Подводные камни при внедрении трейд-маркетинговых систем мотивации

Запускаем мотивационную программу правильно = получаем результат

Будучи в прямом контакте с конечными покупателями, продавцы могут свести на нет результат вашей дорогой маркетинговой программы. А могут и наоборот — усилить ее, идеально консультируя клиентов. Компании, в которых есть программы мотивации, отмечают повышение продаж от 20% уже в первый год внедрения. Хорошо работают даже простые механики — вознаграждения за выполнение плана продаж. Вот только разработка таких программ имеет несколько неочевидных сложностей.

С уходом иностранных брендов многим компаниям пришлось пересобирать системы сбыта и программы мотивации дистрибьюторов и партнеров. На рынок РФ вышли и новые игроки. Многие отечественные компании расширили производственные мощности и свой ассортимент. Можно смело утверждать, что различные инструменты повышения продаж через повышение лояльности переживают новое рождение. Об их эффекте можно говорить с нескольких точек зрения.

В первую очередь программы мотивации влияют на создание и поддержание положительного имиджа бренда производителя, а также позволяют продавцам лучше узнать продукцию, с которой они работают. Хорошая репутация — это то, что способствует формированию лояльности как среди продавцов, так и среди конечных потребителей. Продавцы, знающие о наличии таких программ, будут охотнее рекомендовать продукцию бренда. Это, в свою очередь, помогает повысить лояльность клиентов, поддерживающих их выбор.

Мотивационные программы создают атмосферу здоровой конкуренции среди сотрудников дистрибьютора, что может способствовать улучшению их навыков и повышению общей профессиональной культуры. Конкуренция стимулирует работников к обучению, повышению качества обслуживания и изучению новых техник продаж.

Качественная и продуманная программа мотивации помогает управлять нужными показателями: объёмом продаж всей линейки или отдельных товаров. Важно оговорить этический момент: мотивационные программы нельзя использовать для продвижения откровенно некачественных товаров. В короткой перспективе это даст рост продаж, но не станет основой долгосрочного и эффективного взаимодействия «производитель — дистрибьютор».

Как меняются системы мотивации

В последние годы наблюдается тенденция к тому, чтобы мотивационные программы были более персонализированными для их участников. Это хорошая новость: некоторые предпочитают денежные вознаграждения, другие — материальные призы. Программы теперь часто предлагают выбрать то вознаграждение, которое наиболее соответствует интересам продавцов.

Ещё компании начали разрабатывать программы с учётом особенностей отдельных рынков или регионов. Это тоже положительно сказывается на их релевантности и эффективности.

И, наконец, третье изменение связано с внедрением технологий — в частности, специализированных приложений с богатым набором механик и возможностью интеграции с ERP-системами. Управление программами мотивации стало более простым и эффективным. Например, многие компании используют онлайн-рейтинги, чтобы продавцы могли видеть свои достижения и сравнивать с коллегами.

Что учесть при разработке

Чаще всего в качестве критериев, к которым привязано вознаграждение, выбирают простейшие показатели, такие как объем закупок или продаж определённых товарных групп или продуктов. В этом случае простота играет на пользу: участникам легко сориентироваться и оценить, какие усилия принесут результат.

Может показаться, что с простой механикой и разработка системы мотивации — дело простое. Но это не так, есть несколько проблем, о которые можно «споткнуться». Вот какие блоки задач нужно проработать.

Экономика мотивационной программы и ее база

Универсальных формул не существует, и в зависимости от целей программы, её длительности фонд акции нужно рассчитывать отдельно. Как и размер вознаграждения для участников, чтобы оно, с одной стороны, мотивировало продавать активнее, с другой — не рушило вашу рентабельность.

Ещё один момент, который важно оценить на старте, — это механика программы. В одном варианте, имея данные о продажах в ERP и рассчитанных бонусах, организовать простую рассылку призов. В другом — разработать платформу (лендинг или приложение), где продавцы — участники программы смогут регистрировать продажи самостоятельно, отслеживать успехи, сравнивать с другими, видеть варианты награждения и выбирать их. Оба варианта, в зависимости от ваших задач, можно реализовать как собственными силами, так и с помощью готовых решений. Второе часто обходится дешевле с учётом тех трудозатрат, о которых многие не догадываются на старте.

Подбор вознаграждения

Определившись с размером призового фонда, который вы готовы потратить на мотивацию участников, нужно будет подобрать ассортимент вознаграждений. Это, на первый взгляд, приятное дело может оказаться сложнее, чем кажется. Продавцы избалованы вниманием производителей, и разработка витрины призов, за которые захочется бороться, может оказаться задачей со звездочкой.

По нашему опыту, это одна из самых распространённых ошибок: компании разрабатывают программу мотивации тщательно и внимательно, она «не взлетает», потому что в неё вступают единицы. Решением может быть интеграция с готовыми витринами вознаграждений, которые состоят из сотен позиций и позволяют участникам программы в том числе получить приз в денежном эквиваленте законно и безопасно.

Доставка вознаграждений

В идеале процесс доставки должен курировать отдельный человек, которому нужно отправить вознаграждение адресатам, убедиться, что они доставлены и получены. На практике вопрос логистики может оказаться крайне хлопотным и затратным, особенно учитывая обширную географию ваших точек продаж. Плохо организованный процесс может свести к нулю позитивное впечатление от мотивационной программы, поэтому советуем внимательно отнестись к вопросу.

Отчетность и уплата налогов

Не все знают, что «одаривание» накладывает на организатора мотивационной программы обязательства выплачивать налог самостоятельно или следить за исполнением этой обязанности участниками. Если не проработать вопрос с бухгалтером или юристом компании вовремя, они могут попросту наложить вето на все планы отдела маркетинга. По нашему опыту, увы, бывает и так. Поэтому, чтобы не получить неприятный сюрприз, предусмотрите вопрос отчётности заранее, убедитесь, что в компании есть экспертиза по этому поводу и специалисты, готовые взять этот вопрос на себя.

Хорошо продуманная программа мотивации может многократно окупиться благодаря лояльности продавцов и других сотрудников дистрибьюторов, а через них — и ваших клиентов. Но, потратив столько усилий на мотивацию, не забудьте широко анонсировать, какие отличные акции вы задумали для них.