Последняя миля на пути к росту продаж онлайн

Можно сравнивать разных продавцов и выбирать наиболее выгодные цены. И самое приятное – не надо стоять в очереди на кассе или в пробке по пути в магазин и обратно. Многоканальная модель, где для покупателей сохраняются все преимущества традиционного способа совершения покупок, но при этом нет его главных недостатков, – и есть ключ к будущему развитию розничной торговли. Онлайн-магазины уже лидируют в таких областях, как, например, покупка музыки. При этом в других, в частности, в продовольственной рознице, они уступают традиционным магазинам. 

Наш опрос пользователей онлайн-магазинов за 2017 г. показал, что более 70% потребителей готовы совершать покупки в интернете: они либо уже регулярно пользуются онлайн-магазинами, либо готовы стать их клиентами при повышении качества обслуживания или улучшении соотношения цены и качества. В этой группе лидировали респонденты в возрасте до 45 лет, однако даже в категории от 60 лет и старше доля тех, кто готов покупать как минимум некоторые товары в интернете, составила 50–60%. Несмотря на это, в Европе и подавляющей части Северной Америки доля интернет-торговли составляет 15% в непродовольственной рознице и всего 3% – в продовольственной. 

На сегодняшний день более широкому распространению онлайн-розницы препятствуют два фактора, сдерживая тем самым рост многоканальной розницы в целом: качество обслуживания онлайн-покупателей и стоимость реализации логистики «до двери покупателя». Однако мы уверены, что позитивные изменения в каждой из этих областей приведут к значительным достижениям. Сделать так, чтобы покупать онлайн было приятно и легко За последние 15 лет интернет-торговля значительно продвинулась в части качества обслуживания клиентов. И все равно многим покупателям сложно интуитивно ориентироваться в онлайн-магазине, как в традиционном, особенно если они покупают товары разных категорий (как, например, при покупке продовольствия). Тем, кто не умеет пользоваться мобильными или веб-браузерами, на помощь приходят технологии распознавания голоса, например, Alexa от Amazon или Google Home, благодаря которым покупки в интернете становятся частью повседневной жизни. 

Кроме того, технологии дополненной или виртуальной реальности могут создать более «реальную» атмосферу, чтобы процесс покупок в интернете был похож по ощущениям на покупки в обычном магазине. К примеру, приложения в формате виртуальной реальности успешно используются для продажи декоративной косметики: благодаря этой технологии покупатели могут экспериментировать с разными образами. Есть области, в которых онлайн-магазины даже превосходят традиционные. Например, в некоторых отраслях развиваются персонализированные сервисы поддержки, в частности, такие услуги предлагают Cladwell и Thread. Они предоставляют покупателям рекомендации, которые можно получить только в самых лучших магазинах. Возможно, их рекомендации даже более эффективны, поскольку в них используются определенные алгоритмы и сервисы знают о покупателе гораздо больше, чем самый профессиональный консультант. Подобные цифровые технологии совершенствуются по мере увеличения масштабов их использования за счет обучения на более крупных и разнородных массивах данных. Лицензия может быть общей для нескольких розничных компаний, что позволит сэкономить на разработке. 

Из-за высоких расходов на обработку и доставку онлайн-заказов ключевую роль для всех розничных компаний играет эффективность всех этапов логистической цепочки. В продовольственной рознице расходы на доставку могут достигать 10% от стоимости средней корзины, что мешает привлечению новых клиентов. Компании сегодня, как правило, перекладывают часть этих расходов на покупателей в виде высокой комиссии или суммы минимального заказа или же, жертвуя частью своей прибыли, берут эти расходы на себя, в результате чего, стремясь сократить затраты, предлагают покупателям ограниченный выбор интервалов времени доставки. Таким образом, сокращение затрат на доставку «последней мили» – это первая проблема, которую необходимо решить для улучшения уровня клиентского сервиса и увеличения доли пользователей интернет-магазинов. Понимая, как действуют эти факторы, можно моделировать влияние растущего потребительского спроса, комиссии и другие ограничения, а также структуру затрат на поставку в разных странах. Следовательно, можно прогнозировать потенциальную долю онлайн-торговли по отраслям с учетом разных сценариев. Великобритания – один из самых передовых продовольственных рынков в мире, однако высокая стоимость упаковки и доставки вынуждает компании вводить комиссии или требования к размеру минимальной покупки.

