Разговорный ИИ в ритейле: роботизация, персонализация и голосовой поиск

Аналитики McKinsey выяснили, что 75% потребителей, изменивших поведение за последний год, не вернутся к докоронакризисным устоям после снятия ограничений. Это значит, что e-commerce продолжит уверенный рост: по данным Accenture, он составил 27% за четыре месяца 2020 года против 16% за весь 2019 год.

Дополнительно цифровизацию ритейла стимулируют два фактора. Во-первых, заметно выросли общие требования к клиентскому сервису, все видят хорошие примеры крупных интернет-компаний. Во-вторых, естественным образом происходит смена поколений — покупки делают в основном миллениалы и поколение Z, предпочитающие взаимодействие через цифровые каналы.

Каково будущее ритейла, рассуждают ритейлеры и эксперты компании Just AI, разработчика технологий разговорного искусственного интеллекта.

Интеграция офлайна и онлайна

Пандемия стерла четкую грань между онлайном и офлайном. За время локдауна многие потребители опробовали модель «купи онлайн, получи в магазине», половине опрошенных McKinsey это понравилось.

«Традиционный ритейл — это в большей степени история про офлайн-опыт клиента, который зачастую остается обезличенным и никак не влияет на будущее взаимодействие. А искусственный интеллект должен постоянно учиться на основе анализа получаемых данных. Мы решаем для себя это противоречие, развивая концепцию OneRetail: создаем единое цифровое пространство и даем клиентам возможность бесшовно перемещаться из онлайна в физические магазины и обратно и пользоваться преимуществами каждого канала, а компании — оцифровывать очное взаимодействие с покупателем за счет мобильных технологий в рознице», — говорит Константин Руденок, менеджер по развитию технологического направления М.Видео.

Роботизация

Автоматизация в ритейле продолжится и затронет самые дорогие сферы обслуживания. На входящей линии текстовые и телефонные роботы будут обрабатывать типовые обращения клиентов: доставка, возврат, изменения в заказе, бонусы. В исходящих коммуникациях телефонные боты станут проводить NPS-опросы и информировать об акциях.

«Каждый второй человек при выборе техники и электроники обращается к консультанту, — сказала Наталия Чижова, руководитель направления трейд-маркетинга в телеком партнёрах Samsung. — Если он занят, покупатель с высокой вероятностью уйдет из магазина, и это большие потери продаж для ретейла. Чат-боты и виртуальные помощники в интернет-магазинах или на интерактивных экранах в физических точках могут решать самые популярные вопросы — подобрать модель по характеристикам, сравнить несколько устройств».

Так, чат-бот производителя лакокрасочных материалов Tikkurila работает на сайте, в Facebook, ВКонтакте и обеспечивает компании автоматизацию ответов на 80% вопросов потребителей про краски и их применение. Это 25 тыс. полностью успешных диалогов, которые он закрывает от начала и до конца без привлечения оператора. Бот реагирует на текст и кнопки и помогает выбрать продукт, оттенок, подсказывает, где купить тот или иной товар, помогает оставить отзыв и скачать сертификаты. В остальных случаях бот классифицирует вопрос и передает его оператору, то есть участвует на первой линии поддержки.

В мае 2021 году Tikkurila запустила еще одного помощника для консультантов горячей линии в России — голосового бота. За последний год в компании отметили резкий рост количества звонков на горячую линию, и одним из самых популярных был вопрос «Где купить краску?». Отсюда родилась идея добавить электронного помощника для ответа на этот вопрос. Теперь технические специалисты могут больше времени уделять консультациям, где их знания и экспертиза по технологии материалов являются более ценными и востребованными.

«Клиентский путь стал гибридным: сегодня человек сначала смотрит отзывы и обзоры смартфона в интернете, а потом идет в физический магазин, чтобы потрогать и протестировать, — отметила Наталия Чижова. — Но не всегда последний этап доступен. ИИ с видеошопингом может обеспечить покупателю первичный клиентский опыт там, где по какой-то причине нет возможности получить его офлайн, или стимулировать перейти от изучения товара в интернете к его тестированию в физическом магазине».

А X5 Retail Group внед­ряет плат­форму ро­боти­зиро­ван­ной те­лефо­нии в тор­го­вые се­ти «Пя­тероч­ка», «Пе­рек­ресток» и «Ка­русель». Го­лосо­вой по­мощ­ни­к об­ра­баты­вает вхо­дящие звон­ки в колл-цен­тры и отвечает на вопросы клиентов. Бот помогает регистрировать карты лояльности, блокировать их и переносить баллы между ними, проверять баланс. На исходящей линии бот задействован в рамках NPS-опросов. В компании подчеркивают, что речевые ИИ-технологии развивают функционал действующих колл-центров. Так, ежедневно в «Пятерочке» до 50% всех обращений по вопросам лояльности решает робот, а конверсия в целевое действие составляет более 60%. При этом затраты на бота в 5-7 раз меньше, чем на операторов.

Омниканальность

Обязанности продавцов-консультантов в онлайне исполняют чат-боты. Они могут работать на сайте, в мобильном приложении, мессенджерах и социальных сетях. Омниканальность объединяет все площадки в одну систему и делает общение покупателя с брендом бесшовным. Потребитель может начать оформлять заказ на сайте, а продолжить в социальной сети ВКонтакте ровно с того места, на котором остановился.

