Ревизия: новые подходы к проведению аудита маркетинговой деятельности

Маркетинг подразумевает под собой совокупность процессов по созданию и продвижению услуги или продукта с новыми выгодами для компании. Фактически все, что мы видим по телевизору и на уличных билбордах, баннеры в интернете и рекламные объявления, - дело рук маркетологов. Для проверки качества и адекватности маркетинговой деятельности компании проводят аудит. Светлана Гринева, руководитель проектов компании Ingate, разъясняет важность аудита маркетинговой деятельности, почему его нужно проводить и какие существуют новые подходы.

Зачем нужен аудит маркетинговой деятельности

На рынке рекламы наблюдается изобилие инструментов, и все они постоянно эволюционируют. Помимо базовых инструментов, таких как SEO, контекстная либо баннерная реклама или таргетинг, постоянно появляются новые, да и "старые добрые" инструменты тоже постоянно развиваются.

К большому сожалению, из-за обилия инструментов маркетологи часто упираются в классический набор каналов и не смотрят шире. Однако не все классические инструменты настроены и работают в полную силу. Именно для этого и проводится аудит маркетинговой деятельности – разобраться, а все ли мы используем и точно ли хорошо это делаем. И, что особенно важно, а то ли мы вообще используем для нашего продукта.

Историческая справка

Давайте для начала разберемся, когда возникла идея проводить аудит маркетинговой деятельности и как менялся подход к данному анализу. Изначально подобный анализ стали делать в 50-70 гг. в США. Подобные действия были обусловлены:

1. ростом экономики;

2. устареванием маркетинговых решений вследствие роста;

3. конкуренцией.

Все это привело к тому, что нужно было быстро анализировать текущие рекламные активности, привносить что-то новое в маркетинг, чтобы зацепить и переманить потенциальных покупателей на свою сторону, свой продукт или услугу. В то время рекламная стратегия могла меняться каждый месяц.

Изначально компании проводили аудит маркетинговой деятельности самостоятельно. В 1960 году появились первые коммерческие предложения на сторонний аудит. Многие консалтинговые фирмы стали предлагать свои услуги в этой сфере и были достаточно востребованы. Все же взгляд со стороны всегда объективнее, так как ситуация видна иначе.

В России данное направление стало развиваться в начале 2000-х годов, то есть спустя 40 лет. Это, конечно, большой промежуток времени для постоянно развивающегося рынка, но зато мы уже отталкивались от опыта западных коллег. Наиболее популярными темами при проведении маркетингового аудита и маркетингового консалтинга являлись:

1. разработка и аудит маркетинговой стратегии — 32%;

2. работа с социальными сетями — 32%;

3. управление продажами — 21%;

4. брендинг — 18%;

5. маркетинговые коммуникации — 17%.

Сейчас это направление достаточно популярно в нашей стране и продолжает развиваться. Но что делать, если нет бюджета на сторонний аудит, а менять точно что-то надо? Сделать аудит самим. Но! Важно честно посмотреть на то, что вы делаете и, не жалея, убрать все лишнее и добавить что-то новое. На тест. Но точно нужно экспериментировать! Без этого просто не будет развития.

Методы оценки маркетинговой активности

Давайте вместе разберемся, с чего начать аудит и на что обратить внимание. Какие методы оценки маркетинговой активности существуют на сегодняшний день:

1. Контроллинг;

2. Внутренняя оценка по итогам выполнения планов маркетинга или по системе сбалансированных показателей;

3. Аудит внешней среды;

4. Аудит внутренней среды.

Контроллинг – это наиболее эффективный, но самый сложно реализуемый метод. С точки зрения маркетинга, данный метод является финальной стадией управленческого цикла. Особенность данного метода заключается не только в сопоставлении плановых и фактических показателей, но и в оценке рынка в конкретный момент. На сколько плановые значения были адекватны и реальны или же слишком занижены. Важно понимать, что контроллинг направлен на стратегию – его задача найти пути дальнейшего развития компании.

Также следует выделить основные задачи контроллинга:

1) формирование, оценка и анализ результатов маркетинговой деятельности, на основе которых делается вывод;

2) анализ и оценка работы маркетинговых подразделений и сотрудников;

3) структурная оценка эффективности каждого мероприятия в отдельности;

4) оценка эффективности использования ресурсов;

5) комплексная оценка стратегического и тактического планирования;

6) отчет для получения обратной связи от руководства и сотрудников компании о результатах контроллинга.

По итогам контроллинга должен быть сформирован чёткий план действий внедрения тех или иных мер с ответственными за внедрение лицами.

Метод внутренней оценки по итогам выполнения планов маркетинга - самый распространённый, так как его можно реализовывать самостоятельно без каких-либо трудностей. На основе этого аудита сравниваются плановые и фактические значения, анализируются отклонения от заданных параметров, и формируются меры по корректировке планов, либо меры по корректировке действий, чтобы планы были достижимыми.

Данный метод включает следующие этапы:

1) оценка результатов, насколько они близки к поставленным задачам;

2) анализ причин недостижения поставленных задач;

3) корректировка стратегии на основе сделанных выводов.

Подобная система показателей выделилась из направления контроллинга в самостоятельный инструмент, несмотря на некоторые элементы. При это данный метод, как и метод внутренней и внешней среды, позволяет получить системный результат.

Аудит внешней и внутренней среды

Поговорим теперь про аудит внешней и внутренней среды. Начнем с внешнего метода. Здесь важно понимать, какие факторы внешней среды нужно учитывать:

1) микрофакторы – к ним можно отнести компании-партнеры, конкурентов, клиентов и т.д.;

2) макрофакторы косвенно влияют на деятельность компании, к ним относят: экономическую ситуацию в стране, технологическую ситуацию в отрасли, социокультурную, правовую, политическую, демографическую среду, экологические аспекты и др.

К сожалению, из-за отсутствия информации на рынке к анализу внешней среды приходится привлекать сторонние компании – полностью или частично. При этом нужен будет сотрудник внутри компании, который будет контролировать коммуникацию.

Аудит внутренней среды представляет собой анализ рекламной активности внутри компании, то есть мы не смотрим на рынок, а только анализируем все, что происходит внутри нашей компании. Сюда можно отнести и бизнес-процессы, и формы отчетности, и оценку персонала, участвующего в процессе выполнения планов. Подобный аудит могут делать и внутренние сотрудники компании, но здесь есть риск потери объективности и независимости оценки. Давайте будем честными, не каждый готов взять на себя ответственность за провал. В случае аудита внутренней маркетинговой среды компании, чаще всего становятся параметры, которые ограничивают возможности адаптироваться к внешней среде. Основные факторы, которые поддаются анализу в рамках данного метода - эффективность всего комплекса маркетинга, менеджмента и персонала компании, стратегии компании, адекватность сложившейся рыночной ситуации, оптимальное распределение и достаточность ресурсов. И самое главное - на сколько текущие бизнес-процессы соответствуют поставленным целям: не тормозят ли они работу сотрудников в процессе достижения поставленных задач.

Если подытожить все вышесказанное, то в аудите маркетиноговой деятельности важны:

1. правильно выбранный подход к анализу;

2. системность;

3. независимость и объективность;

4. регулярность.

Регулярность – один из самых важных параметров. Если считать, что разовый аудит – волшебная таблетка, которая решит все проблемы, можно просто не начинать. Важно понимать, что при постоянно меняющемся рынке, конкурентах и новых инструментах маркетинговой активности отсутствие постоянного анализа действий – путь в никуда. Не важно, делаете вы это сами или с помощью сторонних компаний, важно делать это регулярно, чтобы идти в ногу с потребителем.