Пять историй, которые изменят ваше отношение к рекламе и аналитике

Когда ты не первый год в бизнесе, на тебя работает штат специалистов, а в офисе продаж постоянно раздаются телефонные звонки, можно предположить, что все стабильно и расти дальше некуда. Яков Пейсахзон, директор по развитию перфоманс-направления в Яндексе, на примере пяти реальных историй рассказывает о заблуждениях в бизнесе и о том, как аналитика, умные технологии и инвентаризация креативов помогают найти новые точки роста.

«Зачем мне аналитика? Я сижу в офисе и слышу звонки. Звонков много — продажи идут хорошо. Точность аналитики 100%, я же каждый день в офисе».

Этот тезис — частая стратегия реального предпринимателя. Поспорить с ней, не зная, что может дать аналитика, сложно. Хорошо, когда запустил рекламу, в отделе продаж шквал звонков от клиентов — значит размещение сработало. Но в соседнем офисе другая история: звонков мало, директор в экзистенциальной тоске и одном шаге до увольнения начальника отдела продаж. Общими усилиями они вспоминают про сайт, где есть живой чат с клиентами, их запросами и ощутимым количеством конверсий. Оказывается, людям не всегда удобно звонить, иногда проще написать, но это не берется в расчет. Тоже реальная история.

Вместо того чтобы устраивать «голодные продажные игры», стоит начать отслеживать метрики: цена конверсии, целевой или нецелевой лид, загруженность отдела продаж (стоимость звонка, его качество и другое). В жизни не получится весь день сидеть у телефона или следить за десятками конверсий в минуту — у бизнеса множество текущих операционных вопросов. Поэтому самым удобным и логичным решением будет уменьшить роль ручного труда и доверить аналитику технологиям. Это позволит получить более точные результаты, сэкономить множество ресурсов, а в дальнейшем оптимизировать рекламные размещения.

Отслеживайте аналитику, чтобы понять, насколько хорошо работает реклама. С ручным управлением есть риск проиграть на долгой дистанции, поэтому доверяйте технологиям.

«Мой маркетолог не доверяет алгоритмам и все настраивает руками».

В то время как искусственный интеллект помогает делать прогноз погоды, писать музыку или дипломную работу, для многих алгоритмы выглядят как неведомое чудище из кошмаров — хочется бежать от них не оглядываясь. На практике технологии позволяют анализировать больше факторов, учитывать все доступные параметры и делать занудные задачи намного качественнее и быстрее, чем человек. Например, с автостратегиями можно задать цель в рекламной кампании, а алгоритмы будут управлять ставками и показами объявлений так, чтобы достичь ее при заданных ограничениях. Не нужно корректировать вручную ставки, прогнозировать целевые действия или оптимизировать показы. Так, сервис eLama и команда Яндекс Директа организовали для рекламодателей A/B-тест автостратегий и ручного управления ставками. В итоге автоматические стратегии превзошли ручное управление ставками по трем ключевым показателям: наименьшей средней цене за конверсию (CPA), наибольшему количеству конверсий и отношению цены к достигнутым целям.

Важный момент — с алгоритмами нужно делиться данными, чтобы они смогли обучаться и играть на стороне вашего бизнеса: приводить целевую аудиторию, делать аналитику и помогать оптимизировать рекламные размещения. Рассмотрим бизнес по доставке еды, где через сайт совершается 40% конверсий, 30% — через мобильное приложение, 20% — через звонки и 10% — в мессенджере. Задача маркетолога — передавать данные про все полученные звонки и оформленные заказы в систему. Это позволяет не показывать рекламные объявления тем, кто уже оформил заказ, и понимать, на какую аудиторию транслировать рекламу в дальнейшем. Чтобы увеличить число конверсий, нужно собрать все данные о них из всех возможных источников и анализировать картину в целом, например, в Центре конверсий. С его помощью можно загружать данные о финальных конверсиях: о заказах через оператора или совершенных выкупах товара в офлайне напрямую в Директ в режиме одного окна. Причем передавать надо и плохие (оформили возврат, передумали), и хорошие конверсии (купили и пользуются).

Доверяйте умным стратегиям, они будут использовать данные ваших клиентов в обезличенном виде и помогут эффективнее управлять рекламой, чтобы увеличить именно ваши продажи.

«Я потратил кучу денег, времени и нервов на съемки идеальных фотографий в студии. А клиентам понравилось изображение советского дивана с триггерной фразой — “Замени свою рухлядь на отличный диван”».

