5414
Пять трендов, которые ознаменовали конец эпохи онлайн-шопинга
Вейнант Йонген (Wijnand Jongen), всемирно известный автор, лектор и публицист, исследующий будущее розничной торговли и электронной коммерции.
Итальянский философ Лучиано Флориди даже придумал название для этого: онлайф. Когда потребители во время покупок смогут беспрепятственно переходить из офлайна в онлайн и обратно, приобретая товары и услуги в интернете и в физическом магазине, это будет означать окончательный закат эры онлайн-шопинга. Вы готовы к этому?
________________________________________________________________________
Вейнант Йонген - автор книги «Конец эпохи онлайн-шоппинга. Будущее розничной торговли в мире тех, кто всегда на связи». Основатель и генеральный директор голландской ассоциации электронной коммерции Thuiswinkel.org, а с момента ее основания в 2012 году является председателем Исполнительного комитета Европейской ассоциации электронной коммерции Ecommerce Europe.
______________________________________________________________________
Тенденция 1: Офлайн + онлайн = онлайф
Размытие границ превращает обыденную жизнь в онлайф-опыт. «Онлайфикация» общества оказывает значительное влияние на то, как мы делаем покупки. Розничная торговля меняется.
Сфера розничных продаж и сектор услуг будут поглощены тем, что я называю «онлайф-ритейл» – новым экономическим порядком. Традиционные компании станут местом вдохновения и получения опыта. Интернет-магазинам придется стать средой совершения покупок, добавляющей ценность в повседневную жизнь покупателей. И именно интерактивные технологии в ближайшие годы свяжут онлайн- и офлайн-ритейл в единое целое. Так называемые приложения «все в одном» представляют собой олицетворение онлайф-ритейла. Например, китайское супер-приложение WeChat, которое уже сегодня позволит вам сделать выборку практически всего, что вы захотите: поиск и заказ отдыха во время отпуска, раздельная оплата чека в ресторане, запись на прием у парикмахера, или написание онлайн-рецензии. Подобные приложения соединяют онлайн и офлайн практически во всех аспектах повседневной жизни для онлайф-потребителей. Чего еще они могут желать?
Тенденция 2: Онлайн-ритейлеры хотят реализовывать продукцию в режиме, сочетающем онлайн и обычные магазины
Множество всевозможных магазинов: однодневки, флагманы, магазин-в-магазине, салоны с пунктом выдачи товара. Физические магазины получили шанс на вторую жизнь. Ну, или, по крайней мере, создается такое впечатление. Но не обманывайтесь: это не означает, что все пустые витрины магазинов быстро становятся пережитком прошлого – ничего подобного. Многие новые виды магазинов отличаются гибкостью и подвижностью, а не неизменностью.
По мере развития онлайф-модели покупок онлайн-ТСП экспериментируют с преимуществами, которые клиенты получают от физического присутствия. Для онлайф-потребителей опыт является ключевым элементом процесса покупок. Онлайн-ритейлеры принимают это во внимание, когда представляют новые концепции розничной торговли.
Для интернет-магазинов физическое присутствие является способом завоевания симпатии и лояльности онлайф-покупателей. В конечном итоге, завоевание сердец и лояльности потребителей по-прежнему остается сутью розничной торговли, как сегодняшнего, так и завтрашнего дня.
Тенденция 3: главная цель – диверсификация
Расширение охвата клиентской базы вашей компании за счет диверсификации и внесения разнообразия является мудрым шагом в сегодняшнем мире. Вне зависимости от того, нравится ли это ритейлерам и поставщикам услуг, рынок вынуждает их быть диверсифицированными.
Магазины, осуществляющие продажи как через интернет, так и через физические точки сбыта, преследуют эту цель на протяжении уже длительного времени, в то время как онлайн-ритейлеры стараются от них не отстать. Одним из первых эту практику взяла на вооружение eBay. Компания Amazon может и начинала свою деятельность как онлайн-магазин, специализирующийся на продаже книг, но сегодня компания занимается продажей всего на свете, предлагая практически неограниченный диапазон товаров. Alibaba никогда не ограничивала себя какими-либо отдельными видами товаров и услуг. Крупные ритейлеры и торговые сети вынуждены не отставать от новых стандартов, основанных на ожиданиях онлайн-потребителей. Небольшие и средние ритейлеры трансформируются или сразу начинают свою деятельность в качестве нишевых, концептуальных, монобрендовых, сельских магазинов и т.д. в попытке остаться в игре.
Становящаяся обыденной диверсификация часто застигает опытных традиционных ритейлеров врасплох. Новые игроки на рынке быстро распознают и используют появляющиеся возможности в неожиданных или незанятых рыночных нишах. Столкнувшись с потерей денежных средств вследствие того, что многие плательщики перешли на использование сервиса Alipay компании Alibaba, второй крупнейший банк Китая, ICBC, создал свою собственную торговую площадку, на которой напрямую реализует различные товары потребителям. Диверсификация – это способ выживания в онлайф-мире ритейла, и уж абсолютно точно – это способ сделать этих ушлых онлайф-потребителей счастливыми и лояльными.
