Retailtaiment как новый подход к формированию покупательского опыта

Retailtainment, также называемый entertailing, - это понятие, связывающее розничную торговлю с развлечениями. Розничная торговля как стратегия розничного маркетинга резко возросла во время экономических спадов, когда розничные торговцы и маркетологи начали исследовать новые методы привлечения клиентов. О том, как retailtainment стремится изменить весь покупательский опыт и вывести его на новый уровень, рассказывает генеральный директор компании ELEMAX Александр Копцев.

Что такое retailtainment?

Retailtainment - это объединение розничной торговли и развлечений. Основная идея этой концепции заключается в создании привлекательного и обогащающего клиентского опыта, выходящего за рамки простых транзакционных покупок, что в итоге обеспечивает удовольствие для клиентов.

Еще в 1999 году американский социолог Джордж Ритцер предложил термин retailtainment в своей книге, определив его как “использование звука, атмосферы, эмоций и активности, чтобы заинтересовать клиентов товаром и формировать настроение для покупок”. Это делает розничную торговлю по существу формой маркетинга для потребителей. Концепция позволяет брендам продвигать уникальный опыт, который другие магазины не предлагают. Эта маркетинговая стратегия оказалась успешной в привлечении трафика и увеличении общих продаж.

Все больше потребителей совершают покупки в интернете, но и продажи в физических точках продолжают набирать обороты. Хотя с таким большим количеством доступных вариантов и все более умными потребителями, проводящими онлайн-исследования, прежде чем делать покупки, конкуренция становится с каждым годом все серьезнее. Розничные предприятия должны найти способы отличаться от конкурентов, и предоставление уникальных возможностей для розничной торговли - отличный способ для достижения этой цели.

Существует широкий спектр способов использования retailtainment, от очень простых до очень сложных. Это может означать что-то столь же незначительное, как наличие стола для раскрашивания, заполненного бумагой и мелками, чтобы дети могли развлекаться, пока родители ходят по магазинам. Возможны и более сложные варианты: например, специальные праздничные мероприятия, кафе в магазине, дополнительные технологии, такие как киоски онлайн-заказов или устройства виртуальной реальности, оборудование для игровых площадок в помещении и многое другое.

Исследования показывают, что современные потребители с большим удовольствием тратят свои деньги на впечатления, чем на вещи. Счастье, которое люди получают от покупки вещей, мимолетно, но развлечения могут создать длительные воспоминания. Магазины могут использовать эту концепцию в своих интересах, используя идеи розничной торговли. Эти дополнительные развлечения привлекают больше клиентов в магазин и могут помочь им лучше настроиться на покупку, как только они там окажутся.

Как работает retailtainment?

Недавнее исследование показало, что FOMO (страх упустить) является широко распространенным явлением, особенно среди миллениалов, большинство из которых привыкли к цифровой эре. Около 69% опрошенных заявили, что им знакомо это чувство. В контексте изменения потребительского поведения это объясняет новый уровень важности, придаваемый опыту, поскольку FOMO также был заявлен в качестве решающего фактора покупки 60% респондентов. Именно здесь появляется retailtainment, превращая традиционный розничный маркетинг в развлекательную программу, которая предлагает клиентам именно это: опыт покупок.

Розничная торговля на практике

Но как можно реализовать retailtainment на практике? Одним из ярких примеров розничной торговли в магазинах является Дом фургонов в Лондоне. В дополнение к новейшим продуктам спортивного бренда посетителей ожидает кафе, живые выступления, скейт-рампа и многое другое. Клиенты практически попадают в другой мир. То, что этот подход также может быть реализован в онлайн-ритейле, демонстрирует платформа видео-коммерции NTWRK. В течение определенного промежутка времени каждую неделю пользователям платформы предоставляется возможность посетить живую сессию с известными личностями, которые представляют продукты. Таким образом, продукты формируют часть истории и надолго остаются в сознании клиента.

Что нужно для того, чтобы розничная торговля была успешной?

