13061
Продающая полка: как правильно продвигать готовую еду
Ирина Чиркова, управляющий партнер компании MPLUG
Кажется, что хлопья для завтрака, жидкость для мытья посуды, женские прокладки, кондиционеры для волос были с нами всю жизнь. Но каких-то 20 лет назад мы даже не знали, что такие категории продуктов существуют.
Ритейлеры помнят, что реклама производителей и продвижение категорий в магазинах привели к тому, что покупатель попробовал, оценил и стал покупать их регулярно. Новые категории оказались крайне прибыльными - темпы роста оборота магазинов были двузначными.
Категория готовой еды очень перспективна. Даже в стабильной Европе ее продажи продолжают расти: в Великобритании совокупный среднегодовой темп прироста составляет 2,4%, в Норвегии – 2,2%, а в Италии – 4%. Причем европейский рынок готовой еды относится к зрелым. Его размер – 45 млрд долл.
Совсем недавно сегмент готовой еды пришел и в Россию. У людей все меньше времени на бытовые хлопоты, а новые технологии и усилия производителей вывели качество продукции на новый уровень. Спрос на готовую еду растет с каждым днем:
“Мы с коллегами по отрасли видим, что рынок готовой еды в городах с населением свыше миллиона растет на 10-15% в год – это хороший показатель. С одной стороны, это связано с тем, что ускоряется темп жизни и появляются все сопутствующие этому факторы: многозадачность, мобильность, желание быть в курсе всех событий, «везде успеть – все знать». С другой стороны, возрастает стремление вести более здоровый образ жизни, чаще всего это отказ от фастфуда, переход на более рациональное и традиционное питание – охлажденные готовые блюда, приобретаемые на полке магазинов или в отделах кулинарии», - комментирует Григорий Блинов, генеральный директор FOOD ZAVOD.
Реагируя на запросы потребителей, производители учатся делать продукт мирового уровня:
«Мы много общаемся с зарубежными коллегами - посещаем промышленные выставки в Европе, США, Азии, приглашаем к себе на предприятие. Без ложной скромности скажу, что получаем высокие оценки - как относительно вкуса наших блюд, так и их стабильного качества”, - продолжает Григорий Блинов, генеральный директор FOOD ZAVOD.
А как обстоят дела с продвижением категории в магазине?
Рост оборота любой товарной категории достигается за счет увеличения:
- количества людей, которые ее покупают,
- частоты покупки,
- суммы покупки или среднего чека.
Разберем типичные ошибки при продвижении категории готовой еды в рознице и поделимся идеями, как улучшить эти показатели.
Расположение категории
Готовая охлажденная еда - это относительно новая категория для российского потребителя. Задача магазина - рассказать о категории и убедить попробовать.
Ошибка
Чаще всего готовую еду ставят туда, где есть свободное место - освободилась полка в холодильнике с тортами - отлично, есть полметра в “рыбном холодильнике” - давайте поставим туда. В итоге люди, которые с удовольствием бы потратили 1-2 тысячи на покупку готовых блюд, даже не подозревают, что они продаются в магазине.
На фото: готовая охлажденная еда располагается под вывеской “Рыбная гастрономия”, категорию могут найти только очень заинтересованные покупатели.
На фото: готовая охлажденная еда в супермаркете располагается под вывеской “Молоко”, найти категорию сложно.
Как правильно
Для готовой еды должна быть выделена отдельная секция.
Если магазин расположен около бизнес-центров или метро, советуем выделить отдельную секцию рядом со входом - офисным служащим удобно зайти и купить готовый завтрак, обед, ужин.
На фото: секция готовой охлажденной еды в Tesco
Первая идея, которая приходит в голову, когда думаешь над расположением секции в супермаркете и гипермаркете, - поставить рядом с отделом кулинарии. Туда идут люди, которые уже покупают готовую еду.
Однако есть более перспективное для роста количества новых покупателей решение. Например, выделить место рядом с секцией йогуртов и творожков - их часто покупают для перекуса. Можно сделать выкладку рядом с мясным отделом и показать новинки, которые выручат, если времени в обрез.
Правила для расположения готовой охлажденной еды простые - выбирайте место с хорошим трафиком и соблюдайте принцип товарного соседства.
Важно! Обязательно назовите секцию, просто выделить место недостаточно.
Ассортимент
Мы все любим разные блюда - кто-то ест рыбу, кто-то птицу, для кого-то обед немыслим без супа. Кто-то предпочитает традиционную русскую кухню, другой каждый день открывает кухни народов мира.
Неслучайно кафе и рестораны меняют меню время от времени, вводят сезонные блюда - никто не будет есть одно и то же каждый день.
