Пять причин «за»: опыт благотворительной акции «Красная гвоздика» в магазинах «Магнит»

День Победы и День памяти и скорби – даты, когда внимание страны приковано к подвигу ветеранов, а люди с благодарностью участвуют в социальных акциях. Это лучшее время, чтобы заявить о проблемах прошедших войну людей и собрать средства на помощь им на год вперед, но действовать нужно быстро и точно. Как здесь помогают возможности ритейлеров, рассказали организаторы благотворительной акции «Красная гвоздика» на примере сети «Магнит».

«Красная гвоздика» – благотворительная акция Фонда «Память поколений». Ежегодно в ее рамках через торговые сети распространяются значки с этим символом памяти о павших героях. Все вырученные средства направляются на помощь ветеранам, пострадавшим в результате боевых действий. Например, в ходе кампании 2018 года было реализовано более 2 млн значков. Благодаря этому Фонд оказал адресную помощь 60 ветеранам и оборудовал операционные и реабилитационные кабинеты, оснастил больничные палаты в госпиталях ветеранов войн в Казани, Рязани, Симферополе и Сыктывкаре. С даты основания 22 июня 2015 года всего было собрано 600 млн рублей, а помощь получили 8840 ветеранов.

В 2018 году значки «Красной гвоздики» можно было купить в 50 тыс. торговых точек по всей России, в том числе в 19 тыс. магазинов «Магнит», которые расположены в 3 тыс. городов и сел страны. Мы выделили пять причин, по которым это сотрудничество стало таким эффективным и может послужить хорошим примером для других акций.

1. Логистика

При проведении любых всероссийских акций головной болью для организаторов становится вопрос логистики: как сделать так, чтобы распространяемый символ был в необходимом количестве в тысячах населенных пунктов, растянувшихся на территории в 10 тыс. км от Калининграда до Владивостока. Кроме стоимости и – нередко – сложности доставки ключевым является фактор времени: через несколько недель после окончания акции значки не будут пользоваться таким же спросом, что приведет к недополучению необходимых для помощи ветеранам средств.

«На самом деле помочь ветеранам можно круглый год. Мы не останавливаем продажи значков ни после Дня Победы, ни после Дня памяти и скорби 22 июня. Конечно, главный праздник, когда особенно часто покупают значки – это 9 мая», – говорит Юрки Тальвитие, директор по стратегическим коммуникация розничной сети «Магнит».

В этом плане налаженная логистика и знание торговых сетей о количестве посетителей и социально-демографическом портрете аудитории магазинов многое решает. Организаторы благотворительной акции «Красная гвоздика» просто передают значки в одном месте, дальше «Магнит» самостоятельно доставляет их в 37 распределительных центров, а уже оттуда они отправляются в магазины. В том числе в самые отдаленные: символ акции в 2019 году можно купить даже за северным полярным кругом – в Воркуте.

«Значки поступают в распределительные центры компании в самых разных регионах страны. Важную роль в распределении играет регион: в Южном округе «Магнит» представлен шире, чем в Сибири, соответственно и спрос покупателей на продукцию выше. Отмечу, что в некоторые регионы мы доставляем значки нетрадиционным для нас способом. Например, в акции «Красная гвоздика» участвуют покупатели, живущие за северным полярным кругом, – в Воркуте. Туда «Магнит» привозит товары по железной дороге, так как автомобильного сообщения нет», – делится Юрки Тальвитие.

Чтобы посчитать количество значков на каждую торговую точку, необходимо оценить трафик – в супермаркетах он больше, а в магазинах формата «у дома» меньше, сравнить профиль покупателей со статистическими данными тех, кто обычно участвует в благотворительных акциях. Тогда можно все запланировать наперед и не потерять драгоценное время.

2. Трафик

Привлечение торговых сетей в качестве партнеров благотворительных акций позволяет по умолчанию обеспечить большое количество контактов с аудиторией. В магазины сети «Магнит» ежедневно приходят более 10 млн человек, у каждой семьи есть близкие и родственники, которые внесли вклад в Победу, проявили мужество и отвагу, боролись за мир. Значит все эти люди могут быть потенциальными приобретателями значков с красной гвоздикой. Такой трафик не сможет обеспечить ни одна специально организованная акция.

3. Зоны импульсных покупок

Следующая задача – расположить значки так, чтобы их увидели. В случае с «Красной гвоздикой», они удовлетворяют всем требованиям, чтобы быть эффективными в прикассовой зоне и работать на территории импульсного спроса:

· невысокая стоимость участия в акции (39 руб.);

· удовлетворение импульсного желания поднять себе настроение, сделав что-то хорошее;

· небольшие по размеру и занимают мало места;

· такую продукцию положительно воспринимают посетители магазинов и выходят из «Магнитов» с хорошим впечатлением.

Через кассы в магазинах проходят все без исключения покупатели. По данным исследования компании Nielsen «Прикассовая зона: 1,5 минуты, чтобы привлечь покупателя», 90% посетителей магазинов стоят в очереди. И средних 90 секунд более чем достаточно для качественного контакта ярких красных POSM с аудиторией, чтобы рассказать о назначении «Красных гвоздик» и тех успехах, которых уже удалось добиться в вопросе помощи ветеранам всех войн.

4. Высокое знание и лояльность персонала

Свой вклад вносят и сотрудники магазинов, которые сами поддерживают акцию. Они рассказывают о ней покупателям, обращая внимание на стойки в прикассовой зоне, сами приобретают и носят значки, делятся информацией со своими друзьями и родственниками. После этого некоторые посещают сайт фонда, начинают помогать ветеранам на постоянной основе, становятся волонтерами. На сайте фонда «Память поколений» есть вся информация о том, кому нужна помощь, кто ее уже получил, сколько средств собрано. Такая открытость подкупает, и люди тоже готовы делать шаги навстречу.

Участие в социальных акциях положительно сказывается на вовлеченности персонала, повышает имидж «Магнита» в глазах текущих и потенциальных клиентов и помогает дополнительно решать HR-задачи: ритейлер является крупнейшим частным работодателем в стране и даже в силу масштаба постоянно нуждается в качественных кадрах.

5. Данные

Еще один вопрос, который закрывает участие ритейлеров в благотворительности для самих организаторов таких акций, – это сбор и анализ большого количества информации. Например, в прошлом году активнее всего приобретали значки в «Магнитах» Краснодара, Волгограда и Москвы. Ритейлер вместе с сотрудниками фонда могут вместе анализировать эту информацию не только для того, чтобы понимать, сколько продукции и куда нужно доставить, но и с целью разработки планов коммуникативной поддержки в отдельных регионах и городах на следующий год.

Так постоянно удается повышать результаты акции и, конечно, помогать все большему числу ветеранов, которые нуждаются в поддержке и достойны ее получать за выполнение своего долга перед всеми нами.