Реальная ситуация: магазин мебели решает запустить рекламную кампанию. Креативный замысел — фотография счастливой семьи с белоснежными улыбками на идеальном диване. Предпродакшн, многочасовые съемки и, наконец, безупречная картинка готова, пора запускать кампанию. У команды в этот момент появляется предложение обойти стандарты, сфотографировать «тертого калача» в мире диванов — в этом конкретном случае представителя советского постмодернизма, и выделиться дерзкой фразой. Такой рекламный ход сработал намного лучше: покупатели отреагировали положительно, продажи выросли.

Этим примером можно ответить на вопрос «зачем тестировать креативы». Перед тем, как нанять для съемок товара целую продакшн-команду, закупить реквизит, найти актеров, подходящую студию и закатить глаза от общего чека, надо понять, что именно нравится аудитории. Например, в товарной кампании можно отследить, какой креатив вызвал больше всего кликов или какие заголовки были наиболее эффективными. Загружать и тестировать можно все, а «бездушная система» выберет лучшее, исходя не из чувства стиля, а из поведения целевой аудитории.

Разной аудитории нужны разные креативы, поэтому важно уйти от страха экспериментов и сделать целый сплит креативов. Например, в эру видеопотребления рекламный видеоролик отлично сработает и в перформанс-маркетинге. Необязательно делать его идеальным и приглашать селебрити — можно заплатить за авторские права и использовать изображение лица популярного человека, или снять в ролике владельца бизнеса. Есть сервисы, куда можно принести черновой ролик и увидеть, отражает ли видео тот смысл, какой важно донести и будет ли аудитория потреблять такой контент.

Тестируйте креативы перед запуском рекламных кампаний и не бойтесь экспериментировать и изучать свою аудиторию.

«Я убрал половину рекламы на билбордах города. И знаете, что изменилось? Ничего. Звонки не упали», — предприниматель на конференции по недвижимости.

Некоторые считают, что продвижение в интернете — нечто эфемерное, что сложно измерить. Вторые не верят, что о новом продукте можно рассказать в геосервисе. Предприниматель, который уменьшил объем наружной рекламы в своем сплите и не обнаружил каких-то негативных последствий, не исключил этот способ продвижения, но решил испытать новые форматы. И они сразу доказали свою эффективность.

Важно постоянно тестировать новые инструменты, которые могут дать хороший прирост по конверсиям и снизить ее среднюю стоимость. Например, в последнее время значительно трансформируется покупательское поведение и большое количество людей ищут на картах не только адреса магазинов, но и сами товары и услуги. Следовательно, рассказать о продукте новой аудитории можно в геосервисах, показывая пины по маршруту. Например, кафе с ароматным кофе, куда уставший путник может заехать отдохнуть.

Тестируйте все доступные инструменты, даже если кажется, что вы перепробовали все на свете. Это не так — на рынке за это время наверняка появилось что-то новое.

«Я запустил рекламу медицинской клиники. Оптимизировался на записи «здесь и сейчас», а потом выяснил, что 30% людей, просмотревших рекламу, записываются на прием к врачу сразу, а 70% уходят подумать».

Как показывает практика, часто бизнес выбирает для оптимизации что угодно, но не конец воронки. Важно смотреть на цель, а не на промежуточные пункты вроде кликов или заполненных заявок. Главная цель любого бизнеса — продажи. И именно на продажи важно оптимизироваться.

Например, чтобы принять верное решение и корректно оценить эффективность рекламы, стоит обратить внимание на post-view и post-click аналитику. Это позволит оценить результаты медийной активности и дать больше данных об эффективности разных каналов. Сегодня пользователи действуют кросс-канально: больше анализируют и сравнивают информацию о товаре в разных источниках, по нашим данным — минимум в 4-6. Со стороны может показаться, что конверсия не совершена и пользователь потерян, в реальности — он в это время советуется с женой и возвращается, определившись с выбором.

Вывод

Продвижение бренда или конкретного товара можно сравнить с одним из пунктов покорения вершины — ты добрался до новой высоты, можно отдышаться и поставить лагерь или идти дальше, чтобы быстрее достичь своей цели. Альпинист, выбрав второй путь, сбросит балласт ненужных вещей и выберет новую тактику покорения вершины. Также и с рекламой — необходимо проанализировать свои действия, оставить бесполезный инвентарь и протестировать новые механики. Пройти этот путь эффективнее помогут аналитика, новые форматы продвижения, рекламные алгоритмы, автостратегии и четкая оптимизация на цель.