Риски в программах лояльности и управлении клиентскими данными

Многие компании при формировании программы лояльности преследуют цели увеличения конверсии повторного потребления их продукции/услуг. Однако если упустить ключевые точки роста и развития в стратегии внедрения программы лояльности, она не будет работать эффективно и, что еще хуже, будет минус на маржинальность реализуемой продукции/услуг. Как грамотно выстраивать программу лояльности, почему важно расставлять приоритеты в использовании каналов и пользовательских аудиторий, а также как грамотный сбор данных позволяет удовлетворять потребности клиентов и растить конверсию, – рассказывает Катерина Грог, руководитель e-commerce направления в ADV

В основе абсолютно любой программы лояльности лежит информация о целевых аудиториях, их взаимодействии с брендом, их предпочтениях и любимых товарах. Поэтому первый шаг к формированию программы лояльности – это сбор и качественное использование данных. Для первичного сбора данных необходимо выполнить 3 подшага: определить ключевые сценарии потребления, выделить целевые аудитории и осуществить разметку пользовательских сценариев для сбора данных. Но просто собирать данные недостаточно – надо уметь их сегментировать и визуализировать для удобства будущего анализа. Для этого необходимо провести сегментирование целевых аудиторий, разделить сбор данных по каналам входа, учесть точки кросс-продаж и обогатить данные смежными путями потребителей.

Чтобы выстроить правильную систему сбора и последующего использования данных, компании необходимо формализовать Customer Journey Map (CJM), сделать разметку всех этапов пути пользователя, подготовить КХД и начать собирать данные как можно раньше. Это можно сделать самостоятельно силами своих специалистов либо обратиться за помощью к подрядчику с экспертизой в этой области. Если же вы решите принять специалистов в штат, то важно не просто учитывать их релевантный опыт, но и делать акцент на экспертизу в сегменте бизнеса, иначе есть риск длительного погружения специалиста в особенности сферы при обработке данных и выстраивании CJM. А если вам больше интересно передать такой проект подрядчику, то важно учитывать его релевантный опыт в схожих сегментах и областях. Также важен объем работ на проектах – это позволит предметно подобрать подрядчика для качественного покрытия именно ваших потребностей.

Чтобы понять, какие у нас целевые аудитории, требуется собрать данные о пользователях, определить их типы, их потребности и уже исходя из этого составить образы наших ЦА. Благодаря составленным образам и появившимся из них точкам воздействия на наши ЦА, мы сможем перейти к следующему этапу и определять механики внедрения программы лояльности.

При формировании программы лояльности важно учитывать менталитет вашей ЦА и риски фрода. Давайте на этом моменте остановимся подробнее и приведем пример и разберём возможный кейс: ваша компания продает товар через аукционы, при этом у вас уже сегментирована ЦА и вы запустили email-рассылку о проведении аукционов на ваш товар, но только на один из сегментов аудитории, и при этом не учли, что ваш товар уникальный и конкурентов по этой позиции у вас не так много (такое тоже бывает). По окончании продаж те ваши клиенты, которые приняли участие в аукционе, позже могут перепродать ваш товар и, как следствие, это приведёт к недополученной вами прибыли. Данный кейс демонстрирует нам, что очень важно учитывать все сценарии и уделять отдельное внимание возможным путям упущения выгоды через вашу программу лояльности, так как в ней могут находиться скрытые точки роста, которые вы в состоянии предложить ЦА самостоятельно и заработать на этом.

Так что прежде чем делать многоступенчатую программу лояльности, начните с одного уровня, чтобы прощупать риски. Каждый бизнес уникален, и риски, разумеется, тоже уникальные. Самый существенный риск преобладает в сегменте B2C, так как часто, с целью повышения привлекательности, целевой аудитории дается возможность делиться накоплениями внутри программы лояльности. Как правило, на старте все забывают выставить ограничения, что становится как минимум повышенной нагрузкой на сервера компании, как максимум – убытками и увеличением объема работы претензионного отдела. Это в очередной раз доказывает, что к внедрению ПЛ надо подходить поступательно и не забывать рассматривать все сценарии её использования.

Поскольку главное назначение программы лояльности – это повышение продаж через увеличение вовлечённости ЦА, важно рассчитать экономику программы так, чтобы она была эффективной, иначе, если не уделить этому должного внимания на старте, при дальнейшем развитии возможны проблемы в убыточности ПЛ. Важно предусмотреть не только все сценарии взаимодействия пользователя непосредственно с программой, но и учесть взаимодействие ваших клиентов друг с другом, а также продумать возможность интеграции партнёров в вашу программу.

Особенности программ лояльности для B2B

В сегменте b2b программа лояльности также имеет широкие возможности для применения. Например, она может зависеть от объема реализованного товара (купил определенный объем - получил скидку) и частоты покупок. Давайте рассмотрим на примере той же компании, что проводит аукционы. Предположим, что это ювелирная компания. Тогда в рамках собственной программы лояльности компания может разработать механики очереди доступа к аукциону, чтобы таким образом вовлекать компании, предлагая им попасть в первый список по приоритету выдачи и выбрать, а после и приобрести, самые ценные бриллианты. Механика таких приоритетов в очереди может выступать как монетизированная часть бизнеса, и вы получите дополнительную прибыль и создадите геймификацию аукциона.

Поскольку потребителей в сегменте b2b меньше, чем в сегменте b2c, то и целевых портретов тут будет меньше, но это не отменяет того, что с каждым сегментом ЦА обязательно нужно работать отдельно. Важно сегментировать каждую группу аудитории, что позволит оптимизировать программу лояльности, увеличить конверсии и получить прибыль.

Например, у вашей компании есть на складе определенный товар, который необходимо реализовать. И есть целевые аудитории, которым надо уделить более пристальное внимание. Для этого компания может разместить на своих ресурсах товар таким образом, чтобы его увидела именно та ЦА, которая в результате приобретёт этот товар.

Также нельзя забывать, что каждый канал может работать по-разному. Делая рассылку, мы имеем возможность сегментировать аудитории и для каждой предлагать определенную категорию товаров. Например, крупный производитель драгоценных камней может подготовить несколько рассылок для мелких ювелиров, средних и крупных. При этом есть возможность для каждой категории предлагать определенные аукционы и таким образом повышать конверсию в продажу. И что немаловажно, при таком подходе каждый сегмент вашей аудитории получит свой кусок пирога и останется доволен.

***

При грамотно расставленных приоритетах у компании будет расти не только лояльность в целом, но и сила бренда, и вовлеченность клиентов. Чтобы все работало, требуется выстроить CJM, определить ЦА и работать с каждой ЦА отдельно, не забывая про общую цель компании – зарабатывать больше.