«Потребительский экстремизм»: покупатели ищут отличное качество по низкой цене

Инга Микаелян, руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков

В 2016-2017 годах модель потребления россиян снова изменилась. Посетители ресторанов и кафе стали более требовательны как к качеству блюд, так и к сервисности.

В 2015 году этот тренд только зарождался и в основном свидетельствовал о справедливом стремлении россиян к получению услуги, соответствующей критериям цена-качество. По словам, Татьяны Фоминой, президента крупной региональной сети «Подорожник», сейчас поведение посетителей из плоскости внимания к качеству перерастает в плоскость «потребительского экстремизма», сопровождаемого порой откровенным «шантажом и вымогательством». «Такие случаи отмечают как наши коллеги по рынку, так и мы сами фиксируем такие ситуации. Причем речь идет о заведениях всех форматов — от стрит-фуда до дорогих ресторанов», — говорит она.

Все пытаются экономить

Придирчивость посетителей во многом объясняется падением их личных доходов, которые за последние 3 года упали почти на 10%. Заметный рост цен в ресторанах на этом фоне вызывает негодование и раздражительность у посетителей. Впрочем, в погоне за сокращением издержек сами рестораторы не всегда делают выбор в пользу качества: например, экономия может сказываться на свежести и качестве ингредиентов. Поэтому в ряде случаев потребительское негодование оказывается оправданным.

То, что подобная стратегия — не путь к процветанию и росту, понимает большинство игроков ресторанного рынка. Поэтому в 2017-2018 годах ведущие операторы планинуют сосредоточиться в том числе и на оптимизации бизнес-процессов.

Эту мысль подчеркивает в своем интервью Евгений Бурин, генеральный директор компании ООО «Эн Эф Рус», развивающий сеть Nathan’s Famous в России. «В последнее время потребители стали требовательнее, более внимательно и строго относятся к качеству продукта, интересуются составом блюд и технологией приготовления. При этом вопрос стоимости остается на первом плане — мы должны показать отличный продукт по самой привлекательной цене. В продвижении нашего продукта мы делаем ставку в первую очередь на его высокое качество и 100-летнюю историю бренда», – отмечает он.

Фокус — на цены

Некоторые бренды играют на чувствительности посетителей к ценам в ресторанах и кафе, превращая её в маркетинговый инструмент. За последние 2 года выросло число действующих акций и спецпредложений и интерес к ним со стороны посетителей. Последний факт показывает, что россияне действительно начали целенаправленно пытаться сэкономить на питании вне дома. Это подтверждает, например, возросшее количество интернет-запросов об актуальных скидках и акциях в интересующих их ресторанах и кафе.

Рис. 1. Динамика количества интернет-запросов относительно скидок и акций в ресторанах за июль 2015 г. – июнь 2017 г., тыс. запросов, %

Источник: «Российский сетевой рынок общественного питания 2017», рассматривались запросы по поисковым словам «ресторан скидка», «акция ресторан»

Рис. 2. Динамика количества интернет-запросов по поисковому слову «Промокод» за июль 2015 г. – июнь 2017 г., тыс. запросов

Источник: «Российский сетевой рынок общественного питания 2017»

Среди рестораторов довольно активно применяет акции Burger King. В целом маркетинг американской сети славится агрессивностью. Стоит только вспомнить недавнее: компания в соцсетях предложила McDonald's объединиться в новый сервис McKing, взяв из обеих компаний самое лучшее. Столь же напористо компания на сайте, в соцсетях, мобильном приложении предлагает разнообразные купоны и скидки на свое меню. Не отстает от Burger King и его коллега по цеху – KFC. Компания тоже активно продвигает специальные предложения через все доступные каналы общения с клиентом.

Среди российских ресторанов купонную стратегию применяет «Теремок», хотя по словам самого основателя сети Михаила Гончарова, подобные меры не всегда оказывают позитивный эффект. «Мы запускали акционные обеды со скидками до 50%, а на двух точках сделали скидки 40% и 30% от всех цен. За полгода это дало прирост чеков на 30% и операционный убыток. Сейчас мы снимаем акционные обеды и отменяем тестовые скидки. Опыт показал, что от таких скидок покупателей больше не становится, а уйти в убыток можно очень легко», — рассказал он аналиткам РБК Исследования рынков.

Рис. 3. Некоторые скидки и купоны, предоставляемые сетевыми проектами Burger King, KFC и «Теремок»

Источник: «Российский сетевой рынок общественного питания 2017»

Этот тренд актуален не только для ресторанной индустрии, но и в целом для российского ритейла. По расчетам РБК Исследования рынков, основанным на данных Яндекса, количество россиян, интересующихся промокодами, выросло ошеломляющими темпами — более чем на 130% за год. Только за июль 2016 года – июль 2017 года пользователи сделали больше 1,2 млн запросов по поиску промокодов.

Очевидно, что на волне потребительской рационализации оказываются интернет-ресурсы, предоставляющих информацию об актуальных акциях и купонах ведущих игроков российского оффлайн- и онлайн-рынка. «Промокоды.ру», «Промокоды.Нет», Picodi, Smarty.Sale, Coupon Chief, как и другие аналогичные сайты, активно набирают популярность.

Мы думаем, что в кризис все ресторанные сети так или иначе прибегали к каким-то вариантам скидочных акций. По нашим оценкам исключений из правил не было.Что касается альтернативных маркетинговых инструментов, то их довольно много. В основном они касаются управления существующим меню. Например, сетевые игроки вводят привлекательные по цене (и без акций) позиции в меню. В числе подобных всевозможные комбоменю, вариации бизнес-ланчей, диверсифицированных по стоимости (условно — за 150, за 250 и 500 руб) с разным количеством блюд. Появляются и довольно необычные рестораны, работающие по иным принципам ценообразования, например, Truе Cost.