Ошибка
Почему-то розница не следует этому правилу и предлагает узкий ассортимент готовых охлажденных блюд.
На фото: ассортимент торговой марки «НатурБуфет» в интернет-магазине представлен всего 11 наименованиями.
На фото: ассортимент торговой марки “НатурБуфет”, одного из лидеров категории, в одном из супермаркетов России.
Как правильно
Предложите блюда для завтрака, обеда и ужина, а внутри каждой категории - не только традиционные “хиты”, но и необычные блюда.
Интересная идея - устраивать фестивали кухонь разных народов и делать тематическую выкладку на полке.
Хорошо будут работать сезонные новинки - например, шашлыки летом.
На фото: летний хит от торговой марки “НатурБуфет”
Цена
За кошелек покупателя борются и точки с шаурмой, и кафе с бизнес-ланчами. Теперь в эту борьбу вступает розница.
Ваша задача - показать, что вы предлагаете комплексный обед по доступной цене.
Ошибка
Ставить обычные ценники. Почему это неправильно?
Существует миф, что готовая еда стоит дорого. Однако в реальности одна порция обеда из сегмента готовой охлажденной еды обойдется намного дешевле, чем бизнес-ланч в кафе. Большой яркий ценник отлично продемонстрирует ценовые преимущества продукции.
Вторая причина - если вы не позиционируете цену на готовую еду правильно, то покупатель сравнивает ее с другими товарами в магазине. Например, зразы куриные (150 рублей за порцию 250 грамм) с куриным филе (200 рублей за килограмм). Сравнение явно не в пользу зраз. С похожей ситуацией столкнулся бренд Nespresso. Если бы продукт стоял на полке магазина, стоимость капсулы сравнивали бы с чашкой кофе, приготовленной дома из молотого или растворимого кофе. Тогда 440 рублей за 10 капсул Nespresso воспринимались бы как очень высокая цена, в сравнении с упаковкой Lavazza 250 грамм за 200 рублей. Производитель стал создавать монобрендовые бутики Nespresso с зоной дегустации, похожей на кофейню. Покупатель сравнивает стоимость чашки кофе уже со стоимостью кофе в кафе.
На фото: полка одного из супермаркетов Москвы. Ценники на готовых блюдах ничем не отличаются от других товаров.
Как правильно
С помощью рекламных плакатов, специальных ценников обратите внимание покупателя на то, что цена доступная.
Рекламные материалы должны правильно позиционировать товар и выгодно выделять его преимущества – расскажите о том, что, купив первое, второе и десерт, потребитель потратит фиксированную сумму, которая будет меньше, чем, например, цена бизнес-ланча или ужина в кафе.
В примере ниже Tesco говорит, что изысканный ужин обойдется вам всего в 10 фунтов. Это воспринимается как выгодная сделка - дешевле, чем в кафе или в ресторане.
Обратите внимание, что они предлагают не одно блюдо, а комплексное решение вместе с напитком. Так, кстати, вы не просто расскажете, что цена доступная, но и вырастите средний чек.
Кстати, возьмите идею на заметку - продавать напитки вместе с готовыми блюдами. В то время как вы растите сумму покупки, покупателю не надо обходить магазин, ведь все, что нужно для ужина, можно купить в одном месте.
Пример специальной цены на комплексную покупку (Tesco)
На фото: пример ценовой коммуникации в австралийском магазине
Мерчандайзинг
Покупателя надо приучать к новой категории с помощью инструментов мерчандайзинга.
Ошибка
Поставить товар на полку и “забыть” о нем”.
Как правильно
Организовать дополнительную выкладку на торцах гондол, чтобы рассказать о категории максимальному количеству посетителей магазина.
Использовать рекламные слоганы и ценовую коммуникацию, чтобы убедить их попробовать.
На фото: пример мерчандайзинга категории «Готовая еда» в московском супермаркете. Яркие ценники привлекают внимание. Сказано, для какого случая блюдо – для завтрака, обеда, ужина, перекуса.
Категория готовой еды имеет хороший потенциал для развития. Она способна принести магазину дополнительный оборот и прибыль при условии, что он грамотно ее продвигает.
Эту и другие темы мы обсудим на нашем ПЛАС-Форуме «Online & Offline Retail 2018» — ключевом мероприятии для ритейла и e-commerce, посвященном современному состоянию и перспективам развития розничной индустрии. Мероприятие, которое пройдет 14-15 марта 2018 года, организует журнал «Retail & Loyalty». Зарегистрироваться в качестве участника Вы можете здесь. Будем рады встрече с Вами на Форуме!