Мы уверены, что чем меньше будет «барьеров», тем больше будет доля потребителей, совершающих покупки онлайн.Факторы, препятствующие развитию онлайн-торговли продовольственными товарами, и возможные решения по их устранению Если в Великобритании сохранится текущий уровень комиссии, то, согласно нашему прогнозу, онлайн-торговля продовольственными товарами сможет достичь максимальной отметки в 8%, что незначительно отличается от текущего уровня (6%). Однако при снижении расходов и отмене комиссии доля продуктовых интернет-магазинов может к 2030 г. вырасти до 16% и продолжит расти в будущем. Расходы на доставку проще всего сократить в районах с высокой плотностью населения, где за один рейс можно доставить покупки сразу нескольким покупателям. Однако если получится сделать доставку экономически эффективной и в районах с низкой плотностью населения, то к 2030 г. доля онлайн-торговли продуктами питания достигнет 19%. 

 Многие розничные компании давно и активно работают над тем, чтобы оптимизировать свои каналы онлайн-торговли. Для развития некоторых компетенций требуются большие инвестиции, а нужные навыки есть лишь у некоторых розничных игроков. Также зачастую розничные компании не инновационны по своей сути, стоимость капитала для них выше, чем для онлайн-игроков или стартапов, получающих хорошую финансовую поддержку, и они боятся, что их усилия могут привести к каннибализации их основного бизнеса. 

Одно из решений, которое становится все более и более популярным, – найти новый источник необходимых компетенций. Обычно магазин осуществляет доставку покупок, используя свой транспорт, но теперь эту задачу можно поручить кому-то еще: например, в Германии Amazon Fresh доставляет покупки, используя сервис DHL. Это может дать толчок к развитию новых услуг: применение упаковки, работающей по принципу пассивного охлаждения, позволит использовать для доставки обычный транспорт, а не транспорт с холодильными установками. Могут возникать новые бизнесы, например, по типу Uber Eats, когда розничные компании доставляют товары через сеть курьеров-фрилансеров. 

В будущем доставка станет одним из базовых сервисов. Чтобы предложить своим клиентам более высокое качество обслуживания(в частности, возможность голосового заказа в онлайн-магазине), компания Walmart вместо попыток самостоятельно разработать алгоритмы распознавания голоса объединила свои усилия с Google Home и теперь использует их программное обеспечение.

Партнерства такого рода – не самое простое решение, однако розничные компании всех размеров все более активно прибегают к использованию подобной тактики. Небольшие супермаркеты, например, Morrisons, переходят на формат Ocado, онлайн-супермаркета без собственных магазинов. Компании Primark, GNC и Trader Joe’s объединяют свои усилия с платформами электронной торговли, например, с Aptos. Таким образом, в будущем покупать в интернете будут все больше. По мере изменения отношения покупателей и повышения уровня технической грамотности вырастет и уровень проникновения онлайн-каналов, однако в основном за счет устранения барьеров, т.е. благодаря инновациям, которые сделают покупки в интернете более простым и удобным процессом. 

Лидером в этот период станет тот, кто первым сможет предложить потребителям новые возможности, не тратя миллионы на попытки (заранее обреченные на провал) разработать новые компетенции самостоятельно. 

Как только будут найдены правильные технические и бизнес-решения, благодаря росту числа специалистов и новым стратегическим партнерствам, которые и будут основными катализаторами роста доли онлайн-бизнеса, их можно будет быстро внедрить в масштабах отрасли. Совсем скоро потребители смогут найти в онлайн-шоппинге новые преимущества и, соответственно, изменить свои предпочтения.