Retailtainment: покупательский опыт выходит на новый уровень

Retailtainment (от англ. retail – «розничная торговля», и entertainment – «развлечение») — концепция маркетинга, связывающая покупки и развлечения. Она провозглашает главным стимулятором продаж получение клиентом нового опыта и впечатлений. Retailtainment впервые был описан американским социологом Джорджем Ритцером в 1999 году в книге «Очарование разочарованного мира: революция в средствах потребления». Он определяет retailtainment как «использование атмосферы, эмоций, звука и активности, чтобы заинтересовать клиентов и создать настроение для покупки».

Эксперт компании Ingate Анна Шумилкина рассказывает, что нового и революционного в этом подходе, за счёт чего он работает и как мировые бренды используют его, чтобы повышать свои продажи.

Как работает retailtainment

Почему мы назвали это явление новым, если оно было открыто более 20 лет назад? Дело не во времени происхождения, а в резком отличии от классического подхода к покупкам, основанном на рационализме. За всё время существования торговли продавцы привыкли считать, что покупатели отдают предпочтение их товарам из-за каких-то объективных преимуществ самих товаров или сервиса:

· низкой цены,

· высокого качества,

· быстрой доставки и т. д.

Однако это только одна сторона шопинга. Вторая — это эмоции.

С помощью результата или самого процесса покупки люди часто хотят закрыть свои страхи, приобрести желаемый образ успешного/стильного/модного человека и даже просто развлечься, получив новые впечатления.

Яркий пример такой стимулирующей эмоции – это FOMO (страх упущенной выгоды). Ключевым мотивом в нём является страх не получить выгоду, которая скоро станет неактуальной, а также страх не получить того, что есть у других. На FOMO основан целый ряд техник онлайн-маркетинга. Например, ограничение срока акции или привлечение лидеров мнений.

Retailtainment неслучайно становится актуальным именно сейчас. На то есть 2 причины.

1. Изменение портрета покупателя. Bloomberg заявляет, что скоро численность поколения Z (рожденных с 2000 до 2020 года) превысит численность поколения Y (рожденных с 1980 по 2000 годы). «Зеты» выросли в среде интернета и привыкли получать любую нужную информацию и впечатления за пару кликов. Чтобы добиться их внимания, нужно предлагать что-то действительно яркое и запоминающееся. Они высоко ценят новый опыт и уникальность.

2. Рыночные спады и кризисы. 2020-й год с его локдаунами потряс и перевернул рынок. И покупатели, и продавцы были вынуждены перестраивать своё привычное поведение. Из-за невозможности поехать в торговый центр потребители начали активно покупать в интернет-магазинах. Но правила привлечения аудитории здесь совсем иные. Одно дело — держать свой бутик в ТЦ, где есть более-менее постоянный поток покупателей из ближайшего района, и совсем другое — продвигать свой сайт или магазин в соцсети, где за каждого привлечённого покупателя нужно платить.

Поэтому retailtainment останется одной из основных маркетинговых концепций на ближайшие годы. Брендам придётся так или иначе использовать его для продвижения товаров и услуг.

Принципы и технологии retailtainment

Переходим к самому интересному. За счёт чего реализуется развлекательный подход к покупкам? Retailtainment имеет следующие базовые принципы.

Интерактивность. Новый, необычный опыт приобретается через взаимодействие с брендом, а значит, он должен побуждать покупателя самостоятельно совершать какие-либо действия. Например, используются конкурсы с игровыми механиками и начислением баллов, которые пользователь может потом обменять на призы или скидку.

Оригинальность. Запоминается отличающееся. Чем более свежим и нестандартным является решение, и чем более оно выбивается из ряда похожих у конкурентов, тем более оно действенно. Хотя, конечно, важно не выходить за рамки морали и этики, иначе такая «оригинальность» может принести репутационный ущерб.

