Работа с претензиями клиента: как обратить жалобу на пользу компании

Можно ли превратить негативный отзыв в преимущество и как работает Retention-маркетинг, рассказывает генеральный директор агентства по управлению репутацией в интернете Markway Сильвестр Петров.

Публичные жалобы клиентов неизбежны и сопровождают любой бизнес, который выходит в онлайн. Это необходимая часть репутации, которую не нужно пытаться закрыть за семью печатями — над ней нужно ежедневно работать. По данным Invespcro, удержать старого клиента в 5 раз дешевле, чем привлечь нового.

Реакция на негатив напрямую влияет на CCR (Customer Churn Rate) — показатель оттока клиентов. Нормальное значение для среднего бизнеса в e-commerce варьируется от 3 до 5%. Если недовольных покупателей массово бросать «на авось», коэффициент подскочит до критических значений. Почему правильно не удалять, а отрабатывать жалобы:

· 45% клиентов вернутся к бренду, который ответил на отрицательные отклики (по данным BrightLocal). Это удобная возможность превратить недовольного потребителя в лояльного клиента.

· Реакцию компании видят другие пользователи. Отвечая одному, вы отвечаете всем сразу. Адекватный ответ укрепляет имидж открытого бренда, готового брать ответственность за ошибки. Что называется, +10 к карме.

Вспомним, как в 2020 году Audi разместил рекламу с девочкой на капоте автомобиля. Выглядело небезопасно и двусмысленно. Креатив вызвал шквал жалоб со стороны автолюбителей. Концерн молниеносно отреагировал на комментарии: извинился, убрал рекламу, выгодно подчеркнув главные ценности бренда.

· Отрицательные отзывы — часть репутационного фона. Парадокс, но незначительный негатив снимает психологический блок подозрений, и клиенты не воспринимают положительные мнения как фейки.

· Анализ претензий выявляет «болевые точки», устранение которых повышает лояльность.

Типы негативных откликов

Первое, что необходимо сделать, — определить тип претензии. В зависимости от него выбирается Tone of Voice и стратегия ответа.

Обоснованная жалоба. Аргументированная проблема клиента, который оплатил товар или услугу. Претензия конкретна, предметна, адекватна и направлена на уменьшение ущерба. В этом случае необходимо приходить к покупателю с извинениями и бонусом. Если угодите, сменит гнев на милость и при решении проблемы удалит отклик сам.

Троллинг. Сарказм ради сарказма и сбора лайков. Несмотря на необоснованность, также влияет на репутацию и проверяет способность компании креативно отвечать на нестандартные запросы. Если написано с юмором, можно ответить уместной шуткой. Если с оскорблением — написать поддержке с просьбой об удалении.

Фейк. Направлен напрямую против бизнеса и сфабрикован конкурентами. Выявить просто: автор не идет на контакт, не опирается на факты и не готов давать конкретную информацию. Выход один ؅— удалять.

Правила ответа на жалобы

Обратить обоснованную жалобу в плюс помогает проработанная политика коммуникации. Она локализует негатив, защищает от информационных атак. Нужно соблюдать несколько правил, которые помогут компании выставить себя в выгодном свете:

· Отвечать быстро.

Согласно исследованию SuperOffice, около половины клиентов ожидают, что компании ответят на жалобу в течение 4 часов.

· Персонализировать реакцию.

Покупатели ценят, когда к ним обращаются по имени и описывают личную ситуацию

· Говорить «спасибо».

Важно показать покупателю, что компания ценит честные отзывы и готова работать над ними.

· Приносить извинения.

Как отмечают в NiceReply, денежное возмещение удовлетворяет только 37% недовольных клиентов. Если дополнительно извиниться, показатель вырастает до 74%.

· Признавать опыт клиентов.

Даже если они не правы, не стоит обесценивать недовольство. Компания берет ответственность на себя и только затем переводит беседу в конструктивное русло.

· Предлагать компенсацию: бонус, скидку, бесплатную опцию.

Она должна быть адекватной жалобе, иначе предприимчивые клиенты могут использовать это в собственных интересах.

· Переносить проблему в автономный режим.

Чтобы не превращать диалог с агрессивным клиентом в базар, нужно быстро перевести его в офлайн.

· Попросить второй шанс.

Завершая беседу, выражайте надежду на продолжение сотрудничества. Нет-нет, а клиент с барского плеча простит и передумает уходить к конкурентам.

Ключевые ошибки

Некорректная работа с жалобами способна привести к фатальным последствиям. Помните, как в 2020 году после конфликта блогера Михаила Литвина и Mercedez-Benz концерн временно закрыл комментарии? Жалоба инфлюенсера на неисправность автомобиля не была обработана, вылилась в публичное поле и закончилась пылающим спорткаром на живописном поле.

Как нельзя работать с претензиями:

· Закрывать комментарии

· Давить и угрожать

· Использовать отписки и общие одинаковые слова для всех

· Отрицать вину

· Обвинять в проблеме клиента

· Отвечать грубостью и агрессией

Задача компании — снизить накал и нивелировать эффект от претензии. Помните, что недовольный покупатель является обычным человеком, который обижен, но оценит сочувствие и внимание. Поэтому каждая жалоба — шанс стать еще сильнее на пути к клиентской лояльности.