можете выбрать простой путь и использовать такие методы, как скидки за отзывы или розыгрыши среди клиентов, которые поделились своим опытом взаимодействия с брендом. Но если вы предложите аудитории больше, чем просто качественный продукт или услугу, превосходный клиентский опыт станет главным драйвером распространения положительных отзывов о вашей компании.