Правила игры: геймификация программ лояльности

Рассказывает Роман Синенко, директор по маркетингу программы лояльности «Спасибо от Сбербанка»

Геймификация (она же игрофикация) не нуждается в особом представлении. Этот инструмент, как и следует из названия, предполагает внедрение игровых механик в неигровые изначально проекты: акции для потребителей, работу с базой клиентов. Посмотрим, как это работает и насколько применимо в финансовой сфере – в банковских программах лояльности.

Игра на деньги

Что в первую очередь ассоциируется с геймификацией? Вероятно, сфера компьютерных игр: уровни, миссии и квесты, таблицы лидеров, значки достижений.

Классическое применение геймификации мы можем наблюдать в ритейле. На кассе супермаркета покупателю выдают наклейки – количество зависит от суммы чека – и бланки для их вклеивания. Собрав, предположим, двадцать наклеек, клиент может выбрать подарок или купить дорогостоящий (и не факт, что нужный) товар с существенной скидкой.

Механика геймификации используется компаниями в соцсетях. За активность на благо бренда (лайки, шеры, репосты) пользователь зарабатывает баллы, которые потом монетизирует в офлайне – обменивает на скидку в магазине, например.

Предполагается, что геймификация способствует вовлечению, «включает» азарт клиента и стимулирует его совершать покупки, зарабатывать баллы, копить на новые подарки. Все это до 15-40% повышает пожизненную ценность клиента (Customer Lifetime Value) – сумму дохода, которую покупатель приносит компании за весь период сотрудничества.

Играть или не играть

Надо понимать, что успех внедрения игровой механики напрямую зависит от качества подготовительной работы. Запуску геймификации должна предшествовать разработка портрета клиента. Здесь важно все: демографические характеристики, средний чек, анализ мотивации и моделей поведения, прогнозы. Все это в совокупности с качественным гейм-дизайном и продуманной схемой взаимодействия с пользователем приносит результат.

Хороший пример – акция сети фаст-фуда Taco Bell. Игрокам предлагалось собирать кусочки пазла, заказывая еду через мобильное приложение или публикуя посты в соцсетях. Специальный алгоритм анализировал поведение игроков и награждал за посты, соответствующие девизу акции «Живи активно». Подарок за первый собранный пазл – бесплатный холодный напиток, за последующие – подарочные сертификаты номиналом до 100 долларов и приглашение в штаб-квартиру компании в Калифорнии. Как результат: приложение было загружено 4,7 млн раз за полгода.

Плохой пример – карточные программы, действующие в каждом магазине. Пожалуй, у каждого из нас в кошельке или дома лежит несколько десятков карточек, отличающихся разве что дизайном. Без уникального предложения клиент будет выбирать самую низкую цену, удобство расположения и другие параметры, не имеющие отношения к лояльности.

Игра в банки

Геймификация – универсальная механика, ее вполне можно (и нужно!) использовать не только в ритейле и ресторанном бизнесе, но и в других сферах, включая финансовую. Элементы игры хорошо сочетаются с традиционными инструментами банковских программ лояльности.

Для чего банки работают над лояльностью? Они пытаются увеличивать объемы безналичных транзакций, убеждая клиентов расплачиваться картами, не снимая наличные в банкомате. Баллы и бонусы в качестве средства мотивации – вполне жизнеспособный инструмент. Например, клиенты «Спасибо от Сбербанка» могут за несколько месяцев активного использования карты накопить бонусы СПАСИБО, которых хватит для обмена на приличную скидку за авиабилет в любую точку мира.

Хороший игровой проект крупного российского банка адресован поклонникам здорового образа жизни. Им предложили связать аккаунт в фитнес-трекере с онлайн-счетом, больше ходить пешком и зарабатывать на каждом пройденном метре. Заработанные таким образом средства сохраняются на специальном счете с повышенной процентной ставкой.

Австралийский банк Commonwealth Bank геймифицировал процесс инвестиций в недвижимость. Он запустил онлайн-игру, где объекты можно было покупать и продавать без риска для реальных денег. Информация в игре была вполне реальной – данные от застройщиков, экономистов, инвесторов. Наигравшись, участники брали ссуды на реальные объекты – около 600 ссуд на общую сумму 400 тысяч долларов за год.

В свою очередь, Extraco Bank при помощи игры привлекал клиентов в онлайн-банк. Он разработал специальный игровой интерфейс, где пользователи могли задавать бренд-персонажу вопросы об экономии, инвестициях, налогообложении. Благодаря нескучной игровой форме в интернет-банк перебрались 14% клиентов вместо обычных 2%.

Для запуска геймифицированной программы в банке необходимо знать своего клиента и его потребительские привычки, а также убедиться, что игровая механика отвечает базовым правилам «хорошего тона». Прежде всего, участнику нужна удобная регистрация и простые правила – никто не станет тратить личное время, чтобы разобраться в запутанной механике. Важна персонализация предложений, а также удобная и прозрачная система накопления и монетизации бонусов – копить баллы годами современный клиент вряд ли будет.

По данным исследования TechValidate, около трети компаний, использующих инструменты геймификации, нарастили клиентскую базу на 50% и больше. Настраивайте «правила игры» в соответствии с привычками собственной аудитории и используйте преимущества игры в интересах бизнеса.