РУ-Фактор, или Особенности национальной торговли

Наталья Петухова, известный эксперт в области электронной коммерции и практикующий бизнес-тренер.

Российский клиент особенный. Ведь не случайно мы сочетаем европейский и восточный менталитет, что проявляется во всех аспектах нашей жизни, в том числе и в манере совершать покупки.
Как руководитель фирменного интернет-магазина Samsung, я изучаю специфику поведения потребителя при покупке онлайн в брендовом магазине и мультибрендовом формате онлайн-ритейла.

И вот встал вопрос: можно ли мои выводы апроксимировать на весь мир или в каждой стране своя специфика пользователя?
Нужно ли учитывать RU-фактор – так я кратко назвала российскую специфику – при глобальных внедрениях, и, если да, то что именно нужно учесть, чем можно пренебречь и как RU-кастомизация повлияет на продажи?

Интересное исследование проводит Сбербанк СIB – Индекс Иванова, согласно которому российский потребитель 2017:
- откладывает дорогие покупки;
- боится роста инфляции и нестабильности;
- экономит;
- предпочитает заказывать товары с доставкой;
- экспериментирует с новыми брендами;

- имеет 2 sim-карты.

Исследование дало мне интересную почву для размышления, т.к. оно показывает явные отличия поведения российского пользователя от типовых европейских поведенческих паттернов, таких как принятие решения о покупке и специфика восприятия, фактор доверия к бренду или ритейлеру и сервисные предпочтения пользователя по способу оплаты, доставки, коммуникации.

Как руководителю интернет-магазина мирового бренда, мне важно понимать, насколько сильно отличается поведение пользователя. Ряд факторов говорит в пользу того, что оно не может не отличаться от США или Европы, ведь Россия позже других стран вошла в онлайн-шопинг, а ценность времени многие только начали осознавать. Из личного наблюдения могу сказать, что мы любим делать все основательно и фундаментально, долго принимаем решение о покупке, тщательно выбираем товар, дотошно изучая его характеристики. Если ранее ключевым мотиватором при покупке онлайн была охота за интересным ценовым предложением, то сейчас важнейшая причина предпочтения онлайна это удобство покупки и экономия времени.

Российский клиент недоверчив

Для того чтобы установить с ним долгосрочные отношения, магазину или бренду придется завоевывать доверие клиента. Ведь он не верит скидкам, предполагая, что цена была завышена, предпочитает увидеть товар до момента оплаты, чтобы убедиться в качестве продукции, опасается вносить предоплату, культура защиты прав потребителей у нас в стране слабо развита, клиенты недоверчивы к обещанной возможности возврата. Этот ряд факторов обеспечивает высокий (до 50%) уровень оплаты наличными или картой при получении.

В свою очередь ритейлеры, идя на встречу клиентам, избаловали российского потребителя. Ведь именно в России можно позвонить в call-центр и попросить привезти несколько размеров одежды для примерки, интернет-магазины готовы нести затраты на логистику, если клиент заказал товар с бесплатной доставкой и передумал. Именно в России магазины чутко заботятся об удобстве пользователя и часто переделывают интерфейсы, что порой приводит к обратному результату порой, но все равно делается это из лучших побуждений! Если доверие завоевано, клиенты начнут делать заказы по предоплате, будут лояльно и терпеливо относиться к сбоям в логистике, типичным для большой страны, с интересом изучат специальные предложения.

Интересен факт, что типичное для европейского пользователя долгосрочное планирование дорогих покупок у отечественного пользователя практически отсутствует.

Также отмечу, что в монобрендовых магазинах вопрос цены становится не основным – гораздо важнее надежность, высокий уровень сервиса, сама коммуникация с брендом.