Индивидуальность. Она в тренде. Если аудитория чувствует, что продукт удовлетворяет её потребности, пусть даже и незначительные с точки зрения других, она больше доверяет бренду. Именно поэтому многие компании проводят опросы аудитории, касающиеся ее мельчайших пожеланий, и активно общаются с аудиторией в социальных сетях.

Привязанность. Лояльный клиент с точки зрения дохода очень важен для бренда, ведь он будет снова и снова возвращаться в магазин и рекомендовать его друзьям и знакомым. Привязанность формируется и поддерживается с помощью программ лояльности и индивидуальных предложений для постоянных клиентов.

Надёжность. В меняющемся мире уверенность в чем-либо очень важна. Если потребитель знает, что компания много лет даёт гарантии качества, общается с клиентами открыто и честно, в ситуации выбора он, скорее, отдаст предпочтение ей, чем малоизвестным фирмам. Неслучайно многие бренды очень активно используют ORM (Online Reputation Management), чтобы поддерживать свой положительный образ.

Новые впечатления невозможны без инновационных технологий.

Retailtainment применяет следующие решения.

AI (искусственный интеллект). Сюда можно отнести цифровых помощников Siri и «Алису», умные технологии автоматизации и индивидуализации рекламы, чат-боты на машинном обучении, практически неотличимые от живых людей, и многое другое.

VR (виртуальная реальность). Примерить костюм, не выходя из дома? Легко с виртуальными примерочными. Посетить музей или выставку на другом конце света, не выезжая из города? И это можно. VR — это не только громоздкие очки и контроллеры, но и приложения в смартфоне.

AR (дополненная реальность). Соединение виртуального и реального мира идёт полным ходом. Например, IKEA вывела виртуальную примерку на новый уровень: приложение IKEA Place позволяет разместить 3D-мебель бренда прямо у себя дома.

Роль социальных сетей

Ещё одна сторона retailtainment, о которой мы пока не говорили, — это персонализация предложений для различных групп клиентов. В этом отлично помогают социальные сети с их обширной статистикой о потребителях.

Ассоциирующиеся с отдыхом и развлечениями, они предлагают брендам огромный арсенал возможностей:

· общение на территории аудитории;

· разнообразные форматы контента;

· мгновенное донесение информации до подписчиков;

· привлечение потребителей, максимально соответствующих портрету ЦА;

· персонализированную рекламу по интересам и другим параметрам пользователей;

· удобный инструментарий для игр и конкурсов.

Примеры использования retailtainment мировыми брендами

Retailtainment работает. Включение его элементов в маркетинговые стратегии многих брендов показывает увеличение продаж и повышение узнаваемости. Приведём несколько примеров, когда бренды изменили свой подход к ритейлу и не прогадали.

Apple. Среди множества активностей компании стоит отметить образовательный проект Today at Apple. Пользователь может посмотреть урок или мастер-класс по интересной ему теме в удобный день, чтобы чему-то научиться или получить порцию вдохновения.

Tiffany and Co. Теперь любой желающий может представить себя в роли героя культового фильма «Завтрак у Тиффани», посидев в кафе на 5-м этаже ювелирного магазина Tiffany and Co в Нью-Йорке.

Vans. Бренд открыл в Лондоне собственный торгово-культурный центр House of Vans, в котором есть кафе, кинотеатр, картинная галерея, и, конечно же, огромная скейтерская рампа.

Nike. Флагманский магазин бренда в Нью-Йорке оборудован настоящими спортивными площадками и «испытательными стендами» – беговыми дорожками с экранами, которые имитируют пробежки в разных локациях. Специальное устройство записывает походку клиента, на основе чего консультанты могут порекомендовать наиболее подходящую обувь. Покупатели могут поиграть на баскетбольной и футбольной площадках с камерами, получив не только удовольствие от игры, но и новые фото.

Мир меняется, с ним меняется и торговля. Те, кто будет следовать трендам, смогут приобрести аудиторию среди нового поколения. Ну, а судьбу прочих мы предугадывать не беремся.