Программа лояльности: экосистема как необходимость

Большинство банков недовольны своей программой лояльности. Как сформировать такую инфраструктуру обслуживания, которая действительно поможет сделать банк более привлекательным для клиентов, рассказал Роман Синенко - директор по маркетингу программы лояльности «Спасибо от Сбербанка». Как таковые программы лояльности есть практически у каждой крупной компании – в том числе у кредитных организаций, но это не значит, что они решают поставленную перед ними задачу: удержать клиента и сделать его амбассадором бренда, активно использующим и продвигающим ваши продукты. В частности, большинство банков недовольны своей программой лояльности, и доказательство тому – проведенное недавно исследование Forrester Consulting, показавшее, что только 13% топ-менеджеров кредитных организаций довольны своими достижениями в этой сфере. Причин для такой ситуации имеется сразу несколько. Во-первых, клиенты уже давно привыкли к тому, что им просто начисляют бонусы или возвращают наличные за определенные операции и покупки, и сама по себе программа лояльности никого не удивляет и не привлекает. Сегодня скорее можно обескуражить клиента отсутствием подобных программ. Во-вторых, очень много программ лояльности предлагается самими магазинами и торговыми площадками. Поэтому потребители в первую очередь обращают внимание на целевые активности, напрямую относящиеся к их интересам. Наконец, в-третьих, такие инициативы, как Visa Commerce, которая пока доступна только на территории США, но формирует общий тренд на рынке, позволяют платежной системе запускать интересные для клиентов акции вообще без участия банков. А учитывая, что при этом используется пластиковая карта, происходит смещение акцента с собственно банковской программы лояльности. Выход – создание экосистемы Несмотря на большую базу клиентов и широкие возможности применения накопленных бонусов СПАСИБО, мы понимаем, что одних начислений сегодня недостаточно для того, чтобы сохранить внимание и вовлеченность клиентов. Конечно, пассивное накопление и периодическое их использование можно в каких-то случаях считать успешной схемой работы, но мы ставим перед собой более сложную цель: чтобы программа лояльности помогала сделать банк более привлекательным для клиентов, формируя современную цифровую экосистему вместе с партнерами, когда люди вовлечены и заинтересованы в том, чтобы пользоваться созданной инфраструктурой каждый день. Для этого мы создаем общую концепцию цифрового обслуживания, в которую вовлечены не только клиент и банк, но и множество наших партнеров. Таким образом появляется возможность не только создать атмосферу сотрудничества со Сбербанком, как более выгодную для клиентов (больше покупок, выше вознаграждения), но также эмоционально привязать людей к созданным возможностям, создать общее позитивное впечатление от бренда. Яркими примерами системного подхода к программе лояльности можно считать запущенные недавно проекты «Спасибо от Сбербанка. Путешествия», «Спасибо от Сбербанка.Онлайн» и «Спасибо от Сбербанка. Впечатления». Мы создали отдельные направления вместе с нашими партнерами и предложили потребителям обширные возможности по бронированию туров и билетов с повышенными бонусами, выгодному приобретению товаров и услуг со скидочными купонами, а также возможность участвовать в специальных акциях самых известных музеев, театров, концертных площадок. В сотрудничестве с ведущими представителями развлекательных и туристических сообществ мы разработали комплексную схему работы, которая не только приносит выгоду клиенту, но и делает заказ интересующих его услуг удобнее. Благодаря этому программа «Спасибо от Сбербанка» приобрела уникальные черты, став более удобной для разных категорий клиентов – любителей путешествий, шопинга и истинных ценителей искусства.

Не ограничивать способы коммуникации

Для того, чтобы приступить к созданию экосистемы, мы не только договорились с партнерами, но также создали специальные порталы для участников программы - spasibosberbank.events spasibosberbank.online и spasibosberbank.travel. Это полноценные сайты, на которых можно забронировать рейс, приобрести скидочный купон на покупку, выбрать тур или же купить билеты на интересное мероприятие – со скидкой за накопленные бонусы. Эти порталы нацелены на то, чтобы создать позитивный experience для клиентов. Они не просто помогают копить и тратить бонусы, но создают альтернативный и более удобный способ заказа билетов, планирования своего времени. В настоящее время пользователи становятся все более мобильными, и возможности, которые мы предоставляем на смартфонах и планшетах, оказываются все важнее. Сегодня мы уже работаем над поддержкой веб-функционала в мобильном приложении программы, и уже в ближайшее время клиенты смогут увидеть большие изменения в функционале и «начинке».

Бороться за клиента

В современном мире, когда информация доступна и открыта, бороться за клиента становится сложнее, и поэтому мы должны создать действительно продуманную инфраструктуру, которая сможет и привлечь, и увлечь людей своими возможностями. Появление таких площадок, как «Спасибо от Сбербанка. Путешествия», «Спасибо от Сбербанка.Онлайн» и «Спасибо от Сбербанка. Впечатления» является первым признаком формирования экосистемы, где бонусы – это всего лишь часть общей стратегии сохранения и преумножения лояльности клиентов.