Когда дело доходит до розничной торговли, электронная коммерция имеет значительное преимущество перед розничной торговлей в магазине: бренды могут охватить свои целевые группы именно там, где они уже проводят все больше и больше времени - в цифровом мире. Однако для того, чтобы это сработало, также необходима хорошая стратегия. В конце концов, не каждая компания может провести ту или иную кампанию по розничной торговле с одинаковым уровнем успеха.

Тем не менее, успешная стратегия розничной торговли всегда включает в себя следующие ключевые элементы:

Интерактивность: цель retailtainment - привлечь внимание и произвести неизгладимое впечатление на клиентов. Для достижения этой цели важным фактором является интерактивность. В конечном счете, когда клиенты сами совершают какие либо действия и получают от этого положительные эмоции, то они остаются в памяти надолго.

Оригинальность: все больше и больше компаний начинают использовать популярные тренды розничной торговли. Таким образом, чтобы опередить конкурентов, вы должны не только оставаться аутентичными, но и удивлять и убеждать своих клиентов оригинальными идеями.

Привязанность: успешные стратегии розничной торговли заставляют клиентов формировать личную привязанность и дают им ощущение, что рассматриваемый продукт был специально разработан для удовлетворения их индивидуальных потребностей и ожиданий. Поэтому очень важно глубокое знание вашей целевой аудитории и их желаний.

Надежность: Для успеха стратегии розничного обслуживания важно, чтобы клиенты могли доверять техническим процессам.

Retailtainment, AI, AR и VR

В сочетании с самыми современными технологиями retailtainment предоставляет бесконечные возможности. Области искусственного интеллекта, AR и VR особенно интересны в этом контексте:

AI: С ростом популярности умных помощников, таких как Alexa, Siri и Cortana, становится все более актуальным, чтобы бренды можно было обнаружить с помощью аудио в интернет-магазине, который обладает таким функционалом, клиенты могут удобно общаться с брендами и размещать заказы с помощью голосовых команд.

VR: Виртуальная реальность позволяет клиентам воспринимать продукты виртуально и в 3D с помощью очков и контроллеров VR. Один из примеров - приложение “Lamoda“, с возможностью примерки обуви на вашей собственной ноге путем наведения экрана. Наряду с решениями для приложений, первые веб-решения для виртуальной реальности теперь также доступны в электронной коммерции.

AR: С помощью устройств дополненной реальности пользователи попадают в расширенную среду, в которой реальность и цифровой мир сливаются воедино. Пример: во время Недели моды 2019 года посетители вошли в пустой магазин LegoWear. Используя Snapcode, они могли открыть элементы виртуального магазина, чтобы взглянуть на доступные продукты.

Розничная торговля и социальные сети

Растущие ожидания многих клиентов все чаще заставляют бренды отходить от простой разработки и оптимизации простых процессов заказа и оплаты. Вместо этого электронная коммерция все больше ориентируется на реализацию стратегий, которые становятся все более сложными и ориентированными на конкретные потребности соответствующей целевой группы. Вы также не должны недооценивать аспект дизайна здесь – потому что каналы социальных сетей, такие как Instagram и Pinterest, являются новой формой сарафанного радио и чрезвычайно актуальны в цифровом маркетинге. Тем более что новые функции покупок используются на все большем количестве каналов, здесь есть огромный потенциал для компаний, чтобы продвигать рекламные кампании и привлекать внимание к своему бренду.

Поскольку и “Retailtainment”, и “Entertainmerce” отдают приоритет удовольствию клиента, маркетологи могут следовать одним и тем же рекомендациям при разработке активаций и инициатив.

Три основных вопроса, которые следует задать, заключаются в следующем.

1. Кто мой клиент? Поймите целевой рынок, как меняются их предпочтения и что их развлекает.

2. Какое решение лучше всего подходит моему клиенту? Из многих жизнеспособных инициатив выбранная в конечном итоге должна понравиться целевым клиентам.

3. Какие тенденции и концепции я могу использовать? Бренды не оцениваются отдельно, и поэтому маркетологи должны учитывать своих конкурентов и тенденции отрасли.