Тенденция 4: каналы сливаются в один
В ближайшие годы традиционное различие между B2C и B2B полностью исчезнет. Даже сегодня ритейлеры сместили фокус таким образом, чтобы охватить и организации, и физических лиц. Абсолютно таким же образом компании расширили диапазон своих взглядов.
Медленно, но верно компании, ранее предпочитавшие осуществлять продажи напрямую другим организациям, прощупывают почву и смещают акценты в пользу потребительского рынка. Такой переход в равной мере характерен как для крупных брендов, так и для оптовых продавцов. Производители приступили к продаже своих товаров напрямую потребителям, пусть и готовые в любой момент «отыграть назад» из-за опасений потерять традиционные каналы сбыта. Adidas, Miele, Nike, Philips и Sony сегодня продают свои товары напрямую потребителям. Они задают себе вопрос: есть ли веские причины не продавать товары напрямую потребителям и не выстраивать прямые отношения с конечными пользователями?
Модель, когда потребители продают потребителям (С2С), стала повсеместно распространенной много времени назад. Сегодня потребители продают свои товары и услуги организациям. Благодаря технологии 3D-печати потребители и небольшие организации способны создавать собственную продукцию у себя дома и, используя открытые программные средства, продавать ее на различных платформах и торговых площадках.
Интересно, что компании, использовавшие модели B2C и B2B, перешли на сторону победителей – платформ и торговых площадок. Они поняли, что эти каналы сбыта характеризуются высоким уровнем доходности, например, когда надо избавиться от товарных излишков, партий устаревшего товара, или когда требуется поэкспериментировать с новыми товарами и услугами.
Зачем кому-то могут понадобиться все эти устаревшие изолированные каналы? Ответ прост: никому. По крайней мере, китайский гигант электронной торговли, компания Alibaba, считает точно также. Если вы хотите придумать название этой новой модели мира розничной торговли, то я бы назвал ее B2B2C2C2B. Другими словами, все каналы переплелись друг с другом и превратились в один. И это только начало, предварительный обзор, если угодно, того, каким станет мир ритейла через несколько лет. А может, даже еще раньше?
Тенденция 5: Ритейлеры, удовлетворяющие всем требованиям в цепочке ценности
В онлайф-ритейле многим компаниям придется взять на себя новые роли, которые часто исполнялись другим участникам цепочки ценностей. Технологические гиганты розничной торговли обладают большим опытом сведения воедино розничной торговли, технологий, логистики и услуг. Ранее эти отдельные роли выполняли специализированные компании. Эта тенденция объясняет, почему мы очень скоро станем свидетелями того, как онлайн-шопинг канет в Лету.
Для ритейлеров огромное количество новых ролей и задач, которые они могут взять на себя, кажется практически безграничным. Только одна экономика совместного использования и замкнутого цикла предоставит ритейлерам новые концепции, которые вынудят их либо стать универсалами, либо узкоспециализированными компаниями.
Amazon, Alibaba и им подобные взяли на себя всевозможные виды ролей в цепочке ценности, не ограничивая ассортимент товаров и услуг, реализуемых через их интернет-магазины и торговые платформы, а также позволяя сторонним лицам продавать собственные товары и услуги на своих платформах и торговых площадках. Они предлагают весь спектр услуг фулфилмента, включая хранение, сборку заказов и упаковку товаров, в том числе для сторонних ритейлеров. При этом они обеспечивают логистическую поддержку и сервисы, предоставляют услуги веб-хостинга в облаке, платежные услуги и многое другое. Эти технологические ритейл-гиганты принимают на себя любую возможную роль в цепочке создания ценности в розничной торговле. Тем самым они переворачивают традиционную цепочку ценности с ног на голову.
Роли быстро меняются, и практически каждый участник этой цепочки вынужден быть гибким в вопросе выполняемых ими функций. Дело не в том, чтобы менять одну роль на другую. Дело в том, чтобы чувствовать себя комфортно при исполнении одной, нескольких или целого множества разнообразных новых ролей. Это единственный возможный вариант, если вы хотите быть участником мира ритейла в будущем.
Эта статья основана на материалах первой главы моей книги: «Конец эпохи онлайн-шопинга. Будущее ритейла в мире, который всегда в сети», опубликованной Business Contact (голландское/фламандское издание), Nubiz (английское издание) и Post & Telecom Publishers, Beijing (китайское издание, 1 квартал 2018 г.). Перевод книги на другие языки запланирован на 2018 и 2019 гг.
По итогам 2017 года книга вошла в тройку лучших книг по маркетингу в категории «Лучшая книга менеджера».