Персонализация

По данным Microsoft, 63% интернет-покупателей более открыты для обмена личной информацией, если в результате этого бренды и розничные сети смогут лучше предвидеть их потребности. ИИ и машинное обучение позволяют изучать предпочтения клиентов и делать им персональные предложения, в том числе с помощью роботизированной телефонии и чат-ботов.

«В ритейле много значат кейсы с персонализацией. Они дают wow-эффект, который удерживает клиентов», — комментирует Светлана Захарова, руководитель отдела по работе с клиентами и партнерами Just AI.

Интеграция чат-ботов с мессенджерами и социальными сетями

Популярность ботов растет при их интеграции с мессенджерами — привычной средой для клиентов. Так, ежемесячная аудитория активных пользователей WhatsApp составляет 2 млрд пользователей. С другой стороны, под влиянием локдауна клиенты стали больше времени проводить в соцсетях, что подтвердили более 40% опрошенных Statista. Данные указывают на увеличение объема покупок через канал соцсетей в будущем. Согласно ResearchAndMarkets, рынок будет прибавлять более чем 30% в год и к 2027 году дорастет до 604,5 млрд долл.

Голосовой поиск

Голосовой поиск приближает коммуникацию покупателя с розничными сетями к естественной форме. Так, в США более 45% пользователей хотели бы иметь возможность взаимодействовать с мобильными приложениями голосом. 35% малых и средних предприятий в США сообщили в ходе опроса в прошлом году, что увеличили инвестиции в голосовой маркетинг. Среди компаний, развивающих голосовой сервис, 29% предлагают возможность совершать покупки голосом, 34% — получать общую информацию о продуктах, 28% — проверять статус вознаграждений, 32% предоставляют функцию поиска.

Голосовой поиск будет использоваться в мобильных приложениях, а также на умных колонках, экранах, ТВ-приставках.

«Мы в Tikkurila верим, что голосовые интерфейсы через какое-то время станут стандартом для предоставления сервиса в ритейле даже на таких традиционных рынках, как рынок ЛКМ. Вопрос в том, чтобы затраты на внедрение и развитие голосовых сервисов были соразмерны практической ценности для наших покупателей», — говорит Егор Паюсов, менеджер по управлению проектами трансформации, Восток, Tikkurila.

Голосовой шопинг, видеошопинг

Привычку к голосовому управлению во многом сформировали умные колонки и экраны. На конец прошлого года в мире насчитывалось 400 млн таких устройств, в России — более 1 млн. 62% владельцев умных колонок в США когда-либо совершали покупки с помощью голоса. Ожидается, что к 2022 году объем продаж голосовой коммерции достигнет 40 млрд долл.

Положительным аспектом голосового шопинга является то, что он оставляет руки свободными и позволяет покупателю параллельно заниматься другими делами. Среди продуктовых категорий в голосовом шопинге лидируют повседневные предметы домашнего обихода — 25%, развлечения — 21% и одежда — 21%.

Если позицию необходимо посмотреть перед покупкой, значительно удобнее использовать смарт-дисплеи, дающие большую выразительность и функцию видеошопинга. Так, Ozon и Lamoda интегрировали свои товары в сервис, доступный на умной ТВ-приставке SberBox. Во время просмотра фильма пользователь может нажать на паузу и увидеть карточку товара и его основные характеристики. QR-код перенаправит его в каталог площадок для дальнейшей покупки. На этапе запуска сервиса технически было доступно более 1 млн товаров из каталога Lamoda, преимущественно одежда. Ozon интегрировал в сервис позиции из таких категорий, как игрушки, книги, одежда, дом и сад, туризм, рыбалка и охота, электроника и др.

Полный каталог онлайн-ритейлера «Самокат» доступен в умных устройствах Сбера — SberPortal и SberBox. Как рассказал на Digital Brand Day 2021 Аркадий Чугунов, Product Lead «Самокат», в среднем за неделю пользователей видеошопинга становится больше на 30%, число заказов растет на 15%. Конверсия в покупку за неделю составляет 18% по SberPortal и 15% по SberBox. При этом более 50% покупателей через умные устройства Сбера ранее не пользовались доставкой «Самоката», а средний чек, число позиций и топ-категорий примерно совпадают с другими каналами.

Три совета по внедрению технологий разговорного ИИ в ритейле

1) На старте проверить работоспособность CRM и других внутренних систем

«Мы сталкивались с тем, что нужно сходить в 2-5 систем, чтобы получить данные и внести изменения в заказ. Ритейлер должен быть готов к тому, чтобы у него были все необходимые системы, в них хранилась свежая информация, были актуальные доступы и чтобы системы максимально быстро отвечали на внешние вызовы», — комментирует Анна Зубкова, генеральный директор Digital Intelligence.

2) Выделить команду, которая будет развивать бота.

Интеграция ботов влечет за собой постоянную работу по добавлению сезонных ассортиментных позиций в каталог, доработке сценария и продвижению спецпредложений. «Команда горячей линии Tikkurila регулярно анализирует историю диалогов и обучает бота отвечать на новые вопросы, расширяет его компетенции, добавляет знания по новым продуктам», — комментирует Егор Паюсов, менеджер по управлению проектами трансформации, Восток, Tikkurila.

3) Протестировать на небольшом кейсе, как работает технология.

«Не нужно думать, что чат-ботов могут себе позволить только корпорации с кучей аналитиков и разработчиков. Я бы советовала начать с чего-то небольшого, например, разобрать отдельный сценарий в работе колл-центра и попробовать его автоматизировать», — комментирует Александра Коткова, менеджер клиентского сервиса Philip Morris International.