Программы лояльности или клуб по интересам: опыт ТЦ «Горбушкин двор»

Венера Хамидулина, директор по маркетингу ТЦ «Горбушкин двор»

Всем известна простая статистика: удержание даже 5% клиентов может увеличить прибыль компании до 95%. Привлечение новых клиентов – это всегда дорогостоящий, но, к сожалению, не всегда самый эффективный способ работы с потребителями. Привлечь нового покупателя стоит в 5–10 раз дороже, чем продать товар постоянному клиенту, при этом последний тратит на 67% больше, чем новый.

Скидки перестали быть магнитом для покупателей?

Конечно, любой ритейлер заинтересован в том, чтобы к нему приходило все больше и больше новых клиентов. Однако мы все прекрасно понимаем, что привлеченные люди должны захотеть остаться, иначе бюджет на рекламу и маркетинг будет потрачен впустую. Существует несколько способов сделать покупателей постоянными клиентами. Первый – различные программы лояльности. Основными драйверами здесь являются крупные сети, которые предоставляют различные бонусы постоянным покупателям: от различных вариаций кэшбеков и скидок до различных призов – автомобилей, билетов в кино и туристических путевок. Но не стоит рассматривать подобные программы лояльности как вечный магнит для клиентов.

Каждый житель современного мегаполиса, является счастливым обладателем десятков дисконтных карт и регулярно получает SMS и электронные письма со «специальными предложениями только для него». Из-за того, что различные скидочные системы сегодня есть практически у каждого магазина и торгового центра, их ценность для клиентов стремительно приближается к нулю. Именно поэтому необходимо использовать альтернативные инструменты для привлечения и удержания покупателей.

Комьюнити по интересам как часть шеринговой экономики

Одним из них является формирование комьюнити по интересам. Исследования показывают, что поколения Y и Z постепенно отходят от потребительского типа мышления. Для сегодняшних молодых людей уже не столь важно обладание дорогим автомобилем или покупка собственной квартиры. По данным отчета PwC, к 2025 году объем шеринговой экономики в мире вырастет в 20 раз и составит 335 млрд долл. То есть, люди, потенциальные клиенты торговых центров, потратят в 20 раз больше денег на аренду, а не покупку различных вещей. Однако в то же время они будут не задумываясь платить за свои увлечения. Причем под этим словом может подразумеваться все что угодно – от путешествий до компьютерных игр, от рисования и астрономии до коллекционирования винтажной техники. Логичный вопрос – где все эти люди будут покупать столь важные для себя товары для увлечений? Ответ предельно прост – там, где они смогут встретить единомышленников.

В качестве примера можно привести «Горбушкин двор», ставший продолжателем традиций легендарного рынка, сформировавшегося в 80-х рядом с ДК им. Горбунова. Изначально это было культовое место, где люди обменивались редкими записями, пластинками. Затем плавно произошла трансформация сообщества по интересам в первый в нашей стране рынок электроники и сопутствующих товаров. В каком-то смысле, именно кружок лояльных друг другу и объединенных общими интересами людей создал то, что сейчас называется торговым центром «Горбушкин двор». 

Являясь правопреемником появившегося более тридцати лет назад сообщества, мы видим насколько, эффективно работает принцип привлечения людей через их хобби. Например, в прошлом году мы организовали на своей территории фестиваль по киберспорту, на котором было зарегистрировано более 2 500 человек. Мы провели опрос среди участников и выяснили, что каждый второй из них посоветовал бы совершать покупки именно в ТЦ «Горбушкин двор». В этом году мы планируем провести еще один кибертурнир и привлечь порядка 5 000 человек. Мероприятия, в том числе и с привлечением селебрити, мы планируем проводить регулярно – это будут различные соревнования, фестивали танцев, рэп-батлы, выставки и многое другое. Как вы понимаете, такого рода события являются лишь поводом для встречи и общения увлеченных людей. В будущем они с удовольствием придут в торговый центр еще раз, чтобы пообщаться и заодно совершить покупки. Согласно проведенному нами исследованию, сегодня порядка 12% людей приходят в наш ТЦ для покупки товаров именно для увлечений, и, по нашим прогнозам, в ближайшие пять лет их доля увеличится до 25-30%.

Таким образом, на фоне популяризации шеринговой экономики и изменения культуры потребления, классические форматы привлечения и поддержания лояльности клиентов за счет различных скидок и бонусов постепенно теряют свою актуальность. Люди перестают расценивать накопление материальных благ как основную цель своего существования, и все больше ориентируются на получение положительных эмоций. Поэтому для того, чтобы оставаться на рынке, современным ритейлерам и торговым центрам придется изменить методы работы с посетителями. И, вероятно, одной из наиболее выигрышных стратегий станет создание сообществ по интересам и проведение в рамках них различных мероприятий, которые позволят совместить процесс совершения покупок с общением.